Помощь студентам в учебе
БРЕНДИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ГОРОДСКИХ ПАРКОВ (НА ПРИМЕРЕ БАРНАУЛЬСКОГО ПАРКА «ИЗУМРУДНЫЙ»)
|
Введение 4
Глава 1. Парк как пространство коммуникаций в городской среде 9
1.1. Концептуальные основы исследования городских парков 9
1.2. Городские парки как элемент коммуникации городских сообществ 25
Глава 2. Брендинговые коммуникации парковых зон 45
2.1. Технологии и методика разработки бренда городского парка 45
2.2. Бенчмаркинг-анализ брендинга городских парков в России 64
2.3. Проектирование бренда парка «Изумрудный» 76
Заключение 85
Список использованных источников и литературы 89
Приложения 99
Глава 1. Парк как пространство коммуникаций в городской среде 9
1.1. Концептуальные основы исследования городских парков 9
1.2. Городские парки как элемент коммуникации городских сообществ 25
Глава 2. Брендинговые коммуникации парковых зон 45
2.1. Технологии и методика разработки бренда городского парка 45
2.2. Бенчмаркинг-анализ брендинга городских парков в России 64
2.3. Проектирование бренда парка «Изумрудный» 76
Заключение 85
Список использованных источников и литературы 89
Приложения 99
Брендинг относится к числу важнейших элементов, которые входят в комплекс рекламных, маркетинговых и ГК-мероприятий по созданию долгосрочного имиджа продукта. Это базисный фундамент, на который накладываются остальные коммуникации. Эффективность продвижения продукта на рынке во многом зависит от его позиционирования в системе брендинговых коммуникаций.
Исходя из недостаточной изученности брендинговых технологий, вытекает проблема непонимания глубины процесса разработки бренда во многих сферах потребления продуктов. В том числе в сфере общественных пространств, к которым и относятся парки.
В то же время, город является важнейшей средой, пространством для выстраивания всевозможных моделей коммуникации и общения одновременно. Можно сказать, что здесь коммуникация и общение становятся взаимодополняющими процессами. Город был создан как пространство коммуникации.
Запросы городских сообществ диктуют направление развития потенциала публичного пространства. В каждом центре города существуют специфические социально насыщенные пространства. Моделирование элементов и систем связей общественных пространств, вписанных в городскую структуру, позволяет эффективно управлять развитием потенциала локальных пространств, адаптировать общие концепции формирования пространств, отвечающих жизненным потребностям города.
Тема данного научного исследования лежит на пересечении сразу нескольких основополагающих для современного общества понятий: «парк», «город», «общественное пространство», «бренд» и «коммуникация».
Актуальность исследования определяется постоянно растущим интересом к проблеме развития общественных пространств в городской среде, их роли в жизни общества. Острый интерес к проблемам коммуникативной урбанистики объясняется прежде всего всё большим количеством людей, вовлеченных в процесс жизни городов и постоянному появлению новых коммуникационных практик. Также большое научный интерес представляют брендинговые коммуникации, направленные конкретно на городские парки, которые как объекты культуры и рекреации позволяют всем горожанам быть частью социальной жизни города, способствуют их взаимодействию.
Научная новизна работы обусловлена тем, что до сих пор не существует адаптированной методики для разработки бренд-платформ общественных пространств и парков.
Степень научной разработанности проблемы:
Тема брендирования парков и их продвижения за счёт чётко выстроенной стратегии - это достаточно новое направление, по этой причине тема не является глубоко изученной. Однако, если рассматривать заявленную тему исследования в рамках понятий «городская среда», «общественное пространство», то можно выделить следующие подходы:
Культурологический подход был заложен М. Мамфордом и К. Линчем. Главная идея, состоит в изучении города не как места жительства, а как сообщества граждан. Здесь формирование города происходит посредством выстраивания коммуникаций между генерациями физических форм среды и динамикой социума.
Социологический подход, где городская среда рассматривается как динамическая система человеческих взаимоотношений и коммуникаций.
Наиболее фундаментальные знания изложены в работах: М. Вебера, Ф. Тённиса.
Функциональный подход имеет своей целью рассматривать городскую среду с точки зрения комфортных условий для горожан. В данном контексте база исследований широка и чаще всего проводится локально. К примеру, работы таких авторов: К.С. Сусарова, Х.К. Гараева, А.А. Шабунова, А.С. Горленко.
Семиотический подход, который рассматривает городскую среду и общественные пространства в аспекте некой специфической системы знаков и текста. Таким образом, с точки зрения Д.Л. Спивак, Н. П. Анциферова, Р Барта - город является транслятором и хранителем культурной информации (т.е. соответствующих символических кодов).
С точки зрения дизайн-подхода, город рассматривается как социокультурное пространство, в трансформациях которого, ведущую роль играют архитектура и дизайн, являющиеся концентрированным выражением эстетики. Наиболее известны работы таких исследователей как: С. Б. Веселова, Г. Б. Минервин, А. П. Ермолаев, В. Т. Шимко, А. В. Ефимов, Э. Кагаров, Н. И. Щепетков, А. А. Гаврилина, Н. К. Кудряшев и т.д.
Урбанистический подход рассматривает развитие городской среды комплексно, в её глобальном и мультидисциплинарном контексте. Здесь имеют место быть выявление проблем проектирования единиц городской среды во взаимосвязи с психологией населения. В рамках данного подхода наиболее подробные и качественные исследования принадлежат: Я. Гейлу, Д. Джекобсу, Г. Саноффу, М. Лайдону, Э. Гарсиа. Наиболее современные исследования ландшафта российских городов существуют благодаря московскому институту «Стрелка» и находятся под их редакцией.
Исследования в области брендинга раскрываются на основе трудов Капферера Ж.Н., Т.А. Атаевой, Котлера Ф., Т. Визгалова, Аакера Д.
Стоит отметить, что в данном исследовании брендинговые коммуникации в городской среде на примере парков, рассматриваются в большей степени с точки зрения коммуникативного подхода. Однако, пересекаемость коммуникативистики с урбанистикой на
междисциплинарном уровне, позволяет нам обращаться к исследованиям урбанистов.
Объектом исследования курсовой работы являются брендинговые коммуникации городских парков.
Предмет исследования - технологии проектирования бренда городского парка.
Цель исследования - разработка актуальной методики по проектированию бренда городского парка, а также формирование на их основе бренд-платформы барнаульского парка «Изумрудный».
Цель достигается решением следующих конкретных задач:
1. Исследовать парк в контексте городского пространства;
2. Изучить парк как пространство городских коммуникаций;
3. Рассмотреть парк, как элемент взаимодействия городских сообществ;
4. Проанализировать основные технологии и инструменты разработки бренда, и сгенерировать на их основе актуальную методику по проектированию бренда городского парка;
5. Рассмотреть применение брендинга парковых зон в контексте городских коммуникаций, опираясь на российский опыт;
6. Разработать бренд-платформу для барнаульского парка «Изумрудный».
Для решения поставленных задач в работе применялись такие общенаучные методы исследования как традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных, традиционный анализ документов, синтез, метод проектирования.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в результате исследования выводы и материалы можно использовать для разработки брендов городских парков специалистами по рекламе, РЯ и брендингу.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Исходя из недостаточной изученности брендинговых технологий, вытекает проблема непонимания глубины процесса разработки бренда во многих сферах потребления продуктов. В том числе в сфере общественных пространств, к которым и относятся парки.
В то же время, город является важнейшей средой, пространством для выстраивания всевозможных моделей коммуникации и общения одновременно. Можно сказать, что здесь коммуникация и общение становятся взаимодополняющими процессами. Город был создан как пространство коммуникации.
Запросы городских сообществ диктуют направление развития потенциала публичного пространства. В каждом центре города существуют специфические социально насыщенные пространства. Моделирование элементов и систем связей общественных пространств, вписанных в городскую структуру, позволяет эффективно управлять развитием потенциала локальных пространств, адаптировать общие концепции формирования пространств, отвечающих жизненным потребностям города.
Тема данного научного исследования лежит на пересечении сразу нескольких основополагающих для современного общества понятий: «парк», «город», «общественное пространство», «бренд» и «коммуникация».
Актуальность исследования определяется постоянно растущим интересом к проблеме развития общественных пространств в городской среде, их роли в жизни общества. Острый интерес к проблемам коммуникативной урбанистики объясняется прежде всего всё большим количеством людей, вовлеченных в процесс жизни городов и постоянному появлению новых коммуникационных практик. Также большое научный интерес представляют брендинговые коммуникации, направленные конкретно на городские парки, которые как объекты культуры и рекреации позволяют всем горожанам быть частью социальной жизни города, способствуют их взаимодействию.
Научная новизна работы обусловлена тем, что до сих пор не существует адаптированной методики для разработки бренд-платформ общественных пространств и парков.
Степень научной разработанности проблемы:
Тема брендирования парков и их продвижения за счёт чётко выстроенной стратегии - это достаточно новое направление, по этой причине тема не является глубоко изученной. Однако, если рассматривать заявленную тему исследования в рамках понятий «городская среда», «общественное пространство», то можно выделить следующие подходы:
Культурологический подход был заложен М. Мамфордом и К. Линчем. Главная идея, состоит в изучении города не как места жительства, а как сообщества граждан. Здесь формирование города происходит посредством выстраивания коммуникаций между генерациями физических форм среды и динамикой социума.
Социологический подход, где городская среда рассматривается как динамическая система человеческих взаимоотношений и коммуникаций.
Наиболее фундаментальные знания изложены в работах: М. Вебера, Ф. Тённиса.
Функциональный подход имеет своей целью рассматривать городскую среду с точки зрения комфортных условий для горожан. В данном контексте база исследований широка и чаще всего проводится локально. К примеру, работы таких авторов: К.С. Сусарова, Х.К. Гараева, А.А. Шабунова, А.С. Горленко.
Семиотический подход, который рассматривает городскую среду и общественные пространства в аспекте некой специфической системы знаков и текста. Таким образом, с точки зрения Д.Л. Спивак, Н. П. Анциферова, Р Барта - город является транслятором и хранителем культурной информации (т.е. соответствующих символических кодов).
С точки зрения дизайн-подхода, город рассматривается как социокультурное пространство, в трансформациях которого, ведущую роль играют архитектура и дизайн, являющиеся концентрированным выражением эстетики. Наиболее известны работы таких исследователей как: С. Б. Веселова, Г. Б. Минервин, А. П. Ермолаев, В. Т. Шимко, А. В. Ефимов, Э. Кагаров, Н. И. Щепетков, А. А. Гаврилина, Н. К. Кудряшев и т.д.
Урбанистический подход рассматривает развитие городской среды комплексно, в её глобальном и мультидисциплинарном контексте. Здесь имеют место быть выявление проблем проектирования единиц городской среды во взаимосвязи с психологией населения. В рамках данного подхода наиболее подробные и качественные исследования принадлежат: Я. Гейлу, Д. Джекобсу, Г. Саноффу, М. Лайдону, Э. Гарсиа. Наиболее современные исследования ландшафта российских городов существуют благодаря московскому институту «Стрелка» и находятся под их редакцией.
Исследования в области брендинга раскрываются на основе трудов Капферера Ж.Н., Т.А. Атаевой, Котлера Ф., Т. Визгалова, Аакера Д.
Стоит отметить, что в данном исследовании брендинговые коммуникации в городской среде на примере парков, рассматриваются в большей степени с точки зрения коммуникативного подхода. Однако, пересекаемость коммуникативистики с урбанистикой на
междисциплинарном уровне, позволяет нам обращаться к исследованиям урбанистов.
Объектом исследования курсовой работы являются брендинговые коммуникации городских парков.
Предмет исследования - технологии проектирования бренда городского парка.
Цель исследования - разработка актуальной методики по проектированию бренда городского парка, а также формирование на их основе бренд-платформы барнаульского парка «Изумрудный».
Цель достигается решением следующих конкретных задач:
1. Исследовать парк в контексте городского пространства;
2. Изучить парк как пространство городских коммуникаций;
3. Рассмотреть парк, как элемент взаимодействия городских сообществ;
4. Проанализировать основные технологии и инструменты разработки бренда, и сгенерировать на их основе актуальную методику по проектированию бренда городского парка;
5. Рассмотреть применение брендинга парковых зон в контексте городских коммуникаций, опираясь на российский опыт;
6. Разработать бренд-платформу для барнаульского парка «Изумрудный».
Для решения поставленных задач в работе применялись такие общенаучные методы исследования как традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных, традиционный анализ документов, синтез, метод проектирования.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в результате исследования выводы и материалы можно использовать для разработки брендов городских парков специалистами по рекламе, РЯ и брендингу.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В данной работе мы рассмотрели брендинговые коммуникации городских парков, что являлись объектом исследования. Парк, будучи активным объектом социализации, играет важнейшую роль для жителей города. Бренд парка, с точки зрения коммуникаций, позволяет налаживать связи и способствует улучшению имиджа пространства, вместе с тем, в целом повышая качество взаимодействий с жителями города. К тому же в контексте общественных пространств улучшается общий уровень социального комфорта городской среды, её благоустройства и происходит налаживание коммуникационных отношений власти и горожан.
Парк может стать объектом объективизации культурных форм, влияющих на самоидентификацию жителей. Символы и ассоциации, которые возможно раскрыть при помощи брендинга, станут доступны к восприятию и улучшат социокультурную интеграцию жителей в среду города.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы нашла своё подтверждение. Действительно, на сегодняшний день сфера общественных пространств представляет проблемы для проектирования брендов, так как, во-первых, нет комплексного понимания необходимости данного инструмента, а во-вторых не существует адаптированной методики, которая могла бы стать некой инструкцией и планом к действию.
В первой главе были проанализированы теоретические основы исследований городских парков, поместив их в контекст города и общественных пространств. Мы последовательно изучили позиции и мнения социологов и урбанистов на проблемы городской среды, плоскости взаимодействия, специфику социальных контактов горожан. Также были рассмотрены возможности оценки и развития общественных пространств, их классификации и типологии и определены функции, которые парк выполняет, будучи частью городской среды. Затем парки были рассмотрены с точки зрения коммуникативной ситуации, а именно через плоскость матрицы: «пространство - время - коммуниканты - функциональность». Пропустив любой парк через предложенные параметры можно комплексно проанализировать общественное пространство, выявить специфические особенности взаимодействий социальных групп, определить их чувство социального времени в городе, а также интересующий их функционал. Подобное исследование, по сути, входит в предварительный этап брендирования и является аналитической базой от которой стоит отталкиваться при проектировании бренда.
Во второй главе были рассмотрены практические аспекты разработки бренд-платформы парковой зоны, перечислены и проанализированы различные методики для разработки бренда, а затем на их основе сгенерирована наиболее актуальная. Сама по себе предложенная методика раскрывает процесс проектирования бренда на всех этапах, а также предлагается использовать конкретный и эффективный набор инструментов - технологий, которые позволяют достигать ключевых целей. Также удалось проследить тематическое разнообразие и проанализировать успешные примеры брендирования парков России в формате бенчмаркинг- исследования. Затем опираясь на изложенное исследование, мы применили разработанную систему для проектирования бренда и разработали проект ребрендинга барнаульского парка «Изумрудный».
На сегодняшний день, в крупных городах активно развивается культура отдыха в городских парках. Парки стали предлагать все больше услуг, что повлекло за собой желание каждого парка выделиться своим неповторимым индивидуальным стилем. Причем, важно, что это желание исходило не только от руководства парка, но и от его посетителей.
Эта тенденция проявляется не только в проведении различных развлечений, мастер-классов и установке аттракционов, но и в создании визуальных ассоциаций для посетителей. За рубежом разработка фирменных стилей парков, мест отдыха существует очень давно. Сама идея паркового отдыха очень популярна, недаром в мире такое огромное количество национальных парков, государственных, исторических, тематических. И у многих из них есть свой узнаваемый фирменный стиль, своя визуализация, которая наглядно показывает, чем отличается один парк от другого.
Брендинг общественных пространств - это мало развитое в России направление, которое стало набирать обороты, только ближайшие несколько лет. И это действительно актуальный и мощный инструмент для того, чтобы выстроить необходимый контакт между городской властью и горожанами. К тому же, в данной нише не так много проектов, поэтому широта поля для раскрытия потенциала в коммуникациях велика.
Подводя итог можно уверенно сказать, что для достижения цели работы мы решили следующие задачи:
1. Исследовать парк в контексте городского пространства;
2. Изучить парк как пространство городских коммуникаций;
3. Рассмотреть парк, как элемент взаимодействия городских сообществ;
4. Проанализировать основные технологии и инструменты разработки бренда, и сгенерировать на их основе актуальную методику по проектированию бренда городского парка;
5. Рассмотреть применение брендинга парковых зон в контексте городских коммуникаций, опираясь на российский опыт;
6. Разработать бренд-платформу для барнаульского парка «Изумрудный».
Использовали теоретический и проектный методы, ознакомлялись со специализированной литературой. Были проанализированы книги, ссылки, интернет-ресурсы и научные труды указанные в списке литературы.
Парк может стать объектом объективизации культурных форм, влияющих на самоидентификацию жителей. Символы и ассоциации, которые возможно раскрыть при помощи брендинга, станут доступны к восприятию и улучшат социокультурную интеграцию жителей в среду города.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы нашла своё подтверждение. Действительно, на сегодняшний день сфера общественных пространств представляет проблемы для проектирования брендов, так как, во-первых, нет комплексного понимания необходимости данного инструмента, а во-вторых не существует адаптированной методики, которая могла бы стать некой инструкцией и планом к действию.
В первой главе были проанализированы теоретические основы исследований городских парков, поместив их в контекст города и общественных пространств. Мы последовательно изучили позиции и мнения социологов и урбанистов на проблемы городской среды, плоскости взаимодействия, специфику социальных контактов горожан. Также были рассмотрены возможности оценки и развития общественных пространств, их классификации и типологии и определены функции, которые парк выполняет, будучи частью городской среды. Затем парки были рассмотрены с точки зрения коммуникативной ситуации, а именно через плоскость матрицы: «пространство - время - коммуниканты - функциональность». Пропустив любой парк через предложенные параметры можно комплексно проанализировать общественное пространство, выявить специфические особенности взаимодействий социальных групп, определить их чувство социального времени в городе, а также интересующий их функционал. Подобное исследование, по сути, входит в предварительный этап брендирования и является аналитической базой от которой стоит отталкиваться при проектировании бренда.
Во второй главе были рассмотрены практические аспекты разработки бренд-платформы парковой зоны, перечислены и проанализированы различные методики для разработки бренда, а затем на их основе сгенерирована наиболее актуальная. Сама по себе предложенная методика раскрывает процесс проектирования бренда на всех этапах, а также предлагается использовать конкретный и эффективный набор инструментов - технологий, которые позволяют достигать ключевых целей. Также удалось проследить тематическое разнообразие и проанализировать успешные примеры брендирования парков России в формате бенчмаркинг- исследования. Затем опираясь на изложенное исследование, мы применили разработанную систему для проектирования бренда и разработали проект ребрендинга барнаульского парка «Изумрудный».
На сегодняшний день, в крупных городах активно развивается культура отдыха в городских парках. Парки стали предлагать все больше услуг, что повлекло за собой желание каждого парка выделиться своим неповторимым индивидуальным стилем. Причем, важно, что это желание исходило не только от руководства парка, но и от его посетителей.
Эта тенденция проявляется не только в проведении различных развлечений, мастер-классов и установке аттракционов, но и в создании визуальных ассоциаций для посетителей. За рубежом разработка фирменных стилей парков, мест отдыха существует очень давно. Сама идея паркового отдыха очень популярна, недаром в мире такое огромное количество национальных парков, государственных, исторических, тематических. И у многих из них есть свой узнаваемый фирменный стиль, своя визуализация, которая наглядно показывает, чем отличается один парк от другого.
Брендинг общественных пространств - это мало развитое в России направление, которое стало набирать обороты, только ближайшие несколько лет. И это действительно актуальный и мощный инструмент для того, чтобы выстроить необходимый контакт между городской властью и горожанами. К тому же, в данной нише не так много проектов, поэтому широта поля для раскрытия потенциала в коммуникациях велика.
Подводя итог можно уверенно сказать, что для достижения цели работы мы решили следующие задачи:
1. Исследовать парк в контексте городского пространства;
2. Изучить парк как пространство городских коммуникаций;
3. Рассмотреть парк, как элемент взаимодействия городских сообществ;
4. Проанализировать основные технологии и инструменты разработки бренда, и сгенерировать на их основе актуальную методику по проектированию бренда городского парка;
5. Рассмотреть применение брендинга парковых зон в контексте городских коммуникаций, опираясь на российский опыт;
6. Разработать бренд-платформу для барнаульского парка «Изумрудный».
Использовали теоретический и проектный методы, ознакомлялись со специализированной литературой. Были проанализированы книги, ссылки, интернет-ресурсы и научные труды указанные в списке литературы.
