Гендерные стереотипы в англоязычной рекламе

Проведенные исследования рекламного текста и лингвистических особенностей гендерных стереотипов, которые он репрезентует, позволили нам прийти к следующим заключениям.
Необходимость развития тендерных исследований в нашей стране была обусловлена многими факторами. Среди этих факторов мы выделяем актуальность гендерного вопроса на этапе современного развития общества, появление новых возможностей в анализе и разрешении социально-экономических и социо-культурных проблем общественного развития, которые предоставляет гендерный подход, а также факт существования значительного количества исследований по данной тематике в других странах.
Социальный пол (гендер) не тождественен биологическому полу, он конструируется социальной практикой. Возникает система норм поведения индивидуумов, предписывающая им выполнение определенных социо-половых ролей, формируется устойчивая система понятий о том, что представляют и себя "женские" профессии, занятия, черты характера, а что - "мужские". Социальный пол моделируется обществом и через различные макро- и микротехники вменяется тем же обществом как поведенческий паттерн и как составляющая ментальности представителям биологических полов.
В обществе значимыми являются гендерные стереотипы, которые создаются и репрезентируются как определенные тендерные образы, усваиваемые через показ, научение, повторение, контроль в процессе социализации личности. Поскольку стандарты поведения соотносятся с общественным порядком, уставом и картиной мира конкретного человека, гендерные стереотипы воспринимаются с двух позиций: в мужском и женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном, общественном сознании, с другой.
Исследования показали, что женская стратегия может быть описана как стратегия солидарности, поскольку женщины считают себя ответственными за поддержание межличностных контактов, в их речи много места занимает фактическое общение. Цель женской коммуникации - установление контактов. Собеседников женщина воспринимает как равных себе, поэтому общение имеет горизонтальную направленность. Мужская стратегия - стратегия состязательная. Основной целью общения является информационная, речь ориентирована на сообщение фактов, содержание превалирует над формой высказывания. Мужская речь имеет вертикальную направленность, так как мужчины воспринимают отношения в иерархии. Женская речь характеризуется большей имплицитностью, а мужчины предпочитают прямые оценки и высказывания. Устная речь — прерогатива женщин, мужчины лучше воспринимают письменный текст. До 75 % информации женщина получает невербально. Мужская речь характеризуется большей качественностью, в общении преобладает рациональная сфера, женское же восприятие основано на экспрессивности высказывания.
В результате выявления особенностей речевого поведения и языковых предпочтений мужчин и женщин мы выделили два вида гендерных стереотипов: мужской и женский.
Роль рекламы для человека, всего общества и языка огромна, поскольку, благодаря ней, в язык входят новые речевые формулы. В целом исследования рекламного текста показали, что тенденции вербальных средств выражения сводятся к употреблению повелительной формы наклонения, условных придаточных предложений, обращение ко второму лицу, качественных прилагательных.
Реклама влияет на национальную языковую картину мира и, как следствие, на представление о гендерных стереотипах. В данной работе мы рассматриваем гендерные стереотипы как с позиций женского так и мужского самосознания. В современном обществе согласно стереотипам женщине приписываются такие черты, как расточительность, непомерная тяга к покупкам, мотовство, стремление к материальным благам и т.п. Область реализации маскулинности связана с профессиональной и собственной занятостью. Темы рекламных текстов, направленных на мужской гендерный стереотип, относятся к спорту, технике, отдыху.
Среди выделенных нами стереотипов встречаются и ролевые стереотипы, оценивающие роль мужчины и женщины в социальном мире. Так, женщине предписывается роль матери, дочери, а мужской ролью считается роль защитника, отца, кормильца.
Также стереотипизация мужчины и женщины основывается на именах прилагательных. Мужчина в рекламе описывается как «сильный», «спортивный», «свободный», «независимый», а женщина как «слабая», «зависимая», «создающая уют».
Помимо этого, в работе представлены случаи, когда созданный обществом стереотип ломается для создания контраста. Такой прием делает рекламу запоминающейся и интересной. Чаще всего в рекламе нарушается стереотип «слабой» «зависимой» женщины.
Реклама - безусловное отражение социальной жизни общества, однако она также является отличным инструментом социального изменения общества. Она заставляет нас взглянуть на жизнь с новой стороны, сделать то, что мы раньше никогда не делали, а это, в свою очередь, меняет социальный строй.
Мы считаем, что задачи нашего исследования были выполнены, и следовательно, цель исследования была достигнута.


Купить