Введение 3
Глава 1. Особенности технологий разработки нейминга в системе
формирования и продвижения бренда 6
1.1 Определение и описание особенностей нейминга в системе
формирования и продвижения бренда 6
1.2 Описание технологий разработки нейминга в системе
формирования и продвижения бренда 19
1.3 Методика комплексной оценки иноязычных названий компаний-
брендов 37
Глава 2. Критерии эффективности иноязычного нейминга на примере барнаульских компаний в сфере общественного питания 46
2.1 Обзор барнаульских компаний с иноязычным неймингом в сфере
общественного питания 46
2.2 Исследование эффективности иноязычного нейминга в сфере
общественного питания среди барнаульцев 59
Заключение 74
Список использованных источников и литературы 78
Выбор имени - это важный этап в процессе создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг - отдельный вид коммуникационной деятельности, посвященный разработке названий.
В современных условиях продвижение играет важную роль для бизнеса, а значит и для экономики в целом. Хорошо проработанный бренд - залог успеха для компании. Бренд или торговая марка - это название, символ, знак, изображение или их сочетание, которые помогают распознавать товар и отличают его от конкурирующих аналогов.
Брендинг предполагает формирование образа марки товара, услуги или фирмы в сознании покупателя. Бренд как социально-культурный феномен, встраивается в контекст некоего символического пространства, очерченного именем бренда, его позиционированием и миссией, базовыми ценностями и т.д. Социально-культурные смыслы, заложенные в семантическое поле бренда, создают маркетинговый образ товара, услуги или фирмы.
Нейминг, как технология, синтезирует культурологические, психологические, лингвистические и маркетинговые аспекты и направлен на стимулирование потребительского спроса [61]. То есть, посредством нейминга, в сознании целевой аудитории формируется и закрепляется семантическое поле бренда. В итоге создаётся образ бренда, как отражение субъективного восприятия товара, услуги или фирмы.
Нейминг - один из инструментов брендинга. Он формирует долгосрочный потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придать имени новый семантический оттенок [21, с. 100].
Одни предприниматели считают, что компания без имени - не компания. И как следствие откладывают все дела на потом, пока не придумывают подходящее название, а этот процесс может длиться месяцами.
Нейминг - это сложный, многогранный процесс, включающий в себя целый ряд творческих и технологических аспектов (семантический, синтаксический, психологический, юридический). Это создание имени (brand name) организации или торговой марки и имплицитно содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию. В свою очередь рекламная коммуникация должна менять состояние реципиента, побуждая его к совершению определённых коммерческих действий. В нашем случае изменение состояния реципиента равнозначно переводу его из состояния потенциального покупателя в состояние реального покупателя [8, с. 88.].
Из этого следует вывод, что без хорошего нейминга компании с трудом смогут стать конкурентными на рынке. То есть, если не использовать грамотный, профессиональный нейминг, то компанию может ждать следующее:
1. компания потеряется в толпе;
2. не будет возможности получать прибыль за бренд;
3. потенциальные потребители не запомнят или перепутают вашу компанию;
4. могут возникнуть проблемы с правом использования.
Это основные четыре причины. К ним можно добавить ещё десяток мелких из серии: вас будут называть неправильно, придётся диктовать название по буквам или регистрировать домен с цифрами региона, так как основной уже занят.
В работе использованы теоретические методы исследований - анализ профессиональной литературы и моделирование. А также, в качестве эмпирических методов выступают сбор данных, наблюдение и анкетирование.
В связи со всем вышесказанном, можно сделать вывод, что данная тема имеет высокий уровень актуальности для современного мира коммуникаций. Также ещё не разработана чёткая методика оценки эффективности как русскоязычного, так и англоязычного нейминга.
Научная новизна работы заключается в слабой теоретической базе оценки эффективности нейминга как элемента системы формирования и продвижения.
Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанная в данной выпускной квалификационной работе методика оценки эффективности нейминга, может использоваться копирайтерами или специалистами в области нейминга на практике как англоязычного, так и русскоязычного нейминга, а также при разработке нового бренда или торговой марки.
Объектом данной работы является иноязычный нейминг в системе формирования и продвижения бренда.
Предметом: критерии оценки эффективности иноязычного нейминга барнаульских компаний в сфере общественного питания.
Цель: изучив теоретические источники по технологиям нейминга, разработать методику оценки эффективности иноязычного нейминга в системе формирования и продвижения брендов в сфере общественного питания.
Задачи:
- изучить и описать особенности нейминга;
- изучить и описать технологии разработки нейминга в системе формирования и продвижения бренда;
- разработать критерии эффективности иноязычного нейминга;
- создать методику анализа и сделать по ней анализ иноязычных наименований барнаульских компаний в сфере общественного питания.
Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников и литературы.
На сегодняшний день половину рынка общественного питания занимают компании с иноязычным неймингом, что говорит об актуальности темы выпускной квалификационной работы. Особенности технологий иноязычного нейминга для русскоязычной аудитории плохо изучены. Также есть необходимость в методике оценке иноязычного нейминга.
В данной выпускной квалификационной работе, были выявлены причины популярности иноязычного нейминга: как его стоит разрабатывать, почему международные компании адаптируют свои наименования под русскоязычную аудиторию, в то время как, местные барнаульские компании разрабатывают англоязычный нейминг. И, главное, как на все вышеперечисленное реагируют потребители, каково их отношение к иноязычному неймингу с учётом их языковых возможностей.
В данной работе был рассмотрен иноязычный неймниг в системе формирования и продвижения бренда. А также специфика разработки нейминга как элемента архитектуры бренда.
В ходе работы был использован теоретический метод и ознакомление со специализированной литературой в сфере нейминга, брендинга и психологии рекламы. Также были затронуты материалы нейромаркетинга, для понимания воздействия и влияния брендов на сознание потребителей.
В ходе исследования было выявлено, что разработка названия является важной частью в процессе создания нового бренда или торговой марки. Понятие нейминга нельзя отделить от брендинга, так как нейминг является той частью бренда, через которую осуществляется коммуникация с потребителем.
В ходе работы были поставлены и решены следующие задачи:
- изучение и описание особенностей нейминга;
- изучение и описание технологий разработки нейминга в системе формирования и продвижения бренда;
- разработка критериев эффективности иноязычного нейминга;
- обзор и анализ иноязычных наименований барнаульских компаний в сфере общественного питания.
В процессе написания теоретической части, был сделан вывод, о существовании огромного количества различных типов нейминга, которые можно использовать при его разработке. Однако, главным является то, что нейминг должен быть емким, понятным, недвусмысленным, хорошо читаемым и звучащим. Гибкость, наличие истории и дескриптора положительно влияют на запоминаемость нейминга, следовательно, и на узнаваемость бренда, что, в свою очередь, доказывает его эффективность.
Отсутствие теоретической базы для оценки эффективности нейминга в системе формирования и продвижения бренда привела к логическому решению: разработать собственную методику оценки эффективности
нейминга.
Опираясь на теоретические материалы, была разработана методика, включающая в себя восемь этапов.
Разработанная методика состоит из двух частей. В первой части проводятся такие исследования как обзор рынка в определённой категории, изучение компаний с точки зрения их истории, страны происхождения и типа, а также её позиционирование. Затем исследуется выборка компаний, являющихся брендами в определённой категории, определение типов нейминга каждой компании и их юридический анализ.
Во второй части исследования проводится креативный анализ неймингов, коммуникативный (брендинговый) анализ компаний в определённой категории и лингвистический анализ.
Ценность данной методики заключается в том, что с ее помощью достаточно глубоко изучается рынок определённой категории, в которой
работает копирайтер или специалист в области нейминга. Также она дает широкую картину происходящей на рынке ситуации в определённый момент времени.
Значимость копирайтеров и специалистов в области нейминга может повыситься за счёт использования разработанной методики оценки эффективности нейминга, так как в разработке нейминга нельзя обойтись лишь приложениями для генерации названий. Здесь важную роль играет человек и его мышление.
В целях апробации новой разработанной методики, был проведён обзор и анализ барнаульских компаний с иноязычным неймингом в сфере общественного питания. А также составлен и проведён опрос жителей Барнаула на тему «отношение барнаульцев к иноязычным названиям компаний в сфере общественного питания». Опрос показал, какие бренды соответствуют заявленным брендинговым, лингвистическим, креативным и юридическим характеристикам, а какие нет.
Результатом проведения анализа оценки эффективности иноязычного нейминга в сфере общественного питания, было выявлено, что стремление соответствовать международным трендам, давать компаниям иноязычный нейминг, может привести к высокому уровню языковой агрессии. С другой стороны, англоязычный нейминг чаще всего встречается в тех сферах, где участвует молодое население, которому свойственно экспериментировать, выделяться и следовать новым тенденциям, будь то мода, развлечения или даже работа.
В условиях кризиса 2020 года, стоит отдать должно тем компаниям, которые выстояли в таких сложных условиях. На это, естественно повлияла популярность этих компаний среди аудитории. И, как мы уже знаем, нейминг сыграл в этом одну из главных ролей.
Тем не менее, то, что было можно век или полвека назад, в эпоху «бума» брендов становится неоправданным риском. Поэтому в процессе разработки названия важно все: от использования психологических методов 76
и технологий до умения нестандартно и креативно мыслить, ведь создание удачного имени - это прямой путь к успеху бизнеса, возможность отличиться от конкурентов и завоевать внимание и лояльность целевой аудитории.
Нейминг, безусловно, заслуживает самого пристального внимания особенно в системе формирования и продвижения брендов. Однако, база теоретических и прикладных исследований в сфере нейминга, находится не в лучшем состоянии и требует разработки специальных методов, критериев и индикаторов оценки эффективности нейминга.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
