Введение 3
Глава 1. Теоретические основы продвижения образовательных услуг вуза 6
1.1. Образовательные услуги вуза как объект продвижения 6
1.2. Средства рекламы в продвижении образовательных услуг вуза ... 12
1.3. Инструменты PR в продвижении образовательных услуг вуза 17
Глава 2. Практика продвижения образовательных услуг ФГБОУ
ВО «Уральский государственный педагогический университет» ... 28
2.1. Анализ деятельности и конкурентов Института социального
образования 28
2.2. Анализ продвижения образовательных услуг Института
социального образования 36
2.3. Разработка средств рекламы и PR в продвижении услуг Института
социального образования 50
Заключение 66
Список использованной литературы 70
Приложения 76
Актуальность исследования обусловлена изменениями, происходящими во внешней среде. В частности, современный рынок образовательных услуг отличается высоким уровнем конкуренции, как среди государственных, так и среди негосударственных вузов. Качество оказываемой услуги стало определяющим при выборе учебного заведения. При этом специфика рынка высшего образования определяется, прежде всего, сложившейся негативной демографической ситуацией, возрастанием дефицита абитуриентов из-за уменьшения количества выпускников школ и усилением межвузовской конкуренции. Еще одной причиной повышения активности рекламы и PR вузов является введение единого государственного экзамена, т.к. у абитуриентов появилась возможность подавать документы в разные вузы и на разные формы обучения.
Государственные вузы, по-прежнему, остаются активными субъектами образовательного рынка, однако, для упрочения их позиций актуализируется необходимость разработки грамотного стратегического и тактического плана по продвижению образовательных услуг. Данная задача осуществима с помощью средств и инструментов рекламы и PR.
Разработанность проблемы в науке. Область рекламы и PR исследуется многими российскими и зарубежными учеными. Вопросам рекламы и PR посвящены работы таких отечественных ученых, как Вернадской Ю.С., Завалько Н.А., Левиной С.А., Феофанова О.А. и многих других. Среди зарубежных ученых следует выделить работы Котлера Ф., Харриса Р. и ряда других исследователей.
Специфике маркетинга услуг в целом посвящены работы таких авторов, как Амблера Т., Кривцовой М.Н., Синяевой И.М. и др.
Вопросы особенностей образовательных услуг и их маркетинга представлены в работах Арташиной И.А., Баталовой О.С., Белого Е.М., Кардановой К.А., Макеевой М.Е., Марковой В.Д., Мушкетовой Н.С., Неретиной Е.А., Панкрухина А.П., Сударкиной Х.В. и др.
Проблема исследования заключается в том, что для повышения эффективности деятельности института необходимо успешно конкурировать с другими учебными заведениями.
Противоречие состоит между необходимостью продвижения образовательных услуг УрГПУ, в том числе за счет разработки средств рекламы и PR, и недостаточным применением этих технологий в деятельности университета.
Объект исследования - продвижение образовательных услуг Института социального образования.
Предмет исследования - средства рекламы и PR в продвижении услуг Института социального образования Уральского государственного педагогического университета.
Цель исследования - проанализировать способы продвижения образовательных услуг Института социального образования УрГПУ, и разработать средства рекламы и PR для продвижения услуг данного института.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
1) рассмотреть образовательные услуги вуза как объект продвижения;
2) исследовать средства рекламы в продвижении образовательных услуг вуза;
3) исследовать инструменты PR в продвижении образовательных услуг вуза;
4) проанализировать деятельность и конкурентов института социального образования УрГПУ;
5) проанализировать продвижение образовательных услуг института социального образования УрГПУ;
6) разработать средства рекламы и PR в продвижении услуг института социального образования УрГПУ.
Методы исследования:
- теоретические: теоретический анализ и синтез литературы, обобщение, описание, сравнение;
- эмпирические: анализ документов, SWOT-анализ, конкурентный анализ, описание, аналогия, систематизация.
Практическая ценность выпускной квалификационной работы заключается в том, что разработанные рекомендации по продвижению института можно использовать в общей практике вуза.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленными целью и задачами. Работа содержит введение, две главы, заключение, список литературы, включающий 61 источник, и 8 приложений.
В первой главе «Теоретические основы продвижения образовательных услуг вуза» дается рекламы и PR, образовательные услуги вуза рассмотрены как объект продвижения, исследованы и описаны средства рекламы и инструменты PR в продвижении образовательных услуг вуза.
Во второй главе «Практика продвижения образовательных услуг ВО «Уральский государственный педагогический университет» охарактеризована деятельность университета и Института социального образования, представлены результаты анализа конкурентов УрГПУ, а также представлены результаты анализа продвижения образовательных услуг Института социального образования УрГПУ, даны рекомендации и разработаны средства рекламы и PR в продвижении услуг
На основе проделанной работы можно сделать следующие выводы:
Сфера образовательных услуг на сегодняшний день активно принимает участие в системе рыночных отношений. В ее рамках реализуется механизм согласования интересов всех субъектов рынка образовательных услуг: физических лиц, работодателей, органов управления государства.
В ходе решения первой задачи исследования образовательные услуги вуза рассмотрены как объект продвижения. Наличие различных субъектов рынка образовательных услуг вуза и рассогласованность интересов его потребителей и заказчиков приводит к необходимости формирования эффективных систем управления продвижением образовательных услуг для завоевания своей доли на рынке. В настоящее время на рынке образовательных услуг существует огромное количество предложений по подготовке кадров в различных сферах. Зачастую, человек, желающий получить образование, испытывает затруднение при выборе образовательного учреждения, направления подготовки и программы обсечения. В связи с этим появилась необходимость продвижения образовательных услуг, как источника информирования целевой аудитории о предложениях, существующих на рынке образовательных услуг, а также как способ формирования бренда и имиджа учебного заведения.
Что касается маркетинга в образовательной сфере, то он определяется спецификой образовательных услуг, представляющих собой конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде удовлетворения определенной потребности в образовательном продукте или услуге, либо непосредственно в виде деятельности, приводящей к обновлению или восстановлению потребительских свойств образовательных услуг. Образовательным услугам присущ ряд характеристик: неосязаемость (невозможно попробовать, транспортировать, упаковывать или изучать до их получения); неразрывность производства и потребления образовательной услуги (в отличие от товара услугу нельзя произвести впрок; качество услуг; неспособность образовательных услуг к хранению), т.е. важной отличительной чертой услуг является сиюминутность.
Реклама и PR являются наиболее важными элементами маркетинговых коммуникаций для продвижения образовательных услуг вуза.
В ходе решения второй задачи работы исследованы средства рекламы в продвижении образовательных услуг вуза. Сделан вывод о том, что реклама является наиболее традиционным (привычным) каналом продвижения и «понятным» как для администрации вузов, так порой и для целевых аудиторий. Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламно-информационном поле, но не является фактором, определяющим выбор целевой аудитории. Это своего рода «первая» подготовительная линия продвижения. В поисках вуза целевые аудитории ищут информацию в специализированных и основных информационных справочниках и, безусловно, информация о вузе там должна присутствовать.
В ходе решения третьей задачи работы исследованы инструменты PR в продвижении образовательных услуг вуза. Инструментами PR, которые применяются в вузе наиболее часто, поскольку подтвердили свою высокую эффективность, являются специальные события (дни открытых дверей, мастер-классы, экскурсия по вузу).
В ходе решения четвертой задачи исследования проанализирована деятельность и конкуренты факультета международных отношений и социально-гуманитарных коммуникаций УрГПУ. На рынке образовательных услуг Екатеринбурга по специальностям ИСОбр можно выделить несколько учебных заведений, способных конкурировать между собой: УрГПУ, УрФУ, РГППУ, Гуманитарный университет, Институт международных связей, Уральский международный институт туризма и др. Конкурентными преимуществами ИСОбр УрГПУ являются оригинальные учебные программы, специализации, факультативы, не имеющие аналогов в вузах России, учитывающие особенности социальной сферы и запросы современного рынка труда; техническое и информационное обеспечение учреждения, качество преподавательского состава; стажировки за рубежом; возможность изучения китайского языка (по направлению «Международные отношения»).
В ходе решения пятой задачи исследования проанализировано продвижение образовательных услуг ИСОбр УрГПУ. Сделан вывод, что коммуникационная политика вуза в целом и факультета в частности ведется достаточно активно, однако существует ряд недостатков. В связи с этим необходима разработка средств рекламы и PR в продвижении услуг ИСОбр УрГПУ. Рекомендуется активно задействовать социальные сети, в частности Вконтакте, регулярно и оперативно публиковать информацию на сайте.
Эффективность продвижения зависит от того, насколько успешно проводится рекламная кампания факультета и насколько доступна информация о нем, направлениях подготовки, чем лучше представлена информация о факультете в Интернет, тем больше абитуриентов проявят интерес. Именно поэтому нами рекомендуется расширить деятельность в сфере продвижения в Интернете.
В ходе решения шестой задачи исследования разработаны средства рекламы и PR в продвижении услуг ИСОбр УрГПУ. Средствами рекламы и PR факультета, которые рекомендуется использовать: печатный буклет, видеоролики с ответами заведующих кафедрами факультета на интересующие абитуриентов вопросы, с размещением видеороликов на официальном сайте, в группах социальных сетей, на канале YouTube; телефонная связь (мероприятие «Прямая линия» с заведующими кафедр факультета).
Разработан макет печатного буклета, в котором представлен перечень специальностей (направлений подготовки) и акцент на будущую профессию, а также контактные данные. Буклет может использоваться в качестве раздатного материала на днях открытых дверей и других специальных мероприятиях.
Так же разработан контент-план, который включает в себя все необходимые виды постов, чтобы информировать все целевых группы (от абитуриентов, студентов и их родителей до сотрудников и выпускников).
Реклама должна соответствовать потребностям целевой аудитории, а в данном случае это активная, современная молодёжь, которая большую часть времени проводят в Интернет и постоянно пользуются социальными сетями. Соответственно с этим и необходимо обеспечить продвижение факультета на ресурсах, интересных именно этой аудитории.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
