Помощь студентам в учебе
Г ендерно-ориентированная рекламная коммуникация как фактор влияния на поведение потребителей
|
Введение 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования влияния гендерно-ориентированной рекламной коммуникации на поведение потребителей 7
1.1 Поведение потребителей: понятие, сущность, этапы 7
1.2 Гендерные особенности восприятия информации 12
1.3 Специфика гендерно-ориентированной рекламной коммуникации 16
ГЛАВА 2. Анализ влияния гендерно-ориентированной рекламной коммуникации на поведение потребителей 29
2.1 Оценка рекламной коммуникации, ориентированной на женщин 29
2.2 Оценка рекламной коммуникации, ориентированной на мужчин 40
2.3 Рекомендации по использованию гендерно - ориентированной
рекламы 49
Заключение 54
Список используемых источников 57
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования влияния гендерно-ориентированной рекламной коммуникации на поведение потребителей 7
1.1 Поведение потребителей: понятие, сущность, этапы 7
1.2 Гендерные особенности восприятия информации 12
1.3 Специфика гендерно-ориентированной рекламной коммуникации 16
ГЛАВА 2. Анализ влияния гендерно-ориентированной рекламной коммуникации на поведение потребителей 29
2.1 Оценка рекламной коммуникации, ориентированной на женщин 29
2.2 Оценка рекламной коммуникации, ориентированной на мужчин 40
2.3 Рекомендации по использованию гендерно - ориентированной
рекламы 49
Заключение 54
Список используемых источников 57
Вопросы различия между мужчиной и женщиной поднимаются учёными уже на протяжении многих лет. Обоснованность утверждений, затрагивающих данную тему, далеко не всегда была достоверной с точки зрения науки, однако, начиная с периода, известного в истории как Новейшее время, этот аспект претерпевает значительные перемены. На данный момент точно известно, что, несмотря на обилие стереотипных характеристик, приписываемых мужскому и женскому полу, есть чёткие физиологические и ментальные особенности, действительно присущие каждому из них. Данные особенности в значительной степени оказывают влияние на восприятие, поведение и мировоззрение представителей обеих половин человечества.
Необходимо упомянуть и тот факт, что в формировании мировоззрения значительную роль играют и гендерные стереотипы. В данном случае они могут выполнять роль «самоисполняющегося пророчества». Многие представители обоих полов склонны соотносить их со своей собственной структурой личности и таким образом действительно перенимать их [36].
Учитывая всё вышесказанное, можно с уверенностью утверждать, что при выборе способа передачи рекламного сообщения, а также при его непосредственном формировании, следует особое внимание обращать на психологические и физиологические особенности гендера человека, обуславливающие его способность к восприятию определённого рода информации.
Актуальность выбранной темы обуславливается тем, на сегодняшний день в России сформирован очень насыщенный рекламный рынок. Многие рекламопроизводители хорошо понимают, как использовать ставшие уже классическими рекламные приёмы. Исходя из этого, а также из статистики отношения к рекламе реципиентов, которая уже не один год остаётся отрицательной, можно сделать вывод, что аудиторию сложно удивить, а значит - спровоцировать ответную реакцию. Гендерно ориентированная реклама может затронуть неочевидную «боль» и потребности, и, таким образом, станет необходимым импульсом к покупке. Также, грамотное использование гендерных особенностей может стать фактором доверия. Через понимание особенностей женского и мужского мышления можно показать своим потребителям, что компания не просто предлагает им товар, но предлагает им то, что в полной мере отвечает их собственным формулировкам мыслей о соответствующем образе жизни. Гендерно ориентированное сообщение несёт в себе некий элемент исключительности. Это значит, что аудитория, на которую оно направлено, автоматически ощущает себя причастной к гипотетической элитной группе, характеризующейся некими отличительными особенностями, символами и обрядами, присущими только ей. (Например, это может быть совместный просмотр мужчинами футбольного матча в одежде с символикой любимой команды за кружкой холодного пива или женские посиделки за чашкой кофе с продолжительным обсуждением всех последних новостей.) Ощущение сопричастности усиливает положительное отношение человека к себе (да, я соответствую тому, что ждёт общество), и формирует положительное отношение к рекламному сообщению, а, значит, и к демонстрируемому товару, и к продвигаемой торговой марке. Гендерный элемент может стать крючком внимания, который за счёт того, что потребитель приписывает данный гендерный элемент себе как важную часть своей личности, сразу заставит обратиться к восприятию сообщения. Соответственно, при грамотной формулировке сообщения, он же может удерживать его за счёт продолжения соотнесения. Гендерный элемент - хороший способ для исследователя разделить общество на целевые аудитории, так как у каждой гендерной подгруппы есть свои гендерные подпризнаки, по которым её можно сегментировать. Таким образом, можно констатировать факт возможности использования гендерной сегментации как способа создания новой рыночной ниши и отстройки от конкурентов.
Степень научной разработанности проблемы:
Темой гендерно-ориентированной рекламы интересовались многие исследователи. Среди них выделяются работы Акуличевой В.В., Краско Т.И., Шиманова Д.Ф., где рассматриваются основные аспекты формирования рекламных сообщений для гендерных групп, формы психологического влияния разного рода рекламы на гендеры, а также выявляются отличительные черты обеих гендерных групп.
При написании работы были изучены труды таких исследователей, как Бове, К. Л., Алёшина, И.В., Белая, Н. В., Блэкуэлл, Р. Д., Миниард, П. У., Энджел, Дж., Клецина, И.В., Матвиенко, В.В. и других.
Объект: процесс поведения потребителей.
Предмет: влияние гендерно-ориентированной рекламной коммуникации на поведение потребителей
Цель: дать оценку влияния гендерно-ориентированной рекламной
коммуникации на поведение потребителей .
Задачи:
1. Изучить основные этапы процесса поведения потребителей;
2. Рассмотреть гендерные особенности восприятия информации;
3. Выделить специфику гендерно-ориентированной рекламной
коммуникации;
4. Проанализировать рекламные сообщения, ориентированные на женщин и на мужчин;
5. Составить перечень рекомендаций для рекламодателей по использованию гендерно-ориентированных рекламных коммуникаций.
Методы исследования: анализ и синтез, традиционный анализ
литературы, контент-анализ, наблюдение, вторичный анализ данных.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования:
Новые теоретические данные, полученные на основе синтеза, могут послужить для дальнейшего развития концепции гендерно направленного рекламного сообщения, а также послужить справочным материалом при изучении данной темы. Практическая значимость работы определяется детальным объяснением пользы применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в современном мире.
Апробация. Промежуточные результаты работы были апробированы на студенческой конференции в рамках XVIII фестиваля рекламы, РЯ и медиа на Алтае, которая проводилась онлайн 15-24 апреля 2020 года. На секции «Проблемы реализации коммуникационных проектов в сфере рекламы, медиакоммуникаций и связей с общественностью» был представлен доклад «Гендерно-ориентированная рекламная коммуникация как фактор влияния на поведение потребителей».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников. В первой части в первом параграфе анализируется общее поведение потребителей для того, чтобы можно было представить развернутую картину, чем руководствуются покупатели во время принятия решения о покупке. Во втором параграфе рассматриваются особенности восприятия информации индивидами каждой из двух групп. В третьем параграфе мы выделяем специфику гендерно-ориентированной рекламной коммуникации и то, какими способами рекламодатели воздействуют на гендеры при помощи рекламых кампаний. Это закладывает теоретическую основу для последующей оценки гендерно - ориентированных рекламных сообщений как эффективного способа привести потребителя к точке покупки. Во второй части работы на основе данных, содержащихся в главе 1, а также на основе отдельно привлечённых теоретических данных из сферы маркетинговой коммуникации изучаются примеры гендерно ориентированной рекламы: в первом параграфе - ориентированной на женщин, во второй - на мужчин, а также разрабатывается список рекомендаций для рекламодателей по использованию гендерно - ориентированной рекламной коммуникации. В заключении выводятся основные положения, которые удалось сформулировать на основе синтеза рассмотренного материала.
Необходимо упомянуть и тот факт, что в формировании мировоззрения значительную роль играют и гендерные стереотипы. В данном случае они могут выполнять роль «самоисполняющегося пророчества». Многие представители обоих полов склонны соотносить их со своей собственной структурой личности и таким образом действительно перенимать их [36].
Учитывая всё вышесказанное, можно с уверенностью утверждать, что при выборе способа передачи рекламного сообщения, а также при его непосредственном формировании, следует особое внимание обращать на психологические и физиологические особенности гендера человека, обуславливающие его способность к восприятию определённого рода информации.
Актуальность выбранной темы обуславливается тем, на сегодняшний день в России сформирован очень насыщенный рекламный рынок. Многие рекламопроизводители хорошо понимают, как использовать ставшие уже классическими рекламные приёмы. Исходя из этого, а также из статистики отношения к рекламе реципиентов, которая уже не один год остаётся отрицательной, можно сделать вывод, что аудиторию сложно удивить, а значит - спровоцировать ответную реакцию. Гендерно ориентированная реклама может затронуть неочевидную «боль» и потребности, и, таким образом, станет необходимым импульсом к покупке. Также, грамотное использование гендерных особенностей может стать фактором доверия. Через понимание особенностей женского и мужского мышления можно показать своим потребителям, что компания не просто предлагает им товар, но предлагает им то, что в полной мере отвечает их собственным формулировкам мыслей о соответствующем образе жизни. Гендерно ориентированное сообщение несёт в себе некий элемент исключительности. Это значит, что аудитория, на которую оно направлено, автоматически ощущает себя причастной к гипотетической элитной группе, характеризующейся некими отличительными особенностями, символами и обрядами, присущими только ей. (Например, это может быть совместный просмотр мужчинами футбольного матча в одежде с символикой любимой команды за кружкой холодного пива или женские посиделки за чашкой кофе с продолжительным обсуждением всех последних новостей.) Ощущение сопричастности усиливает положительное отношение человека к себе (да, я соответствую тому, что ждёт общество), и формирует положительное отношение к рекламному сообщению, а, значит, и к демонстрируемому товару, и к продвигаемой торговой марке. Гендерный элемент может стать крючком внимания, который за счёт того, что потребитель приписывает данный гендерный элемент себе как важную часть своей личности, сразу заставит обратиться к восприятию сообщения. Соответственно, при грамотной формулировке сообщения, он же может удерживать его за счёт продолжения соотнесения. Гендерный элемент - хороший способ для исследователя разделить общество на целевые аудитории, так как у каждой гендерной подгруппы есть свои гендерные подпризнаки, по которым её можно сегментировать. Таким образом, можно констатировать факт возможности использования гендерной сегментации как способа создания новой рыночной ниши и отстройки от конкурентов.
Степень научной разработанности проблемы:
Темой гендерно-ориентированной рекламы интересовались многие исследователи. Среди них выделяются работы Акуличевой В.В., Краско Т.И., Шиманова Д.Ф., где рассматриваются основные аспекты формирования рекламных сообщений для гендерных групп, формы психологического влияния разного рода рекламы на гендеры, а также выявляются отличительные черты обеих гендерных групп.
При написании работы были изучены труды таких исследователей, как Бове, К. Л., Алёшина, И.В., Белая, Н. В., Блэкуэлл, Р. Д., Миниард, П. У., Энджел, Дж., Клецина, И.В., Матвиенко, В.В. и других.
Объект: процесс поведения потребителей.
Предмет: влияние гендерно-ориентированной рекламной коммуникации на поведение потребителей
Цель: дать оценку влияния гендерно-ориентированной рекламной
коммуникации на поведение потребителей .
Задачи:
1. Изучить основные этапы процесса поведения потребителей;
2. Рассмотреть гендерные особенности восприятия информации;
3. Выделить специфику гендерно-ориентированной рекламной
коммуникации;
4. Проанализировать рекламные сообщения, ориентированные на женщин и на мужчин;
5. Составить перечень рекомендаций для рекламодателей по использованию гендерно-ориентированных рекламных коммуникаций.
Методы исследования: анализ и синтез, традиционный анализ
литературы, контент-анализ, наблюдение, вторичный анализ данных.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования:
Новые теоретические данные, полученные на основе синтеза, могут послужить для дальнейшего развития концепции гендерно направленного рекламного сообщения, а также послужить справочным материалом при изучении данной темы. Практическая значимость работы определяется детальным объяснением пользы применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в современном мире.
Апробация. Промежуточные результаты работы были апробированы на студенческой конференции в рамках XVIII фестиваля рекламы, РЯ и медиа на Алтае, которая проводилась онлайн 15-24 апреля 2020 года. На секции «Проблемы реализации коммуникационных проектов в сфере рекламы, медиакоммуникаций и связей с общественностью» был представлен доклад «Гендерно-ориентированная рекламная коммуникация как фактор влияния на поведение потребителей».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников. В первой части в первом параграфе анализируется общее поведение потребителей для того, чтобы можно было представить развернутую картину, чем руководствуются покупатели во время принятия решения о покупке. Во втором параграфе рассматриваются особенности восприятия информации индивидами каждой из двух групп. В третьем параграфе мы выделяем специфику гендерно-ориентированной рекламной коммуникации и то, какими способами рекламодатели воздействуют на гендеры при помощи рекламых кампаний. Это закладывает теоретическую основу для последующей оценки гендерно - ориентированных рекламных сообщений как эффективного способа привести потребителя к точке покупки. Во второй части работы на основе данных, содержащихся в главе 1, а также на основе отдельно привлечённых теоретических данных из сферы маркетинговой коммуникации изучаются примеры гендерно ориентированной рекламы: в первом параграфе - ориентированной на женщин, во второй - на мужчин, а также разрабатывается список рекомендаций для рекламодателей по использованию гендерно - ориентированной рекламной коммуникации. В заключении выводятся основные положения, которые удалось сформулировать на основе синтеза рассмотренного материала.
В данной работе были выявлены и рассмотрены основы поведения потребителей. В ходе работы удалось выяснить, как потребители совершают покупки, каким алгоритмом действий руководствуются во время
использования приобретенных товаров, а также какие факторы влияют на совершение покупок. Были определены основные приёмы влияния на мужское и женское сознание через их физиологические и психологические характеристики (стереотипы мышления). Также были приведены и подробно разобраны примеры такого воздействия в реально существующей рекламной коммуникации.
По результатам исследования сделаны следующие выводы:
1) Вся маркетинговая политика компаний строится напрямую на знании моделей поведения потребителей. Производителям важно знать, чем руководствуются потенциальные покупатели при совершении покупок. Для того, чтобы грамотно продать свой товар, производителям необходимо изучить свою целевую аудиторию, точно описать аватары и тогда уже рекламная кампания, построенная с учетом этих данных будет эффективно работать и приносить доход и новых клиентов.
2) Хотя в современном обществе говорят о снижении влияния гендерных стереотипов на общество, несомненно, их влияние на психологию человека до сих пор, так как их использование в рекламных сообщениях подтверждает актуальность такого мышления. Различия между женским и мужским восприятием реальности всё-таки существуют, хотя и исключительно с физиологической точки зрения, и их следует учитывать, составляя сообщение. То, что физиология организма, а вместе с ней и восприятие меняются в течение жизни - не повод для отказа использования физиологических характеристик как способов воздействия на сознание потребителя. Это всего лишь требует более тщательного изучения психологии поведения потребителя, и, в частности, его привычек, которые помогли бы сделать вывод о физиологических характеристиках восприятия.
3) Для женщин важен визуальный ряд. Основываясь на первом впечатлении, она может решить, будет она покупать тот или иной товар или нет, ведь даже если он очень качественный, но визуально не привлекательный, в большинстве случаев женщина его не приобретет. В рекламе для них важны эмоции и ощущения. Также, для женщин важна практическая составляющая, они стараются делать выгодные покупки, поэтому часто прибегают к акциям и скидкам. В рекламе для них важны эмоции и ощущения.
Для мужчин важно понимать с первых секунд, о чем пойдет речь в рекламе. Они ждут кратких, деловых и информативных сообщений. Мужчины более открыты и предрасположены к шуткам. Основные решения о покупке принимают только на стадии информационного поиска, реклама для них - повод для раздумий.
4) Гендерно - ориентированные рекламные сообщения должны учитывать индивидуальные особенности каждого гендера. Также важно в рекламе вызвать высокую степень вовлеченности. В таком случае завоевать доверие и лояльность покупателя становится проще, так как потребитель начинает проявлять заинтересованность в товаре .
В дальнейшем тенденция к использованию гендерного стереотипа, как способа влияния на потребителя приобретёт ряд ограничений, так как постепенно в мире набирает силу тенденция к гендерной лояльности. Общество станет более гендерно внимательным как с социальной, так и с псевдосоциальной точек зрения. Однако при этом можно сказать, что ряд стереотипов всё же сохранится за счёт отдельных социальных групп. Именно они и станут целями гендерно направленных продаж [9].
Помимо этого, в связи с появлением представителей новых гендеров и выходом в общество сексуальных меньшинств намечается также появление новых стереотипов о представителях данных социальных групп, формируемых с одной стороны как обществом, так с другой и ими самими.
Продолжится изучение способов влияния на потребителей через их гендерные особенности, будут найдены новые, ещё более дробные и детально изученные характеристики, которые будут обеспечивать более сильный отклик за счёт развития продуманности рекламы, новых рекламных каналов и, в частности, за счёт всё более активно формирующейся тенденции рекламного таргетинга. Это повлечёт за собой ряд осуждений за неэтичность со стороны рекламодателей и сделает положение гендерно ориентированной рекламы в сознании потребителя достаточно двояким, появятся люди, резко отвергающие её посылы.
использования приобретенных товаров, а также какие факторы влияют на совершение покупок. Были определены основные приёмы влияния на мужское и женское сознание через их физиологические и психологические характеристики (стереотипы мышления). Также были приведены и подробно разобраны примеры такого воздействия в реально существующей рекламной коммуникации.
По результатам исследования сделаны следующие выводы:
1) Вся маркетинговая политика компаний строится напрямую на знании моделей поведения потребителей. Производителям важно знать, чем руководствуются потенциальные покупатели при совершении покупок. Для того, чтобы грамотно продать свой товар, производителям необходимо изучить свою целевую аудиторию, точно описать аватары и тогда уже рекламная кампания, построенная с учетом этих данных будет эффективно работать и приносить доход и новых клиентов.
2) Хотя в современном обществе говорят о снижении влияния гендерных стереотипов на общество, несомненно, их влияние на психологию человека до сих пор, так как их использование в рекламных сообщениях подтверждает актуальность такого мышления. Различия между женским и мужским восприятием реальности всё-таки существуют, хотя и исключительно с физиологической точки зрения, и их следует учитывать, составляя сообщение. То, что физиология организма, а вместе с ней и восприятие меняются в течение жизни - не повод для отказа использования физиологических характеристик как способов воздействия на сознание потребителя. Это всего лишь требует более тщательного изучения психологии поведения потребителя, и, в частности, его привычек, которые помогли бы сделать вывод о физиологических характеристиках восприятия.
3) Для женщин важен визуальный ряд. Основываясь на первом впечатлении, она может решить, будет она покупать тот или иной товар или нет, ведь даже если он очень качественный, но визуально не привлекательный, в большинстве случаев женщина его не приобретет. В рекламе для них важны эмоции и ощущения. Также, для женщин важна практическая составляющая, они стараются делать выгодные покупки, поэтому часто прибегают к акциям и скидкам. В рекламе для них важны эмоции и ощущения.
Для мужчин важно понимать с первых секунд, о чем пойдет речь в рекламе. Они ждут кратких, деловых и информативных сообщений. Мужчины более открыты и предрасположены к шуткам. Основные решения о покупке принимают только на стадии информационного поиска, реклама для них - повод для раздумий.
4) Гендерно - ориентированные рекламные сообщения должны учитывать индивидуальные особенности каждого гендера. Также важно в рекламе вызвать высокую степень вовлеченности. В таком случае завоевать доверие и лояльность покупателя становится проще, так как потребитель начинает проявлять заинтересованность в товаре .
В дальнейшем тенденция к использованию гендерного стереотипа, как способа влияния на потребителя приобретёт ряд ограничений, так как постепенно в мире набирает силу тенденция к гендерной лояльности. Общество станет более гендерно внимательным как с социальной, так и с псевдосоциальной точек зрения. Однако при этом можно сказать, что ряд стереотипов всё же сохранится за счёт отдельных социальных групп. Именно они и станут целями гендерно направленных продаж [9].
Помимо этого, в связи с появлением представителей новых гендеров и выходом в общество сексуальных меньшинств намечается также появление новых стереотипов о представителях данных социальных групп, формируемых с одной стороны как обществом, так с другой и ими самими.
Продолжится изучение способов влияния на потребителей через их гендерные особенности, будут найдены новые, ещё более дробные и детально изученные характеристики, которые будут обеспечивать более сильный отклик за счёт развития продуманности рекламы, новых рекламных каналов и, в частности, за счёт всё более активно формирующейся тенденции рекламного таргетинга. Это повлечёт за собой ряд осуждений за неэтичность со стороны рекламодателей и сделает положение гендерно ориентированной рекламы в сознании потребителя достаточно двояким, появятся люди, резко отвергающие её посылы.
