ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 6
1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 6
1.2 ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И ИХ
ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 20
ГЛАВА II. ХАРАКТЕРИСТИКА МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ АВИАНЕБО 37
2.1. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ ВЛИЯНИЯ НА
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 37
2.2 ВЗАИМОСВЯЗЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И
КЛАССИЧЕСКИХ, СОВРЕМЕННЫХ МОДЕЛЕЙ ПУТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ К СОВЕРШЕНИЮ ПОКУПКИ 50
2.3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДАВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КОМПАНИИ АВИАНЕБО 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ . 78
В условиях высокого уровня конкуренции на рынке любая организация должна эффективно управлять маркетингом - от этого зависит её успех. Без постоянного изучения своего потребителя организации тяжело добиться желаемых результатов.
Маркетинговая среда постоянно меняется: исчезают и появляются новые угрозы, изменяется потребитель, модернизируется коммуникация с ним.
Актуальность: Традиционно все организации старались
придерживаться классических моделей пути принятия решения потребителем о покупке. Однако, рынок стремительно развивается, а вместе с ним и сам потребитель. С каждым днем все сложнее становиться определить, как он мыслит и какой путь он преодолевает, чтобы купить товар или услугу.
Тщательное изучение модели принятия решения потребителем о покупке помогает организации увеличить свою прибыль и уверенно закрепиться на рынке, а самое главное - научиться создавать эффективную рекламу, которая продает.
Степень научной разработанности проблемы:
Изучение модели принятия решения потребителем о покупке получило широкое распространение в научной литературе. Для написания данной работы использовались произведения таких авторов, как И.В. Алешина, Н.М. Антоненко, Н.Л. Фролова, А.Н. Чеканский, Дж.Ф. Энджел, О.М. Меликян, М.В. Мельник, С.Е. Егорова, Е.П. Голубкова и другие. Также для проведения эффективного маркетингового исследования использовались труды таких авторов, как Е.Н. Скляр, Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов, Д.В. Тюрин, Б.Е. Токарев, Л.Г. Судас, В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко, О.М. Меликян, М.В. Мельник, С.Е. Егорова, А.А. Митоян, Т.Ф. Нестюк и другие.
Объект исследования - поведение потребителей.
Предмет исследования - модели принятия решения о покупке.
Цель - разработать модель принятия решения о покупке потребителем компании «Авианебо».
Основные задачи:
1. Проанализировать теоретические основы исследования поведения потребителей;
2. Определить внешние факторы маркетинговой среды, влияющие на поведение потребителей;
3. Охарактеризовать инструменты влияния на поведение потребителей;
4. Проанализировать существующие пути принятия решения о покупке;
5. Проанализировать, как путь принятия решения о покупке влияет на разные архетипы потребителей;
6. Определить потрет целевой аудитории компании «Авианебо»;
7. Определить модель принятия решения о покупке потребителем компании «Авианебо».
Методы исследования: традиционный анализ литературы, общенаучные методы: наблюдение, анализ, создание гипотез; сравнительный анализ и метод сбора данных - наблюдение, опрос.
Эмпирической базой исследования является информация об компании «Авианебо», исследование клиентов данной компании, а также обобщенная информация о поведении потребителей.
Практическая значимость исследования состоит в том, что при помощи данных, полученных в исследовании, создается возможность разработки наиболее эффективных стратегий для продвижения компании «Авианебо».
Апробация результатов проведенного исследования заключается в том, чтобы создать рекомендации по продвижению компании «Авианебо», а также реализовать их.
Структура работы: Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников.
В первой главе, рассматривается теоретическая основа поведения потребителей, основные понятия, сущность и факторы, влияющие на него, а также модели принятия решения о покупке. С помощью данной информации стоит задача на примере конкретной организации создать индивидуальную модель принятия решения о покупке.
Во второй главе на основе данных первой главы и проведенного маркетингового исследования создается модель принятия решения о покупке для конкретной компании, а также выявляется портрет целевой аудитории. С помощью полученной информации выявляются проблемы и даются рекомендации по дальнейшему развитию компании. Также по данным
рекомендациям проведен этап реализации.
В данной работе были раскрыты ключевые понятия маркетинга и рекламы, определены внешние факторы маркетинговой среды и инструменты влияния на поведение потребителей, проанализировано их влияние на поведение потребителей на примере конкретной организации (компания Авианебо). Знание теоретической базы, внешних факторов и инструментов влияния является очень важным в предпринимательской деятельности, поскольку от них напрямую зависит развитие бизнеса.
Также были охарактеризованы классические и современные модели пути принятия решения потребителем о покупке, на основе этого была создана индивидуальная модель пути потребителя для организации Авианебо. Кроме того, были проанализированы и определены основные архетипы потребителей в компании Авианебо.
Без анализа поведения потребителей невозможно понять, как развивать бизнес, чтобы он приносил бизнес, а главное - какую рекламу создавать, чтобы она продавала.
Потребитель постоянно развивается, поэтому маркетинг и бизнес должны постоянно анализировать ту среду, в которой они существуют и выделять для себя ключевые элементы, которые помогут им увеличить прибыль организации.
Для того, чтобы составить рекомендации по продвижению и реализовать их, было проведено маркетинговое исследование, с целью выявить портрет целевой аудитории и модель принятия решения о покупке.
В результате данного исследования были определены следующие составляющие, которые нуждаются в периодическом анализе и развитии:
• Модель принятия потребителем решения о покупке;
• Факторы и инструменты, влияющие на поведение потребителей;
• Потрет целевой аудитории;
• Каналы коммуникации с потребителем;
• Реагирование потребителем на рекламу;
• Обратная связь от клиентов компании.
Реализация рекомендаций по продвижению показала, что основными факторами влияющими на поведение потребителей в рекламе является:
• Креатив/идея;
• Цена;
• Отзывы о качестве услуг/ о компании;
• Удобство приобретения/использования.
Конечным результатом данной работы стало понимание того, что без портрета целевой аудитории, анализа поведения потребителей и создания модели пути принятия решения о покупке потребителем, у компании не получится создать эффективную рекламную компанию. Более того, не будет возможности эффективно развивать свою компанию.
