Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ
СТЕРЕОТИПОВ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ 6
1.1 Исследования гендера в современной лингвистике 6
1.2 Исследования гендерных стереотипов в английском языке 18
1.3 Креолизованный текст и его основные особенности 23
1.4 Виды гендерных стереотипов в рекламе 28
1.5 Методология исследования 30
Выводы по главе 1 33
ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ 35
2.1 Реклама, репрезентирующая мужские гендерные стереотипы 35
2.2 Реклама, репрезентирующая женские гендерные стереотипы 41
2.3. Реклама, разрушающая гендерные стереотипы 46
Выводы по главе 2 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 56
ПРИЛОЖЕНИЯ 64
Данная выпускная квалификационная работа посвящена изучению гендерных стереотипов в англоязычной рекламе.
Гендерные исследования - сравнительно новый подход к изучению языковых явлений. В последнее время лингвистическая наука активно обращается к изучению гендерных особенностей языка. Анализ языка с точки зрения проявления в нем гендерного фактора позволяет взглянуть на язык как на средство выражения гендерных стереотипов и на способ их оформления.
Большой вклад в изучение данной проблематики внесли такие отечественные ученые как О. Л. Антинескул; А. А. Григорян; И. В. Грошев; И. А. Гусейнова; М. А. Дмитриева; И. А. Жеребкина; Н. Н. Запольская; Г. И. Зверева; В. И. Карасик; А. В. Кирилина; М. В. Крапивкина; Г. Е. Крейдлин; А. М. Кузнецов; Н. Л. Пушкарева; О. В. Рябов; И. Г. Серова; М. В. Томская; И. И. Халеева; Ж. В. Чернова.
Однако проблема лингвистической репрезентации гендерных стереотипов в англоязычной рекламе и по сей день принадлежит к наиболее сложным и наименее разработанным аспектам лингвистики, чем и обуславливается Актуальность данного исследования; а также возрастающим интересом к проблеме, т.к. мы все являемся частью общества, а значит, испытываем влияние гендерных стереотипов на себе.
Объектом исследования в рамках данной работы являются англоязычные рекламные тексты.
Предметом исследования являются гендерные стереотипы в англоязычных рекламных текстах.
Цель исследования - провести комплексный лингвостилистический и контекстуалный анализ гендерных стереотипов, репрезентованных в англоязычных рекламных текстах.
Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:
1. Разработать представление о гендере и видах гендерных стереотипов по критерию превалирования доминант в виде ценностной ориентации в сознании индивида.
2. Рассмотреть исследования гендерных стереотипов согласно различным критериям.
3. Разработать представление о креолизованном тексте как разновидности текста, используемого в рекламе.
4. Выявить языковые критерии, определяющие мужской, женский стереотипы и описать их как лингвистическую репрезентацию доминант мужчин и женщин.
5. Дать лингвостилистический и контекстуальный анализы рекламных баннеров в соответствии с выявленными видами гендерных стереотипов.
6. Сделать выводы по проделанной работе.
В работе использованы такие методы лингвистического анализа, как описательный, аналитический и метод контекстуального анализа.
Материалом для данного исследования послужили рекламные объявления из различных иностранных изданий, журналов и газет (The Washington Post, The Wall Street Journal, The Guardian, The Project Syndicate и др.), представленных на интернет-портале inosmi.ru.
Объем выборки составляет 40 единиц рекламных объявлений.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем представлен ряд частных наблюдений и выводов, сделанных в результате анализа конкретного современного текстового материала.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что данная дипломная работа, определяя гендерные стереотипы, как редуцированные, систематизированные, эмоционально окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые, как правило, на всех членов той или иной гендерной группы, независимо от индивидуальных качеств ее конкретный представителей, помогает воссозданию картины мира в английском языке и культуре на материале рекламного текста.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее выводы могут быть использованы в других научно-исследовательских работах, а также в качестве иллюстративного материала при преподавании ряда дисциплин (общее языкознание, теория перевода).
Работа состоит из введения, 2 глав, заключения и библиографии. Во введении обозначается предмет исследования данной работы, а также формулируется цель и соответствующие ей задачи. Также описывается структура работы, ее теоретическая и практическая ценность. В первой главе рассматриваются общие теоретические вопросы. Во второй главе приводится комплексный анализ гендерных стереотипов, репрезентованных в англоязычных рекламных текстах. В заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы по работе.
Работа состоит из 69 страниц, включающих 6 приложений.
Проведенные исследования рекламного текста и лингвистических особенностей гендерных стереотипов, которые он репрезентует, позволили нам прийти к следующим заключениям.
Необходимость развития тендерных исследований в нашей стране была обусловлена многими факторами. Среди этих факторов мы выделяем актуальность гендерного вопроса на этапе современного развития общества, появление новых возможностей в анализе и разрешении социально-экономических и социо-культурных проблем общественного развития, которые предоставляет гендерный подход, а также факт существования значительного количества исследований по данной тематике в других странах.
Социальный пол (гендер) не тождественен биологическому полу, он конструируется социальной практикой. Возникает система норм поведения индивидуумов, предписывающая им выполнение определенных социо-половых ролей, формируется устойчивая система понятий о том, что представляют и себя "женские" профессии, занятия, черты характера, а что - "мужские". Социальный пол моделируется обществом и через различные макро- и микротехники вменяется тем же обществом как поведенческий паттерн и как составляющая ментальности представителям биологических полов.
В обществе значимыми являются гендерные стереотипы, которые создаются и репрезентируются как определенные тендерные образы, усваиваемые через показ, научение, повторение, контроль в процессе социализации личности. Поскольку стандарты поведения соотносятся с общественным порядком, уставом и картиной мира конкретного человека, гендерные стереотипы воспринимаются с двух позиций: в мужском и женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном, общественном сознании, с другой.
Исследования показали, что женская стратегия может быть описана как стратегия солидарности, поскольку женщины считают себя ответственными за поддержание межличностных контактов, в их речи много места занимает фактическое общение. Цель женской коммуникации - установление контактов. Собеседников женщина воспринимает как равных себе, поэтому общение имеет горизонтальную направленность. Мужская стратегия - стратегия состязательная. Основной целью общения является информационная, речь ориентирована на сообщение фактов, содержание превалирует над формой высказывания. Мужская речь имеет вертикальную направленность, так как мужчины воспринимают отношения в иерархии. Женская речь характеризуется большей имплицитностью, а мужчины предпочитают прямые оценки и высказывания. Устная речь — прерогатива женщин, мужчины лучше воспринимают письменный текст. До 75 % информации женщина получает невербально. Мужская речь характеризуется большей качественностью, в общении преобладает рациональная сфера, женское же восприятие основано на экспрессивности высказывания.
В результате выявления особенностей речевого поведения и языковых предпочтений мужчин и женщин мы выделили два вида гендерных стереотипов: мужской и женский.
Роль рекламы для человека, всего общества и языка огромна, поскольку, благодаря ней, в язык входят новые речевые формулы. В целом исследования рекламного текста показали, что тенденции вербальных средств выражения сводятся к употреблению повелительной формы наклонения, условных придаточных предложений, обращение ко второму лицу, качественных прилагательных.
Реклама влияет на национальную языковую картину мира и, как следствие, на представление о гендерных стереотипах. В данной работе мы рассматриваем гендерные стереотипы как с позиций женского так и мужского самосознания. В современном обществе согласно стереотипам женщине приписываются такие черты, как расточительность, непомерная тяга к покупкам, мотовство, стремление к материальным благам и т.п. Область реализации маскулинности связана с профессиональной и собственной занятостью. Темы рекламных текстов, направленных на мужской гендерный стереотип, относятся к спорту, технике, отдыху.
Среди выделенных нами стереотипов встречаются и ролевые стереотипы, оценивающие роль мужчины и женщины в социальном мире. Так, женщине предписывается роль матери, дочери, а мужской ролью считается роль защитника, отца, кормильца.
Также стереотипизация мужчины и женщины основывается на именах прилагательных. Мужчина в рекламе описывается как «сильный», «спортивный», «свободный», «независимый», а женщина как «слабая», «зависимая», «создающая уют».
Помимо этого, в работе представлены случаи, когда созданный обществом стереотип ломается для создания контраста. Такой прием делает рекламу запоминающейся и интересной. Чаще всего в рекламе нарушается стереотип «слабой» «зависимой» женщины.
Реклама - безусловное отражение социальной жизни общества, однако она также является отличным инструментом социального изменения общества. Она заставляет нас взглянуть на жизнь с новой стороны, сделать то, что мы раньше никогда не делали, а это, в свою очередь, меняет социальный строй.
Мы считаем, что задачи нашего исследования были выполнены, и следовательно, цель исследования была достигнута.
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) // учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 128 с.
2. Байбурин, А.К. Некоторые вопросы этнографического изучения поведения / А.К. Байбурин // Этнические стереотипы поведения. - Л., 1985. - С. 7-21.
3. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: педагогика, психология. - 2012.
- №1. - С. 73-77.
4. Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов): автореф. Дис. ...канд. филол. Наук. - Волгоград: Тамбовский гос. техн. ун-т, 2005. - 24 с.
5. Герасименко, Д. В. Понятие «политическая корректность» в гендерной лингвистике [Текст] / Д. В. Герасименко // Вестник МГОУ, Лингвистика. - 2011. - № 2. - С. 33-35.
6. Гидденс, Э. Социология [Текст] / Э. Гидденс. - М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 705 с.
7. Гиталов С.В. Гендерный аспект языковых средств, используемых в рекламе продуктов питания // Вопросы филологии и переводоведения: сб. науч. статей / под ред. Н.В. Кормилиной, Н.Ю. Шугаевой. - Чебоксары: Изд-во Чуваш. гос. педагог. ун-та им. И.Я. Яковлева, 2015.
- С. 17-26.
8. Голубева, С. С. Лингвистическая маркированность гендера как социокультурной категории [Текст] / С. С. Голубева // Вестник ЮУрГУ, Лингвокультурология и социолингвистика. - 2009. - № 25. - С. 4-5.
9. Горошко Е. Гендерная проблематика в языкознании: введение в гендерные исследования: учеб. пособие / под ред. И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ; СПб.: Алетейя, 2001. С. 508-542.
10. Горошко, Е. И. Гендерная проблематика в языкознании [Текст] / Е. И. Горошко // Введение в гендерные исследования : учеб. пособие / под ред. И. Жеребкиной. - СПб.: Алетейя, 2001. - Ч. 1. -С. 508-542.
11. Горошко, Е.И. Анализ смысловой структуры текста и половой диморфизм в речи / Е.И. Г орошко // Социолингвистические проблемы в разньге: регионах мира. - М.: Наука, 1996. - С. 32-49.
12. Гриценко, Е. С. Язык как средство конструирования гендера [Текст] : дис. ... д-ра филол. наук / Е. С. Гриценко. - Н. Новгород, 2005. - 405 с.
13. Грошев, И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе [Текст] / И. В. Грошев // Психология в рекламе: тез. докл. участников Первой Всероссийской конференции (Москва, 24-25 декабря 1996 г.). - М.: Ин¬т психол. РАН, 1996.- С. 14-16.
14. Ермакович С.П. Когнитивно-прагматические аспекты гендера в рекламе (на материале русского и английского языков): автореф. дисс. ... канд. филол. наук. - Калининград: Калининградский гос. ун-т, 2003. - 23 с.
15. Ермакович С.П. Гендерный параметр в современной русскоязычной рекламе [Текст] / С. П. Ермакович ; Калинингр. гос. ун-т. - Калининград, 2003. - 19 с.
...