Введение 3
Глава 1. Теоретические основы брендинга территории 6
1.1 Основные понятия и сущность бренда территории 6
1.2 Технологии и инструменты создания территориального бренда 15
1.3 Особенности продвижения сельской местности как туристического
объекта 26
Глава 2. Разработка концепции бренда для Волчихинского района 33
2.1 Анализ позиционирования территорий Алтайского края 33
2.2 Возможности территории Волчихинского района как туристического
объекта 41
2.3 Разработка концепции территориального бренда для Волчихинского
района 54
2.4 Рекомендации по развитию территориального бренда 67
Заключение 71
Список использованных источников 75
Одним из наиболее популярных направлений отдыха каждого третьего жителя нашей страны является туризм. Он дарит много новых эмоций, впечатлений и заставляет исследовать все новые и новые местности не только зарубежных стран, но и регионов нашей страны, так как они включают в себя уникальные природные ландшафты, исторические памятники, сельские местности, сохранившие свою самобытность.
В последнее время сельский туризм становится наиболее востребованным среди городских жителей. Люди все чаще стремятся быть наедине с природой, приобщиться к сельскому быту и познакомиться с культурой сельских поселений. Можно говорить о том, что туризм на селе - один из популярных и быстроразвивающихся элементов современной туристской системы России.
Из статистических данных управления Алтайского края по развитию туризма и курортной деятельности за последние 10 лет турпоток края имеет положительную тенденцию, однако развивается неравномерно. На данный момент все силы направлены на развитие трех основных туристско- рекрационных кластеров «Белокуриха», «Барнаул - горнозаводской город» и автотуристский кластер «Золотые ворота». Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что все ресурсы направлены на эти зоны, а остальные, в том числе сельские районы, пока не рассматриваются в перспективе продвижения и создания туристической территории.
Алтайский край является одним из крупнейших аграрных регионов страны, где развитие внутреннего туризма становится наиболее актуальным с каждым годом, благодаря большому количеству районов с богатыми природными ресурсами и потенциалом в создании туристических кластеров. Среди районов Алтайского края, имеющего все вышеперечисленные элементы, является Волчихинский район. К тому же «говорящее» название района, наличие крупных производственных предприятий, четкое позиционирование и использование инструментов территориального брендинга, позволит целенаправленно воздействовать на туристов, а также способствовать формированию спроса и управлять им. Эти факторы делают тему данной работы актуальной и значимой.
Для полноценного развития Алтайского края, создания благоприятного имиджа среди внешних и внутренних целевых аудиторий, привлечения инвесторов, требуется комплексный подход использования разных рг- инстументов, среди которых можно выделить брендинг территории.
Степень изученности. Вопросам, рассматриваемым в выпускной квалификационной работе, посвящены труды отечественных и зарубежных исследователей. Наиболее популярные понятия бренда представлены в работах В.К. Мюллера, Д. Огилви. Среди отечественных исследователей бренда можно выделить А.П Панкрухина, А.М. Годин, О.Я. Загольская и другие. Осмысление территориального брендинга в трудах Д.П. Гавра, Т.Н. Якубова, О. Пикулева, Н.С. Тихонова, И.В. Логунцова, Д.В. Визгалов. Оценка продвижение услуг рассматривается в работах Е.С. Нечаевой, Е.О. Ушаковой, В.С. Тикунова. Иностранные ученые, исследующие маркетинг и брендинг Ф. Котлер, Г.Шульц. Маркетинг в сельском туризме В. Васильев, В.Г. Герасименко, А.П. Дуроеич и др. История Волчихинского района представлена в книге В.М. Комарова.
Объектом исследования в данной работе является территориальный брендинг сельской местности.
Предметом исследования является концепция территориального бренда Волчихинского района.
Целью исследования является разработка территориального бренда Волчихинского района Алтайского края для развития туристической деятельности.
В соответствии с целью необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть сущность брендинга территории и его понятийный аппарат;
• рассмотреть теоретико-методические аспекты продвижения сельской местности как туристического объекта;
• определить тенденции создании бренда территории;
• проанализировать позиционирование районов Алтайского края как туристической местности;
• провести анализ Волчихинского района с точки зрения возможности построения площадки для территориального бренда ;
• разработать концепцию бренда для Волчихинского района;
• дать рекомендации по использованию и внедрению территориального бренда.
В процессе исследования были использованы разные методы: традиционный анализ литературы, контент-анализ, SWOT-анализ, сравнительный анализ, синтез, обобщение, исторический метод, наблюдение, моделирование.
Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в осмыслении вопроса территориального брендинга сельской местности.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что территориальный бренд и рекомендации по его использованию могут стать основанием для продвижения Волчихинского района и других сельских территорий.
Апробация результатов исследования была представлена в докладе «Брендинг территории сельской местности как инструмент продвижения внутреннего туризма» на VIII Региональная конференция «Мой выбор - НАУКА!», г. Барнаул.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав (первая глава включает в себя 3 параграфа, вторая глава 4 параграфа), заключения и списка используемой литературы.
В современных реалиях внутренний туризм в России набирает свою популярность. Это заметно, исходя из ситуации с пандемией во всем мире, а также ограничением границ в разные страны. Чтобы динамично развиваться и быть конкурентоспособным, регионам нашей страны нужно осваивать новые способы представления идентичности целевым аудиториям. Одним из таких способов является территориальный брендинг.
Сфера территориального брендинга является перспективно развивающейся отраслью в сфере туризма и обязательно включается в себя маркетинговую составляющую, которая ставит перед собой основные задачи:
• развитие туризма;
• формирование благоприятного инвестиционного климата на территории;
• стимулирование продаж местных производителей;
-привлечение жителей.
Технологии разработки территориального бренда во многом включают в себя аспекты из разных сфер деятельности, потому что при создании образа территории отношение потребителя бренда сильно зависит от того, как этот бренд ему преподносится и насколько сильно он откликается в его сознании.
Имидж территории тесно связан с созданием бренда, потому что он заключает в себя тот образ, внутреннее видение территории, который находится «в головах» потребителя.
Одним из наиболее перспективных направлений на данный момент, является развитие внутреннего туризма разных регионов нашей страны, в том числе повышается внимание к сельским местностям, в которых начинают развивать сельский туризм.
Сельский туризм подкрепляется социальными потребностями туристов. Его позиционирование в зависимости от цели путешествия является очень многосторонним. Это может быть агротуризм, занятия спортом, отдых в деревне или отдых, который несет в себе образовательный характер. Если у сельских территорий есть все условия для развития, то обязательно должно быть наличие собственного бренда, который будет являться инструментом продвижения внутреннего туризма.
Стремление человека быть ближе к природе определяет его психологические потребности в восстановлении работоспособности и отдыхе в простой и понятной среде, которая «откликается» в сознании каждого члена.
Сельский туризм - одно из направлений туризма, которое набирает свою популярность, а значит это отличная перспектива для развития Алтайского края, которая требует внимания. Развитие внутреннего туризма в Алтайском крае в последнее время занимает одно из ключевых направлений развития региона. Однако исходя из данных государственной программы Алтайского края «Развитие туризма в Алтайском крае», ключевые направления развития внутреннего туризма охватывают лишь небольшую часть территории всего Алтайского края. Приоритетными направлениями являются: автотуристский кластер «Золотые ворота» (г.Бийск), туристско- рекреационный кластер «Белокуриха» и «Барнаул - горнозаводской город».
Анализ позиционирования сельский районов Алтайского края показал, что у большей части районов отсутствует какое-либо позиционирование как туристической территории и внутренний туризм совсем не развивается. Несмотря на это у сельских районов нашего региона очень хороший «фундамент» для развития туризма и создания территориального бренда, как инструмента для продвижения внутреннего туризма, благодаря богатым природным ресурсам, качественной продукции предприятий, присутствии в социальных сетях и большому потенциалу в создании туристического кластера.
На примере Волчихинского района Алтайского края была разработана концепция территориального бренда с первоначальным анализом ресурсов района, как потенциальной площадки для создания туристического кластера и разработке территориального бренда.
В ходе выпускной квалификационной работы, был проведен ряд исследований. В том числе SWOT-анализ Волчихинского района, были выделены культурно-ценностные концепты, смысловые ценности бренда и так далее. На основе метода SWOT-анализа и модели идентичности, мы пришли к выводу что Волчихинский район обладает всеми необходимыми ресурсами для разработки своего территориального бренда.
Модель идентичности позволила нам выбрать два главных смысловых блока (природа и имя), на основе которых мы продолжили дальнейшую разработку бренда. Процесс построения основывается на образах волка и природы, с помощью которых мы заложили замысел бренда и его позиционирование.
Этап разработки концепции территориального бренда включал в себя выделение основных компонентов бренда, замысла и описания самой концепции с референсами.
На втором этапе разработки концепции было предложено 4 варианта концепций, отражающих в той или иной степени основные смысловые компоненты Волчихинского района, из которых нами была выбрана концепция «мы не кусаемся!».
Основной задачей нашей концепции является естественность и «дикость» местности территории Волчихинского района.
За счет образа волка мы сможем показать это и донести до людей мессендж гостеприимства и доброжелательности, используя короткий слоган «мы не кусаемся!». Референсы и описание визуальной составляющей бренда позволят нам сформировать в сознании людей положительный имидж Волчихинского района, а также лояльность аудитории к нашему продукту.
Помимо разработки концепции территориально бренда был проведен анализ социального пространства Волчихинского района на сегодняшний день и его ресурсов для дальнейшего внедрения бренда.
Также нами были выделены несколько целевых групп для построения территориального бренда среди жителей Алтайского края, а также местных жителей Волчихинского района, которые являются для нас ключевой целевой группой для построения коммуникационной кампании бренда. Самое главное - это подготовить жителей района к идее создания бренда, актуализировать её, презентовать и затем приступать к её внедрению.
Основные пути развития, которые уже сейчас можно использовать для дальнейшего развития территориального бренда это - медиа-пространство района (местная газеты, социальные сети), официальные ресурсы, творческие коллективы и спортивные команды, активисты Волчихинского района. Использование разных каналов коммуникации поможет экологичнее и быстрее донести идею концепции бренда до жителей Волчихинского района, а дальше и за его приделами.
Таким образом в работе представлена целостная концепция и возможности продвижения территориального бренда Волчихинского района. Предложенная концепция, на наш взгляд, позволит району стать привлекательным туристическим объектом не только для своей целевой аудитории, но и для всего Алтайского края. Потому что каждая территория имеет свою уникальность и возможность «проявиться». Создание территориального бренда в первую очередь работает на закрепление «образа» территории в сознании людей. А развитие территориального бренда сельской местности как правило будет катализатором для развития внутреннего туризма всего региона.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
