Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты РЯ-продвижения некоммерческой организации 6
1.1 Особенности РЯ-деятельности некоммерческих организаций 6
1.2 Принципы использования РЯ-инструментов, используемых в
благотворительности 23
Глава 2. РЯ-сопровождение деятельности детского благотворительного фонда «Солнечный город» 35
2.1 Анализ РЯ-деятельности детского благотворительного фонда
«Солнечный город» 35
2.2 Рекомендаций по РЯ-сопровождению благотворительной акции
«День Заботы» 61
Заключение 69
Список использованной литературы и источников 71
Приложения 79
Некоммерческие организации являются важной частью современного демократического общества в России. Составляя третий сектор экономики, некоммерческие или социальные организации являются основой формирования гражданского общества в государстве. Такие организации направлены на представление интересов и защиту различных групп населения в сферах культуры, здравоохранения, благотворительности, науки, образования и социальной поддержки. Деятельность некоммерческих организаций способствует достижению общественного блага и изменению социальных отношений.
Развитие некоммерческих организаций имеет сложности, связанные с социально-экономическим положением в стране. Функционированию НКО характерно отсутствие доверия со стороны граждан РФ и недостаток поддержки со стороны государства. Последнее, в свою очередь, регулирует деятельность общественных организаций законодательно, тем самым создает препятствия для реализации общественной деятельности.
В таких условиях, некоммерческие организации вынуждены продвигать свою деятельность среди общественности, выстраивать коммуникацию с аудиторией и завоевывать её материальную и нематериальную поддержку.
Актуальность исследования обусловлена тем, что некоммерческие организации, при продвижении своей деятельности, обращаются к РЯ- технологиям. Многообразие инструментов РЯ, адаптированных под некоммерческий сектор, позволяет достигать аудиторию эффективнее и менять отношение общественности ко всему сектору в целом. Проблема поиска наиболее результативных способов продвижения НКО в условиях современных социально-экономических тенденций в России, требует практического изучения.
Степень научной разработанности:
А.Н. Чумиков, О.Л. Гнатюк, Д.П. Гавра, Ф.Котлер, Ф.И Шарков, М.П. Бочаров, С.М. Емельянов, А.Д. Кривоносов, А.В. Кочеткова, Ф.Китчен, С. Блэк, Г.Г. Почепцов, А.В. Шумович, Е.В. Быкова, И. Бердников, А. Стрижова, Д.П. Шишкин, С.Л. Боровко, М.В. Гундарин, В.Ф. Кузнецов, С.Н. Андреев, К.Н. Тендит, И.В. Мерсиянова, Л.И. Якобсон, Т.В. Абанкина, Е.В. Стифонова, Е. Темичева, Е.А. Абросимова, А.Ф Векслер, М.В. Князева, М.В. Якунина, С.Ю. Салынина.
Цель исследования - разработка рекомендаций по РЯ-сопровождению благотворительной акции «День Заботы», для их дальнейшего использования детским благотворительным фондом «Солнечный город».
Задачи исследования:
Задача 1: Изучить принципы и проследить результаты использования РЯ в некоммерческих организациях.
Задача 2: Рассмотреть инструменты РЯ и их использование в благотворительной деятельности.
Задача 3: Проанализировать РЯ-деятельность детского
благотворительного фонда «Солнечный город».
Задача 4: Разработать рекомендации для улучшения РЯ-деятельности детского благотворительного фонда «Солнечный город».
Методы исследования: традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных, традиционный анализ документов, количественный анализ публикаций в СМИ, сравнительный анализ.
Объектом исследования является: РЯ-сопровождение деятельности НКО.
Предметом: способы осуществления РЯ-сопровождения в НКО на примере детского благотворительного фонда «Солнечный город».
Эмпирическая база: осуществление РЯ-сопровождения деятельности детского благотворительного фонда «Солнечный город».
Теоретическая значимость: систематизация проблем продвижения НКО в современном обществе.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные рекомендации по усовершенствованию РЯ-сопровождения могут быть использованы в деятельности детского благотворительного фонда «Солнечный город».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первом параграфе первой главы рассматриваются особенности некоммерческих организаций, использование в их продвижении РЯ, этапы РЯ-деятельности. Во втором параграфе рассмотрены современные инструменты связей с общественностью в онлайн и офлайн среде, а также польза их применения. В первом параграфе второй главы, проведен анализ РЯ-деятельности благотворительного фонда «Солнечный город», количественный анализ публикаций в СМИ, качественный анализ СМИ, сравнительный анализ РЯ-сопровождения фандрайзинговой акции фонда в 2020 и 2021 году. Второй параграф содержит рекомендации по улучшению РЯ-сопровождения акции для благотворительного фонда «Солнечный город».
Развитие современных некоммерческих организаций происходит в условиях отсутствия поддержки НКО со стороны государства и общественности в целом. Поскольку деятельность таких организаций зависит от материальной и информационной поддержки аудитории, общественные организации занимаются продвижением своей деятельности с помощью РЯ.
Исходя из изученных принципов, РЯ в НКО продвигает общественную идею, а не продукт, поэтому использование связей с общественностью - это возможность повлиять на социальные установки людей и добиться разрешения социальной проблемы. Развитие РЯ-деятельности происходит в условиях устойчивых стереотипов о возможности государства обеспечить защиту всему населению, низкого бюджетирования и недоверия со стороны граждан.
РЯ-цели организации достигаются с помощью РЯ-инструментов. В результате изучения пиар инструментов, на примере благотворительного фонда, следует отметить развитие и многообразие инструментов в офлайн и онлайн среде, что позволяет формировать новые точки соприкосновения с целевой аудиторией. Инструменты видоизменяются в соответствии с развитием общественности. Коммуникация в онлайн среде развивается в направлении упрощения процесса получения материальной поддержки со стороны общественности, что значительно облегчит решение финансовых задач, стоящих перед НКО.
В рамках исследования была проанализирована РЯ-деятельность детского благотворительного фонда «Солнечный город». Ключевой деятельностью фонда является, совместное с «АГТ-Сибирь», РЯ- сопровождение ежегодной фандрайзинговой акции «День Заботы». Был произведен сравнительный анализ эффективности акций, проведенных в 2020, с проектом «Больничные дети» и в 2021 году, с проектом «Наставничество», в результате которого был сделан вывод о недостаточной эффективности акции 2021 года.
В рамках исследования был проведен SWOT-анализ акции 2021 года, по его результатам был сделан вывод о перспективах развития акции, которые связаны со сформированным сегментом общественности, положительно относящимся к акции, а также с поддержкой СМИ, коммерческих организаций и фондов-партнеров. Исходя из слабых сторон, ключевым направлением в развитии акции является повышение: осведомленности о целях нового проекта в рамках «Дня Заботы» узнаваемости фонда среди субъектов РФ, а также доверия общественности к фонду.
Из результатов сравнительного анализа акций и выводов по SWOT- анализу, разработаны рекомендации по изменению применения инструментов PR. Рекомендации включают в себя: новые подходы к формированию ключевого сообщения, варианты изменения визуальной составляющей акции, новые методы построения коммуникации с лидерами мнений, партнерами и СМИ, от которых зависят результаты акции.
Предложены новые способы продвижения акции в интернете, через создание единого аккаунта «День Заботы» Вконтакте и Instagram. Это решение обосновывается тем, что публикация контента на протяжении всего года, относящегося только к акции «День Заботы» поможет сформировать аудиторию, положительно воспринимающую акцию, которая будет готова оказать поддержку в день проведения акции. Ещё одним предложением является создание You Tube канала с тематикой проекта, реализуемого в рамках акции. В контексте проекта «Наставничество» фонд сможет поднимать проблемы подростков в семьях и оставшихся без попечения. Этот инструмент продвижения сформирует репутацию фонда как лидера в теме подростковых проблем детей с семьями и оставшихся без попечения родителей.
Таким образом, используя разработанные рекомендации, можно увеличить эффективность проведения акции «День Заботы» в дальнейшем, повысить узнаваемость акции через социальные сети, увеличить поддержку через выстраивание грамотных взаимоотношений с общественностью, СМИ и партнерами.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
