ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД ТЕРРИТОРИИ 8
1.1 Понятие территориального брендинга 8
1.2 Оценка эффективности бренда территории 29
1.3 Роль бренда в создании инвестиционной привлекательности территории 35
2 БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ 41
2.1 Опыт территориального брендинга в России и в мире 41
2.2 Исследование влияния бренда страны на ее инвестиционную
привлекательность 69
2.3 Исследование влияния брендов регионов России на инвестиционную
привлекательность 81
3 ИССЛЕДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА В ЦЕЛЯХ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ИНВЕСТИЦИЙ НА МАТЕРИАЛАХ АЛТАЙСКОГО КРАЯ 99
3.1 Анализ экономического положения Алтайского края 99
3.2 Территориальный бренд Алтайского края 114
3.3 Проблемы и перспективы брендинга Алтайского края в рамках
повышения инвестиционной привлекательности 120
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 132
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 136
ПРИЛОЖЕНИЯ 143
Актуальность выбранной темы. Брендинг территорий является сравнительно молодым направлением. Если предприятия давно видят преимущества в создании и наличии бренда, то для территориальных образований это стало обретать четкие формы совсем недавно. В последнее время это явление активно развивается по всему миру как на региональном, так и на национальном уровнях. В современных условиях чрезвычайно возрос уровень конкуренции между территориями за природные, трудовые, денежные ресурсы, за инвестиции, за возможности создания благоприятных условий для жизни и ведения бизнеса. В связи с этим местностям и стал необходим свой особенный имидж, который мог бы транслироваться на целевую аудиторию, позиционировать территорию как привлекательную, помогать улучшать инвестиционный климат. Территориальный брендинг сегодня - не опция, а требование. Соответственно, с каждым днем данной теме уделяется все больше внимания, растет ее актуальность, а значит необходимо и глубокое научное понимание брендинга как инструмента повышения инвестиционной привлекательности территории.
Степень научной разработанности. Сегодня вопрос формирования бренда является одним из ключевых при обсуждении развития территории. Так, чем более актуальна тема, тем большее внимание она привлекает в научном сообществе. Степень изученности территориального брендинга растет с каждым днем. Среди мировых экспертов большой вклад внес маркетолог, независимый консультант по вопросам брендинга С. Анхольт. Именно он впервые ввел в обращение понятие «бренд терртории», провел многочисленные исследования, написал множество книг, самыми известными из которых являются «Новая справедливость» («Brand New Justice»), «Вне брендинга» («Beyond Branding»), «Бренды и брендинг» («Brands and Branding») и «Целевой маркетинг» («Destination Marketing»). Он также является редактором и основателем журнала о брендинге «Брендинг мест и публичная дипломатия» («Place Branding and Public Diplomacy») и составителем ежегодного рейтинга брендов стран и городов. Кроме него из зарубежных экспертов изучением брендинга активно занимались и занимаются Ф. Котлер, С. Райнисто, Ж. Торрес, К. Динни.
В России брендинг территории также развивается и изучается. Большой вклад в его развитие и изучение внесли Д. Визгалов, А. Стась, А.П. Панкрухин.
Цель и задачи исследования. Целью работы является исследование роли брендинга в повышении инвестиционной привлекательности Алтайского края.
Цель раскрывается с помощью следующих задач:
1) Изучить теоретические основы брендинга территорий, историю его появления.
2) Рассмотреть способы определения эффективности бренда.
3) Определить роль бренда в повышении инвестиционной привлекательности территорий.
4) Выявить российские и общемировые тенденции территориального брендинга.
5) Провести анализ зависимости инвестиционной привлекательности различных стран от их бренда.
6) Исследовать влияние брендов регионов России на их инвестиционную привлекательность.
7) Проанализировать экономическое положение Алтайского края и его инвестиционную привлекательность на данный момент времени.
8) Изучить особенности территориального бренда Алтайского края
9) Определить возможные пути решения проблем и повышения инвестиционной привлекательности Алтайского края с помощью разработки единого территориального бренда.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются территориальные образования в целом и Алтайский край в частности. Предмет исследования - процесс формирования бренда и его влияние на инвестиционную привлекательность территории.
Проблематика исследования. Существует множество положительных примеров использования территориального брендинга. Однако еще больше примеров неудачной реализации брендинговой стратегии. Особенно это касается влияния на инвестиционную привлекательности. Не все территории могут сформировать правильный подход к данному инструменту, что снижает его эффективность.
Обзор литературы. При написании выпускной квалификационной работы были использованы научная и учебно-методическая литература, статьи в российских и зарубежных периодических изданиях, официальные веб-сайты предприятий, официальный веб-сайт администрации Алтайского края, инвестиционный портал Алтайского края. Основными источниками, раскрывающими теоретические основы, явились «Маркетинг территорий» А.П. Панкрухина, «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» К. Динни и «Брендинг города» Д. Визгалова. Также рассматривались статьи авторов А.Н. Демьяненко, В.Н. Украинского, А.В. Попова, В.А. Зязиной, К.Г. Никулиной, Г.Ю. Никифоровой, И.В. Логунцовой.
В ходе проведенной работы главная цель, исследование влияния бренда на инвестиционную привлекательность Алтайского края, была в целом достигнута. Был подробно изучен теоретический аспект проблемы, опыт мирового и российского брендинга территорий, проведен анализ зависимости между территориальным брендом и инвестиционной привлекательностью, рассмотрено состояние Алтайского края на момент исследования, определены пути решения выявленных проблем.
Наиболее важными моментами исследования являются следующие:
1) Территориальный брендинг - это процесс коммуникации с целевым рынком посредством имиджа того или иного региона. Территории конкурируют друг с другом, продвигая и рекламируя свои лучшие стороны и борясь за дополнительные ресурсы.
2) Процесс формирования бренда всегда индивидуален. Не существует единого алгоритма создания образа территории. Однако любому территориальному образованию необходимо строить бренд на уникальных, отличительных качествах.
3) Территории, в попытках конкуренции и улучшения собственного экономического положения, все чаще занимаются повышением инвестиционной привлекательности. На нее влияет множество различных факторов, главными из которых являются экономические, инфраструктурные, ресурсно-сырьевые, а также имиджевые. Именно имиджевые факторы включают в себя бренд, продвижение территории с помощью различных инструментов.
4) В последние годы создание бренда с целью привлечения инвесторов стало популярно по всему миру. Данная тенденция затронула также и Россию. Многие регионы России работают над своими брендами. Это явление становится неотъемлемой частью любой стратегии развития.
5) Создание бренда всегда сопряжено с определенными рисками. Реакция целевой аудитории может оказаться совершенно неожиданной и даже дорогой бренд может оказаться неудачным.
6) Между затратами на брендинг и инвестиционной привлекательностью территории, итоговыми результатами, не существует никакой связи. Брендинг является достаточно субъективным явлением, поэтому, в независимости от вложенных в него средств, результат может оказаться негативным. Напротив, существуют случаи, когда дешевый бренд оказывался эффективным. Затраты служат лишь индикатором оценки маркетологами своих трудов.
7) Все же связь между имиджевыми факторами и инвестиционной привлекательностью территории существует. Это удалось выявить благодаря анализу связи рыночной стоимости брендов и различных показателей, характеризующих инвестиционную привлекательность, а также путем сравнения брендированных регионов с небрендированными. Выяснилось, что рыночная стоимость и валовый продукт, внешний долг, объем инвестиций имеют между собой сильную зависимость. Брендированные регионы же имеют в целом лучшие показатели экономического состояния, чем подобные регионы, не занимающиеся своим брендингом. Однако нельзя утверждать, что высокий уровень развития, хороший инвестиционный климат появляются исключительно благодаря имиджевым факторам. На инвестиционную привлекательность влияют многие факторы, и имидж - не главный из них. Все дело в том, что при отсутствии экономических, политических, инфраструктурных, ресурсных и других преимуществ, бренд скорее всего не окажет значительного влияния. Бренд должен вызывать доверие, а не быть голословной рекламой. Но для тех территорий, которые имеют свои уникальные качества, конкурентные преимущества бренд становится очень важной частью развития. Это мощный коммуникативный инструмент, который помогает территориям выгодно отличаться друг от друга, взаимодействовать с инвесторами, бороться за ресурсы.
8) SWOT-анализ и PEST-анализ Алтайского края позволили выявить то, что этот регион является обладателем ценных конкурентных преимуществ. Таковыми являются благоприятное географическое расположение, хороший природно-ресурсный потенциал, стабильно развивающиеся отраслевые кластеры (фармацевтика, пищевая промышленность, сельское хозяйство) и туристическая отрасль, высокая инновационная активность. Наличие подобных преимуществ является предпосылкой к созданию эффективного территориального бренда.
9) Анализ также выявил слабые стороны Алтайского края, которые предполагается устранить с помощью брендинговой стратегии и, соответственно, привлечения в регион большего числа инвесторов. Основными негативными моментами в состоянии региона являются - изношенное оборудование, зависимость от импорта продуктов питания и электроэнергии, дефицит кадров, угроза ухудшения экологии, недостаточно развитая инфраструктура.
10) На рынке уже существует неофициальный бренд «Алтай», который представляет алтайскую фармацевтику, производство сыра, меда, продукции из зерновых, туристические достопримечательности, природный потенциал.
11) В марте 2015 года был также представлен официальный бренд, который продолжает концепцию неофициального.
12) С тех пор, как Алтайский край начал активно заниматься брендингом, объемы инвестиций и показатели экономического развития в целом растут. Это приносит положительный эффект, а значит регион может и дальше двигаться в данном направлении.
13) Принимая во внимание уже существующий бренд Алтайского края, его преимущества и недостатки были разработаны рекомендации по проведению дальнейших мероприятий для повышения инвестиционной привлекательности и улучшения общего состояния региона в рамках создания имиджа. Основные рекомендации включают в себя:
- поддержание развитых отраслевых кластеров;
- развитие трудового потенциала;
- внедрение новых технологий;
- решение энергетической проблемы;
- строительство инвестиционной инфраструктуры;
- создание системы взаимодействия с инвесторами;
- мониторинг инвестиционного климата;
- постоянные маркетинговые исследования;
- современную корректировку стратегии.
14) В случае успешного продвижения по пути брендинговой стратегии развития, Алтайский край могут ждать следующие результаты:
- Предотвращение новых проблем, в том числе экологических;
- Увеличение объемов производства;
- Уменьшение зависимости от других регионов и стран;
- Расширение инфраструктуры;
- Увеличение притока инвестиционных средств;
- Повышение узнаваемости края;
- Улучшение инвестиционного климата и социально-экономического состояния в целом.
В долгосрочной перспективе Алтайскому краю для достижения положительных результатов необходимо двигаться в данном русле с возможными небольшими корректировками в зависимости от внешней экономической и политической ситуации.
Таким образом, задачи, поставленные в исследовании, в целом решены. В целях дальнейшего развития данной темы возможно:
- Проведение мониторинга общего состояния Алтайского края, в том числе контроль за результатами брендинговой деятельности;
- Введение изменений в программу развития в соответствии с результатами исследований;
- Углубление в тему и более тщательное изучение влияния бренда территории на инвестиционную привлекательность.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
