«Нейминг как технология позиционирования (на примере коммуника- ционных агентств России)

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 10
1.1 Основы теории нейминга 10
1.2 Разработка нейминга: этапы, способы, оценка 20
1.3 Нейминг как технология позиционирования коммуникационных агентств:
методы и принципы 31
ГЛАВА 2. НЕЙМИНГ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ В РОССИИ43
2.1 Оценка наименований коммуникационных агентств с точки зрения тех-нологии нейминга 43
2.2 Оценка наименований коммуникационных агентств с точки зрения пози¬ционирования и рекомендации по неймингу коммуникационных агентств .. 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ: 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 86
Купить

Через название коммуникационного агентства осуществляется первое взаимодействие с клиентами, поэтому его выбор чрезвычайно важен. Назва-ние - один из основных идентификаторов, необходимых для последующего построения взаимоотношений и коммуникаций с клиентами, а также один из ведущих инструментов позиционирования на рынке. Для клиентов наимено-вание является одним из координаторов в выборе среди конкурирующих компаний: если название является оригинальным, ярким и часто упоминается в межличностной коммуникации между клиентами, оно, безусловно, помога¬ет идентифицировать агентство, выделить его из ряда аналогичных. В этом заключается актуальность данной выпускной квалификационной работы.
Деятельность коммуникационных агентств уже давно привлекает к се-бе внимание как к объекту исследования по специфике оказываемых услуг, истории возникновения и развития, однако очень мало исследований посвя-щено именно коммерческому имени самих коммуникационных агентств, ко-торые теоретически должны в большей степени подчиняться правилам и кри¬териям нейминга из-за специфики предоставляемых услуг. В связи с этим, исследование наименований коммуникационных агентств представляет не только большой теоретический, но и практический интерес, поскольку до этого в имеющихся на сегодняшний день публикациях были рассмотрены лишь отдельные вопросы, касающиеся теории нейминга, способов и истории образования наименования коммуникационного агентства без отношения к его позиционированию.
Степень научной разработанности темы. Стоит отметить, что на те-кущий момент проведено множество исследований, касающиеся теории ней- минга, способов анализа наименований, а также практического применения техник имяобразования.
Первые исследования нейминга начались ещё в конце XIX века, когда появилась острая необходимость выделить товары среди остальных. Первым практиком, который в своей книге рассмотрел понятие брендинга и важность и необходимость нейминга в качестве важного инструмента продвижения компании, был Джеймс Уолтер Томпсон в 1900 году. Благодаря тому, что он положил начало исследованиям нейминга, сейчас мы можем вывести его оп¬ределение следующим образом:
Нейминг - это наука о том, как дать объекту запоминающееся, привле-кающее внимание название, которое сможет гарантировать ему лояльность потребителя и выгодно позиционировать его в сознании. Данная дисциплина объединяет в себе знания по маркетингу, психологии, лингвистике, онома¬стике, семантики, семиотике и другим наукам.
Необходимо выделить авторов, чьи работы во многом помогли в дан-ном исследовании. Определения понятия «нейминг» содержится в работах Н. Тейлора, Г. Скрипкина, В.С. Елистратова.
Способы современного словообразования в своей статье рассмотрела Н.А. Николина: она отметила новые тенденции в сфере сложения в русском языке, характерные для периода ХХ-ХХ1 вв. В.Ю. Кожанова исследовала лингвистическую основу нейминга брендов, а также типологию и характери-стику имяобразования на ряду с Е.А.Трифоновой, И.А. Тортуновой и други¬ми.
Нейминг как часть маркетинговой стратегии формирования бренда, а также как инструмент и технологию позиционирования рассмотрели Е.В. Мальков, А. Куминская и Е.О. Криворотько. Исследования маркетолога Г. Чармэссона посвящены неймингу и брендингу, а Д.А. Яловец-Коноваловой - ономасиологической классификации и функционированию наименований коммерческих предприятий с точки зрения русского языка.
Достойными работами в области нейминга, переведёнными на русский язык можно назвать «Нейминг: как игра слов становится бизнесом» А. Фрэн- келя, «Бренд. Рождение имени. Энциклопедия» автора Б. Гали, «Выбор име¬ни или всё о нейминге» Н. Тейлора и «Торговая марка. Как создать имя, ко¬торое принесёт миллионы» Г. Чармэссона.
Книга «Нейминга: как игра слов становится бизнесом» авторства Алек¬са Фрэнкеля описывает так называемую кухню нейминга, поясняя рабочие моменты на примере пяти известных брендов: Accenture, Viagra, BlackBerry, Porsche Cayenne, IBM E-business. Фрэнкель описывает, как проходит жёсткий отбор, прежде чем слово может стать коммерческим именем. Впервые опуб¬ликованная в 1997 году книга «Бренд. Рождение имени. Энциклопедия» Бер¬нара Г али, известного французского лингвиста, таким же образом рассказы¬вает о принципах создания имени на примере более шестисот брендов, среди которых такие известные бренда, как Coca-Cola, Sony, Danone, Volvo, Canon и другие.
В книге «Выбор имени или всё о нейминге» Нейла Тейлора описывает¬ся важность множества факторов и критериев при выборе наименования компании бренда, а также то, как имя и продукт будут взаимосвязаны между собой.
Практический учебник нейминга «Торговая марка. Как создать имя, которое принесёт миллионы» Генри Чармэссона показывает конкретные ме-тодики и техники создания эффективных и сильных названий на конкретных реальных примерах.
Стоит отметить и работы отечественных авторов, раскрывших сущ-ность нейминга как современной самостоятельной дисциплины: Скрипкин Г., Сукманов Д.Н., Новичихина М.Е., Кара-Мурза Е.С., Крюкова И.В., Елистра¬тов В.С., Пименов П.А., Соколова Т. П., а также Ухова Л. В., Марычева.
Сукманов Д.Н. в своей статье «Современные тенденции российского нейминга» рассматривает наиболее характерные для российских реалий тен-денции нейминга, которые автор наблюдал на протяжении восьми лет.
Кара-Мурза Е.С. в работе «Новые имена. Коммерческое имя как рито-рическая и маркетологическая проблема» рассмотрела коммерческий ней- минг в качестве явления, продиктованного маркетинговой потребностью в позиционировании.
Башина О.Э. и Карманов М.В. в своей статье в своей статье «Статисти-ка нейминга» выделили большое научное и практическое значение развития статистики нейминга, которая поможет получить количественную информа-цию для эффективности бизнеса и бренда. Карманов Михаил Владимирович и Золотарёва Ольга Анатальевна в своей статье «Теоретические вопросы оценки нейминга» рассмотрели оценку нейминга с точки зрения одного из важнейших факторов эффективности бизнеса.
О необходимости и важности позиционирования в своих работах зая-вили такие авторы, как Перция В. в работе «Позиционирование vs Брендинг», Райс Э. и Траут Дж. «Позиционирование. Битва за узнаваемость», также Тра¬ут Дж. рассмотрел необходимость позиционирования в работе «Новое пози¬ционирование». Брайан Трейси в своей книге «Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы определить конкурентов на любом рынке» размышляет о влиянии репутации компании и продукта в гла¬зах потребителей на положение в коммерческой среде. Грахам Дж. Хулей в своей статье «Позиционирование» выделил ключевые стратегии эффективно¬го позиционирования компании, а также ознакомил читателей с проблемами с проблемами разработки стратегии позиционирования и перспективами удачного позиционирования. Валерий Евгеньевич Хруцкий в статье «Мето-дика позиционирования товара из 7 шагов» кратко изложил принципы пози¬ционирования и репозиционирования товара в умах потребителей для созда¬ния устойчивого конкурентного преимущества.
Статьи о нейминге представляют и коммуникационные агентства, в чьи услуги входит создание и сопровождение нейминга. Например, на сайтах брендинговых агентств BRANDEXPERT, CHR Branding, Z&G Branding есть статьи, посвящённые понятию нейминга, его важности как части торговой марки, каким критериям должно соответствовать успешное название, совре¬менным стратегиям и тенденциям нейминга в России и за рубежом, а также о нейминге как об элементе вербального брендинга. На сайте бренд- консалтинг «Два слова» (ex-PUNK YOU BRANDS) в рубрике «Ликбез» также есть стать, посвящённые неймингу.
Научная новизна работы обусловлена тем, что до сих пор исследова¬ния, посвящённые специализированному изучению наименований коммуни¬кационных агентств почти не затрагивали особенности нейминга как техно¬логии их позиционирования.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы явля-ется нейминг как технология позиционирования.
Предмет исследования - нейминг как технология позиционирования коммуникационных агентств России.
Цель исследования - изучив нейминг как профессиональную отрасль, проанализировать названия агентств, предоставляющих коммуникационные услуги, с точки зрения их позиционирования.
Цель достигается решением конкретных задач:
Т еоретико-методологические:
1. Охарактеризовать понятия «нейминг» и «позиционирование»;
2. Изучить историю возникновения и развития нейминга;
3. Рассмотреть принципы, методы и классификацию нейминга;
4. Охарактеризовать нейминг как инструмент и технологию позицио-нирования;
5. Определить критерии оценки нейминга коммуникационных агентств;
6. Определить методы и принципы позиционирования коммуникаци-онных агентств на внеотраслевом и внутриотраслевом уровнях;
Эмпирические:
1. Определить основную классификацию наименований агентств ком-муникационных услуг;
2. Определить особенности разработки наименований коммуникацион¬ных агентств.
3. Охарактеризовать практику именования коммуникационных агентств;
4. Определить перспективы развития нейминга коммуникационных агентств;
5. Разработать перечень вопросов для анкетирования о роли нейминга в качестве технологии позиционирования коммуникационной компании.
Материалом исследования стали коммерческие имена коммуникаци-онных агентств России.
Методами исследования послужили лексико-семантический анализ, метод анкетирования, методы сравнения и сопоставления, традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных и классифицирование.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что исследование нейминга коммуникационных агентств с точки зрения технологии позицио-нирования на рынке и в сознании клиентов поможет большему пониманию, какими критериями необходимо руководствоваться управляющим коммуни-кационных агентств или иным лицам, принимающим решение о наименова-нии компании, при выборе названия с эффективным позиционированием.
Практическая значимость исследования определяется системой ре-комендаций для коммуникационных агентств по оптимизации наименований для эффективного позиционирования на рынке коммуникационных услуг.
Теоретической базой исследования выступают работы по неймингу, брендингу, маркетингу и позиционированию.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и ис-точников, приложений. Во введении рассматриваются актуальность, разрабо¬танность темы, научная новизна, объект и предмет исследования, цели и за¬дачи, методы исследования и значимость исследования с теоретической и практической стороны. В первой главе анализируется основная теория ней- минга, кроме того, рассматривается сопряжения наименования с позициони¬рование как общего явления, так и по теме данной работы. Во второй главе представлен анализ наименований российских коммуникационных агентств в качестве технологии позиционирования. На основе анализа ответов состав¬ленного анкетирования в главе делаются выводы относительно рекоменда¬ций для профессиональных коммуникационных агентств для разработки эф-фективного наименования. В заключении подводятся итоги исследования.

Купить