Введение 3
Глава 1. Скандал в стратегии бренд-коммуникации: теоретические положения 8
1.1. Стратегии бренд-коммуникации 8
1.2. Скандал как составляющая бренд-коммуникации: теоретические
положения 23
Глава 2. Скандальные бренд-коммуникации российских региональных компаний 48
2.1. Контент-анализ публикаций о скандальных бренд-коммуникациях
в российских электронных СМИ 48
2.2. Рекомендации для скандальных бренд-коммуникационных
кампаний 61
Заключение 67
Список использованной литературы 70
Для того чтобы сохранить оригинальность, узнаваемость бренда товара или услуги, маркетологи прибегают к различным способам, часто невзирая на противоречия моральным принципам. При создании такой рекламы и неизбежных экспериментах затрагиваются социальные проблемы общества, могут использоваться насмешки, слоганы, носящие сексуальный или расистский характер. В таких случаях коммуникации становятся предметом общественного недовольства, имеют шоковый характер.
Как известно, реклама у потребителя может вызывать самый разнообразный спектр эмоций: от чувства ответственности до чувства стыда, сожаления и страха. Как пишет В.В. Тулупов, «реклама имеет возможность влиять на сознание людей именно за счёт раздражения сферы человеческого познания и умственного действия» [33]. Как отмечают Л. С. Тихомирова, Л. Г. Кыркунова, И. П. Мялицина, «в связи с эмоционально-воздействующей функцией рекламы можно выделить её особый тип — «эпатирующая (шокирующая) адресата реклама». Также её называют «шоковой», или «агрессивной» рекламой, так как её визуальная составляющая содержит иллюстрации причинения физического, морального вреда каким-либо предметам или живому организму» [33]. Сюда же можно отнести и изображения «визуального предположения», т.е. того, что могло бы произойти или же что могло нанести вред.
Шоковая реклама призвана эпатировать публику не только визуальным образом, но и вербальным. Шок является результатом коммуникативного акта и связан с нарушением определенных общественных устоев, прямым развенчиванием стереотипов о том, что нормально, а что запрещено, что можно демонстрировать, а что нельзя. Реклама способна «шокировать», когда показывает аудитории некие стороны жизни, которые наблюдаются крайне редко либо человек вообще не видел их в силу устоявшихся норм. Эта ситуация вызывает множество вопросов об адекватности тех или иных подходов в создании рекламного продукта и действенных методах эффективности рекламы. Одни считают шоковую рекламу эффективной и предлагают чаще применять ее в российской практике, другие, напротив, советуют прибегать к этому методу как можно реже. Примечательной чертой шокирующей рекламы является её гиперболизация. Большинство роликов и текстов построено именно на этом приеме. Если это авария, то в такой рекламе будут присутствовать человеческие жертвы, если пациент, то он болен неизлечимой болезнью. Конечно, зритель может быстро забыть идею, которую заключал в себе ролик. Однако шокирующий образ останется в памяти надолго.
При создании шокирующей рекламы следует соотносить ее со стратегией бренд-коммуникаций. Без знания стратегии бренд-коммуникации невозможен запуск успешной рекламной кампании.
Актуальность. Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что на сегодняшний день в России сформирован очень насыщенный рекламный рынок. Многие рекламопроизводители хорошо понимают, как использовать ставшие уже классическими рекламные приёмы. Исходя из этого, а также из статистики отношения к рекламе реципиентов можно сделать вывод, что аудиторию сложно удивить, а значит - спровоцировать ответную реакцию. Скандальная и провокационная информация всегда привлекает внимание потенциальных покупателей. Однако если эпатаж в коммуникации не будет частью бренда, то шоковая реклама может разрушить его единство. И тогда вместо известности бренд получит только узнаваемость, однако интереса к товару либо услуге не будет. Также актуальность данной работы в том, что категории скандальных и шокирующих образов в рекламе в последнее время вызывают всё больший интерес исследователей.
Проблема исследования. На сегодняшний момент сфера скандальной рекламы малоизучена, а значит, не имеет рычагов контроля. Эта проблематика выдвинулась на первый план в связи с интенсификацией исследований, в центре которых находится человек и характерные для него способы переработки информации. Образ рекламируемого товара относятся к сфере ресурсов, имеющих большое значение для функционирования объекта в среде, что, в частности, находит отражение в явлении прайминга как явления имплицитной памяти, при котором обработка воздействия заданного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула. Неграмотное использование шока может стать фактором недоверия. Соответственно, при грамотной формулировке сообщения, он же может удерживать внимание за счёт продолжения соотнесения. Шоковая реклама - хороший способ для исследователя разделить общество на целевые аудитории.
Степень разработанности проблемы. В последние годы тема скандальной рекламы становится все более актуальной, факторы её влияния на потребителей в этой области активно исследуются учеными различных направлений. Как отмечает Никлас Луман, в основу «медийных» скандалов, по его мнению, составляют нарушение самых различных моральных норм. И у скандала есть определённые функции[58]. Что касается использования шоковой рекламы, то в научной литературе этой проблеме уделяется определенное внимание. Для глубокого понимания прорабатываемого вопроса, нами были изучены теоретические аспекты понятия бренда, бренд - коммуникации и стратегии бренд-коммуникации в трудах А.Н. Чумикова, Штеффена Буркхардта, Дж. Л. Томпсона. Были рассмотрены такие работы, как «Стратегия в паблик рилейшнз» С. Оливер, «Реклама в коммуникационном процессе» В.В. Тулупова и другие.
Объект: стратегии бренд-коммуникации.
Предмет: скандал в стратегии бренд-коммуникации.
Цель: изучив скандал в стратегии бренд-коммуникации, разработать рекомендации по использованию скандальной рекламы для предприятия малого бизнеса.
Задачи:
Теоретические:
1. Рассмотреть понятие бренда, стратегии позиционирования, бренд - коммуникации;
2. Определить понятия «бренд-коммуникации» и «стратегии бренд- коммуникации», изучить стратегии бренд-коммуникации, используемые на рынке;
3. Изучить понятия «недостоверная реклама», «шоковая реклама» «скандальная реклама», варианты использования скандала в публичных коммуникациях;
4. Обобщить междисциплинарную методику изучения скандальной составляющей бренд-коммуникации.
Эмпирические:
1. Оценить публичные коммуникации компаний Burger King и авиакомпании «Победа» с точки зрения соответствия скандалов стратегии бренд-коммуникации.
2. Разработать рекомендации для организаций малого бизнеса, использующих скандальные коммуникации;
3. На основе изученного материла ответить на вопрос о целесообразности использования шока в рекламе.
Методы исследования: традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных, традиционный анализ документов, контент-анализ, синтез на основе наблюдения и анализа.
Новые теоретические данные, полученные на основе синтеза, могут послужить для дальнейшего развития концепции использования шока в рекламе, а также послужить справочным материалом при изучении данной темы. Практическая значимость работы определяется детальным объяснением применения шоковой рекламы в стратегии бренд - коммуникации в современном мире.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников. В первом параграфе первой главы представлено обобщение стратегий бренд - коммуникаций. Во втором параграфе рассмотрено понятие скандала, согласно федеральному закону о рекламе, представлена методика оценки скандальных коммуникаций с точки зрения соответствия стратегии бренд - коммуникаций, проанализированы известные кейсы скандальных коммуникаций в России и в мире. В первом параграфе второй главы приведены результаты контент-анализа СМИ и социальных сетей, где упоминаются случаи скандальной рекламы в регионах РФ. Второй параграф содержит рекомендации для организаций малого бизнеса по использованию шоковых коммуникаций.
В ходе работы были изучены стратегии бренд - коммуникации существующих на рынке, проанализированы скандалы в стратегии бренд - коммуникации. В ходе проведенного исследования были проанализированы источники, содержащие научную литературу относительно темы скандал в стратегии бренд-коммуникации. Мы выяснили, что современных потребителей трудно удивить, поэтому, для того чтобы заслужить внимание, компаниям приходится использовать систему ИМК с элементами скандальной рекламы.
Также следует отметить, что продвижение компаний с помощью данных стратегий имеет ряд особенностей. Скандальная бренд - коммуникация использует различные каналы такие, как провокационная наружная реклама, скандалы, созданные самой компании для привлечения внимания, слоганы с использованием игры слов, имеющие неоднозначный смысл. Проведена оценка публичной коммуникации известных компаний, таких, как Burger King и авиакомпании «Победа».
На основе изученного материла стоит ответить на вопрос о целесообразности использования шока в рекламе. Этические аспекты, как и нормативные, остаются слабоизученными, а значит и юридически мало регламентированными. Отсюда следует, что на сегодняшний день нет четких критериев, которые бы определяли степень использования элементов эпатажа в рекламе. А использование провокационных изображений воздействуют вдвойне.
Проведён контент-анализ публикаций о скандальных бренд- коммуникациях в российских электронных СМИ. Анализ свидетельствует о высоком интересе к подобным случаям использования рекламы. СМИ подробно освещают тему провокационной рекламы. Было выявлено, что в публикациях преобладает нейтральная тональность в освещении провокационной рекламы. Присутствие негативных сюжетов складывается в основном за счет негативных комментариев пользователей, которые воспринимают такой тип рекламы как оскорбительный. Неоднозначные рекламные слоганы являются самым используемым инструментом для провокации по сравнению с визуальным рядом.
Безусловно, шоковая реклама - многогранный и достаточно сложный феномен современного рекламоведения. Спорным и остается момент в эффективности воздействия шоковой рекламы на адресата. Однако шок все чаще используют в самых различных отраслях рынка. Мирное течение жизни останавливается, когда в неё поступает шокирующая информация, чтобы заставить людей задуматься о существующих проблемах общества. Есть ли другие пути эффективного донесения информации, кроме шоковой рекламы? Разумеется, есть. Но это не самый простой способ. Гораздо проще сделать социальную рекламу, в которой будет показано, как о ребенка тушат сигарету, чем проводить дорогостоящие исследования и работать с целевой аудиторией.
Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе. Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina «McNamee» Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама - это «реклама отчаяния, которая обижает разум». По мнению Делла Фемины, единственная причина выбора шоковой рекламы — стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность.
В процессе исследования были проанализированы труды ведущих отечественных и иностранных специалистов в области связей с общественностью, антикризисного менеджмента, маркетинга и социологии. Среди них: Н. Луман, Дж. Л. Томпсон, Штеффен Буркхардт, А.Н. Чумиков, Джулер, Джером. А, С. Оливер, В. В Тулупов, и другие.
Результаты контент-анализа показали, что данная реклама наносит компаниям имиджевый и финансовый ущерб. И проблемы использования такой рекламы и практика компаний активно обсуждаются в сети не только экспертами, но и пользователями.
Нельзя сказать, что нужно совершенно запретить шоковую рекламу. Иногда такая реклама необходима. И скандальная реклама подходит для массового рынка. В данном случае у компании меньше риск потерять продажи. Но ее использование должно быть действительно оправдано. Можно сказать о том, что использование шоковых технологий в некоторых случаях допустимо в социальной рекламе. Однако необходимо очень тонко чувствовать ту эмоциональную границу, которую ни при каких обстоятельствах нельзя переступить. Ведь если при использовании шока в коммерческой рекламе риск несет собственник рекламируемого бренда, то в социальной рекламе любое более сильное воздействие ведет к негативным последствиям на психику человека.
Таким образом, в шоковой рекламе внушение определенных установок в сознание адресата, осуществляется без развернутой аргументации. Основывается шоковая реклама полностью на эмоционально- воздействующих функциях, которые последствие вызывают страх, ужас, не принятие целевой аудитории увиденного. Поэтому популярное обращение к шоковой рекламе на сегодняшний день не всегда оказывается оправданным из-за морально-этических приёмов, которые были нарушены. Такое воздействие приводит к психоэмоциональному дисбалансу потребителя и другим негативным последствиям.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
