ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ
СИСТЕМЫ ЦЕНННОСТЕЙ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЁЖИ
СРЕДСТВАМИ СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8
1.1. Ценности как объект научного исследования и методы
формирования ценностных ориентаций 8
1.2. Молодёжь как социально-демографическая группа и особенности ее
ценностного сознания 27
1.3 Социальная реклама как инструмент социально-культурной деятельности 34
Выводы по главе 1 41
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В
ФОРМИРОВАНИИ СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ СТУДЕНЧЕСКОЙ
МОЛОДЁЖИ 43
2.1 Проектирование и организация эмпирического исследования 43
2.2 Тенденции формирования ценностных ориентаций студенческой
молодёжи г. Екатеринбурга 47
2.3 Оценка молодёжью влияния социальной рекламы на формирование
ценностных ориентаций 54
2.4 Рекомендации по повышению эффективности социальной рекламы 65
Выводы по главе 2 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 72
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 77
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 78
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 79
Актуальность работы. На сегодняшний день многих волнует вопрос о ближайшем будущем России. Это будущее неразрывно связано с духовно-нравственным обновлением общества. Важное значение для этих преобразований будет иметь воспитание, образование, которое в ближайшие годы получит российская студенческая молодёжь. В этом возрасте, учитывая динамику общественных отношений, на развитие личности значительное влияние оказывают ее ценностные ориентации. Поскольку, данная социальная группа наиболее восприимчива к трудностям и негативным явлениям действительности, это отразится на ее мировосприятии и системе ценностей. Исследование ценностных ориентаций и их формирование является важной задачей специалистов социокультурной деятельности, при этом уточнение сущности, содержания и особенностей усвоения общенациональных ценностей для общества актуально и перспективно. Эти и другие факторы, влияющие на развитие личности, формируются под воздействием различных детерминант. Самой значимой из них является реклама, в частности социальная.
Согласно Указу Президента РФ от 24 декабря 2014 г. №808 «Об утверждении основ государственной культурой политики» [36] нравственное воспитание личности имеет стратегическую важность для государства, поскольку оно является основой безопасности России. В документе выделяются такие ценности как: патриотизм, историческая преемственность, самореализация граждан и собственно равенство, традиционные ценности. Эту духовно-нравственную базу педагоги образовательных учреждений пытаются привить современной молодёжи.
Поэтому важно изучить социально-психологические условия формирования ценностных ориентаций, а также рассмотреть этот вопрос с методологической стороны.
Проблема исследования заключается в недостаточной изученности влияния социальной рекламы на формирование системы ценностей студенческой молодёжи.
Научная разработанность проблемы ценностей, ценностных ориентаций личности имеет глубокие корни в социологи и других гуманитарных науках. Разработкой этого термина занимались еще древние мыслители Г. Гегель, Г. Спенсер, Э. Дюркгейм и М. Вебер. Развернутая социально-философская концепция духовно-нравственной жизни общества представлена в марксистском подходе. Некоторые теоретические аспекты трансформации сознания молодёжи раскрыты в немарксистских концепциях изменения общества (Г. Маркузе, Ю. Хабермас и др.), в теориях структурного функционализма Т. Парсонса и системного подхода Н. Лумана в социологии. Исследованиями ценностей занимались У. Томас, Ф. Знанецкий, М. Рокиич. Отечественные исследователи изучали сущность ценностей личности и их место в мотивационной структуре поведения (М. И. Бобнева, В. В. Водзнинская, И. М. Попова, Л. Я. Рубина, В.А. Ядова и др.).
Динамику социально-культурных ценностей начали изучать еще в конце девятнадцатого века, когда культура и ценности попали в поле зрения социологов. Вопросом о культурной специфике и изменчивости ценностей занимались Г. Риккет, В. Виндельбанд, Г Зиммель и др. Они сделали важные открытия, благодаря которым социокультурную динамику стало возможно рассматривать как процесс, обусловленный функционированием экономической и политической систем общества.
В основе современных представлений о социокультурной динамике лежат работы И. Н. Ильинского, М. К. Горшкова, Н. И. Лапина.
В нашем исследовании также затрагивается тема социальной рекламы, в связи с этим необходимо указать труды исследователей на эту тему. Поскольку реклама является частью маркетинговой деятельности, то в первую очередь она попала в поле зрения исследователей маркетологов. Ф. Котлер и Дж. Эванс проводили исследования в области рынка и изучения поведения потребителей. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителем, в этом направлении работали Ч. Сэндидж, К. Ротцотол, А. Маслоу и др. Российские ученые неоднократно обращались к отдельным сторонам феномена рекламы. Психологический аспект представили О. О. Аронсон, Н. И. Богомолова, Е. Е. Пронина и др. Взаимодействие рекламы и общества изучали И. Л. Викентьева, Л. М. Дмитриева, О. А. Феофанова и др.
Первыми отечественными исследователями, затронувшими вопросы о сущности социальной рекламы были Т. А. Астахова и И. Ю. Буренков, помимо этого они описали Западные социальные компании. Особенности социальной рекламы раскрывали О. О. Аронсон, В. Л. Вайнер, О. В. Губин, С. Н. Жаров, Г. Г. Николайшвили, Е. Л. Шекова и др. Рассмотрением эволюции социальной ре.кламы и описанием ее нынешнего состояния занимались А. Д. Дедюхина, Л. Н. Федотова, Г. Г. Николайшвили.
Ценностный аспект социальной рекламы исследовали М. И. Пискунова, Е. Е. Пронина, Л. Н. Федотова, А. В. Ковалёва Теоретические исследования проектирования эффективной социальной рекламы (М.А. Дакоро, A.B. Ковалева, М.И. Пискунова, У.Ю. Потапова, Н.В. Старых, В.В. Ученова).
Несмотря на достаточную изученность ценностной системы молодёжи, и социальной рекламы, существует недостаточно исследований о ее воздействии на ценностную иерархию этой целевой группы. Поскольку молодёжь имеет свои психологические особенности. В связи с этим, возникает необходимость в изучении динамики ценностных ориентаций молодежи под воздействием социальной рекламы.
Исходя из актуальности проблемы исследования и ее недостаточной разработанности, теоретической и практической значимости была определена тема исследования, сформулированы ее цели, задачи, обоснованы объект и предмет исследования.
Цель исследования: выявление основных ценностей студенческой молодёжи и определение роли социальной рекламы в процессе формирования ценностной системы.
Задачи исследования:
1. Уточнить содержание понятия ценности, а также рассмотреть основные типологии ценностей;
2. Выявить психологические особенности молодёжи как особой социально-демографической группы;
3. Выделить методы, оказывающие влияние на формирование ценностных ориентаций;
4. Рассмотреть социальную рекламу как элемент социально - культурной деятельности.
Объект исследования - ценностная система студенческой молодёжи.
Предмет исследования - формирование системы ценностей студенческой молодёжи посредством социальной рекламы.
Гипотезы исследования:
Для студентов ВУЗов г. Екатеринбурга традиционные ценности становятся менее значимыми;
Молодежь г. Екатеринбурга оценивает влияние социальной рекламы на формирование ценностных ориентаций как низкое.
При написании работы использовались методы теоретико-методологического анализа социологических, психолого-педагогических научных источников, сравнительного анализа и интерпретации научных данных; эмпирические методы: анкетирование, тестирование с использованием методики Ш. Шварца.
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные и учебные материалы зарубежных исследователей: М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера, Ч. Морриса, А. Маслоу, М. Рокича, Э. Фромма, Р. Инглхарта. А также использовались работы российских авторов, чья деятельность непосредственно связана с изучением системы ценностей молодёжи и психологией рекламной деятельности: С. Ангелова, Л. М. Архангельского, В. Брожика,
М. В. Демина, М. С. Кагана, Л. Н. Стоолвича, А. М. Коршунова, Н. Ф. Наумова, Н. И. Лапина, В. А. Ядова. При написании работы широко использовались ресурсы сети Интернет.
Практическая значимость: данная работа может быть использована исследователями изучающими динамику ценностей молодёжи, а также специалистами, создающими социальную рекламу.
В ходе проведенного исследования, проанализировав разные подходы к определениям ценности и ценностной системы, мы выделили понятие, в большей степени отражающее специфику этого термина.
Ценности в широком смысле - это значимость предметов действительности и явлений с точки зрения соответствия или несоответствия потребностям общества, группы и личности.
Ценности в узком смысле - нравственно-эстетические требования, которые выработали культура, общество или сознание личности.
Так же мы рассмотрели классификации ценностей по различным основаниям, что позволило изучить все многообразие ценностей, существующих у личности.
Поскольку в исследовании нас интересует студенческая молодёжь, также мы рассмотрели психофизиологические особенности данной социальной группы. Ее ключевыми особенностями является: возрастные характеристики: 17-24 года; особенности социального положения: высокий уровень мобильности, освоение новых социальных ролей; психологические особенности: активный поиск смысла жизни, стремительное формирование иерархии ценностей. Эти особенности необходимо учесть при работе с данной социальной группой.
В связи с изучением темы ценностей мы изучили методики, позволяющие формировать ценностные ориентации студенческой молодёжи. В нашем исследовании мы сделали попытку отойти от классических методов гуманизации образования, позволяющие корректировать и создавать ценности в сознании личности. Таким образом, мы уделяем внимание таким методикам как: диалог с преподавателем, бальная форма мероприятий в рамках ВУЗа, взаимодействие с лингвистическими дисциплинами а так же методике оптимизации социокультурной среды.
В нашем исследовании мы большее внимание уделяем такому средству формирования ценностей как социальная реклама.
Во всем мире социальная реклама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества, а в России это явление достаточно новое.
Социальная реклама - особый вид рекламы, представляющий общественные и государственные интересы и направленный на достижение благотворительных целей.
Ее отличительными особенностями являются: явственная идея совершения благовидного или неблаговидного поступка; в основе лежат общезначимые идеи и проблемы общества; коммерческой выгоды реклама такого вида не приносит. Также стоит упомянуть о том, что социальная реклама, в большей степени это призыв к действию.
Также она обладает множеством форм и средств, которые в целом, делают ее эффективной для формирования ценностных ориентаций молодежи, при правильном использовании.
Приведенные выше методы являются эффективными для формирования ценностных ориентаций современной молодёжи, в связи с требованиями времени.
Проведённое эмпирическое исследование подтвердило заявленные выше гипотезы о том, что в сознании современной молодёжи наблюдаются тенденции увеличения значимости ценностей потребительского общества и постепенного уменьшения значимости традиционных ценностей.
Согласно полученным результатам для студенческой молодёжи наиболее значимы такие ценности как: Достижение, Самостоятельность и Безопасность. Но в связи с мобильностью данной социальной группы их ценностная система является подвижной, а значит, еще подлежит коррекции.
Согласно анкетированию о роли социальной рекламы, мы пришли к выводу о том, что студенческая молодёжь положительно относится к распространению рекламы такого вида, но в связи с неграмотным использованием средств воздействия она слабо воздействует на морально-нравственную систему молодёжи. Наиболее востребованными темами некоммерческой рекламы являются реклама против насилия, против жестокого обращения с животными и реклама о здоровом образе жизни. В связи с этим, необходимо разнообразить темы социальной рекламы, представленной в г. Екатеринбурге.
Исходя из результатов проведённого исследования, мы разработали рекомендации, следуя которым, возможно повысить уровень эффективности социальной рекламы.
Таким образом, в ходе исследования мы достигли поставленной цели и подтвердили обе гипотезы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
