Звуковая реклама как инструмент формирования лояльности к бренду (на примере торговых сетей г. Барнаула)
|
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Рекламные инструменты формирования лояльности к бренду
1.1. Этапы брендирования торговых сетей
1.2 Лояльность как коммуникационный эффект рекламы 1
1.3 Карты лояльности как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети 19
1.4 Звуковая реклама как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети 23
ГЛАВА 2 Звуковая реклама как средство формирования лояльности к бренду торговых сетей г. Барнаула 3
2.1. Этапы брендирования торговых сетей «Пятерочка» и «Мария-Ра» 3
2.2 Анализ инструментов формирования поведенческой лояльности
потребителей к брендам «Пятерочка» и «Мария-Ра» 4
2.3 Анализ инструментов формирования эмоциональной лояльности
потребителей к брендам «Пятерочка» и «Мария-Ра» 47
2.4 Рекомендации по повышению лояльности к бренду торговой сети с
помощью звуковой рекламы 5
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58
ГЛАВА 1. Рекламные инструменты формирования лояльности к бренду
1.1. Этапы брендирования торговых сетей
1.2 Лояльность как коммуникационный эффект рекламы 1
1.3 Карты лояльности как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети 19
1.4 Звуковая реклама как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети 23
ГЛАВА 2 Звуковая реклама как средство формирования лояльности к бренду торговых сетей г. Барнаула 3
2.1. Этапы брендирования торговых сетей «Пятерочка» и «Мария-Ра» 3
2.2 Анализ инструментов формирования поведенческой лояльности
потребителей к брендам «Пятерочка» и «Мария-Ра» 4
2.3 Анализ инструментов формирования эмоциональной лояльности
потребителей к брендам «Пятерочка» и «Мария-Ра» 47
2.4 Рекомендации по повышению лояльности к бренду торговой сети с
помощью звуковой рекламы 5
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58
В условиях все более насыщенного и конкурентного рынка товаров и услуг реклама является наиболее эффективным способом привлечения внимания к товарам (услугам), создания положительного имиджа компании и формирования лояльности потребителей к бренду.
Звуковая реклама в торговых центрах - это не только реклама товаров и различных услуг, средство формирования лояльности к торговым маркам и брендам, это еще и способ рассказать потребителям о самой торговой сети с помощью рекламных объявлений, а значит и сформировать отношение к самому бренду ритейлера.
Основными форматами звуковой рекламы являются рекламные объявления о товарах и услугах, а также проводимых акциях, социальных программах, в которых участвует торговая сеть, о найме новых сотрудников, соблюдении правил безопасности и т.д. С помощью звуковой рекламы в магазинах торговой сети создается особая звуковая атмосфера - ее создают музыкальные композиции, рекламные джинглы и аудиоролики. При этом актуальным и малоизученным в научной литературе остается вопрос: каким образом звуковая реклама способствует формированию лояльности к бренду торговой сети.
Лояльность, по мнению А. Васильева, выражает предпочтения в отношении других продуктов и брендов и имеет несколько уровней: эмоциональный уровень (это привязанность к продукту или же самой компании) и поведенческий уровень лояльности (это некий опыт взаимодействия с организацией или компанией, когда клиенты неоднократно возвращаются и приобретают продукты или же ее услуги). При этом поведенческую лояльность легче измерить, чем эмоциональную, а ее значение можно получить из различных баз данных потребителей [1, с. 65]
А. Кутлалиев и А. Попов относят лояльность к коммуникационным эффектам рекламы наряду со знанием, интересом, пониманием, эмоциями, вовлеченностью, позиционированием и взаимоотношениями [6, с. 32].
Звуковая реклама является инструментом сенсорного маркетинга, определение которого впервые дал известный создатель брендов American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft и др. Мартин Линдстром. Согласно результатам его исследований, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах - на 40 %; товар, приятный на ощупь - на 26 % [48].
Таким образом, можно предположить, что звуковая реклама в магазинах торговой сети является основным инструментом формирования эмоциональной лояльности (привязанности) к бренду этой сети, а поведенческую лояльность к бренду торговой сети в большей степени формируют такие факторы, как: доступность магазина, условия совершения покупок, карты лояльности, компоненты мерчендайзинга (дизайн, интерьер, выкладка продуктов и т.д.), коммуникации с персоналом, а также общая атмосфера внутри магазина. Звуковая реклама в магазинах торговых сетей неоднородна, она состоит из разных форматов и имеет разные цели (реклама товаров и самого бренда торговой сети). На формирование эмоциональной лояльности влияют также особенности музыкального сопровождения (громкость, длина рекламных блоков и т.д.). Все эти факторы требуют детального рассмотрения.
Объект исследования: рекламные инструменты формирования лояльности к бренду торговой сети.
Предмет исследования: звуковая реклама как средство формирования лояльности к бренду торговой сети.
Материал: звуковые рекламные объявления в торговых центрах «Пятерочка» и «Мария-Ра» г. Барнаула
Цель исследования: изучить форматы и цели звуковой рекламы в торговых сетях в контексте формирования коммуникационного эффекта лояльности, проанализировать роль звуковой рекламы в формировании бренда торговой сети и сформировать рекомендации для торговых сетей г. Барнаула по дальнейшему использованию звуковой рекламы для формирования лояльности потребителей к бренду торговой сети.
Цель исследования состоит из следующих задач:
1. Изучить форматы и цели звуковой рекламы в торговых сетях в контексте формирования коммуникационного эффекта лояльности.
2. Проанализировать этапы брендирования торговых сетей.
3. Рассмотреть лояльность как коммуникационный эффект рекламы.
4. Изучить карты лояльности как инструмент формирования поведенческой лояльности к бренду торговой сети.
5. Рассмотреть звуковую рекламу как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети.
6. Охарактеризовать ведущие торговые сети г. Барнаула с точки зрения брендирования.
7. Проанализировать звуковые рекламные объявления в магазинах «Пятерочки» и «Марии-Ра»), как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети
Проблематикой изучения лояльности потребителей занимались многие отечественные и зарубежные авторы: А.А. Васильев [1], Ю.В. Васин [2], Н. Вудкок [3], П. Гембл [3], Л. Перси и Д.Р. Росситер [23], Ф.Ф. Райхельд; [8] А.В. Самсонов [2], М. Стоун [3] и другие Проблематикой звуковой рекламы занимались многие исследователи В.В. Ученова и Н.В. Старых [7], Ю.А. Шестаков [10] и другие.
Методологической базой исследования явились общенаучные методы познания, прямое наблюдение, системный анализ и синтез, аналогия, сравнительный и другие методы анализа.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
Звуковая реклама в торговых центрах - это не только реклама товаров и различных услуг, средство формирования лояльности к торговым маркам и брендам, это еще и способ рассказать потребителям о самой торговой сети с помощью рекламных объявлений, а значит и сформировать отношение к самому бренду ритейлера.
Основными форматами звуковой рекламы являются рекламные объявления о товарах и услугах, а также проводимых акциях, социальных программах, в которых участвует торговая сеть, о найме новых сотрудников, соблюдении правил безопасности и т.д. С помощью звуковой рекламы в магазинах торговой сети создается особая звуковая атмосфера - ее создают музыкальные композиции, рекламные джинглы и аудиоролики. При этом актуальным и малоизученным в научной литературе остается вопрос: каким образом звуковая реклама способствует формированию лояльности к бренду торговой сети.
Лояльность, по мнению А. Васильева, выражает предпочтения в отношении других продуктов и брендов и имеет несколько уровней: эмоциональный уровень (это привязанность к продукту или же самой компании) и поведенческий уровень лояльности (это некий опыт взаимодействия с организацией или компанией, когда клиенты неоднократно возвращаются и приобретают продукты или же ее услуги). При этом поведенческую лояльность легче измерить, чем эмоциональную, а ее значение можно получить из различных баз данных потребителей [1, с. 65]
А. Кутлалиев и А. Попов относят лояльность к коммуникационным эффектам рекламы наряду со знанием, интересом, пониманием, эмоциями, вовлеченностью, позиционированием и взаимоотношениями [6, с. 32].
Звуковая реклама является инструментом сенсорного маркетинга, определение которого впервые дал известный создатель брендов American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft и др. Мартин Линдстром. Согласно результатам его исследований, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах - на 40 %; товар, приятный на ощупь - на 26 % [48].
Таким образом, можно предположить, что звуковая реклама в магазинах торговой сети является основным инструментом формирования эмоциональной лояльности (привязанности) к бренду этой сети, а поведенческую лояльность к бренду торговой сети в большей степени формируют такие факторы, как: доступность магазина, условия совершения покупок, карты лояльности, компоненты мерчендайзинга (дизайн, интерьер, выкладка продуктов и т.д.), коммуникации с персоналом, а также общая атмосфера внутри магазина. Звуковая реклама в магазинах торговых сетей неоднородна, она состоит из разных форматов и имеет разные цели (реклама товаров и самого бренда торговой сети). На формирование эмоциональной лояльности влияют также особенности музыкального сопровождения (громкость, длина рекламных блоков и т.д.). Все эти факторы требуют детального рассмотрения.
Объект исследования: рекламные инструменты формирования лояльности к бренду торговой сети.
Предмет исследования: звуковая реклама как средство формирования лояльности к бренду торговой сети.
Материал: звуковые рекламные объявления в торговых центрах «Пятерочка» и «Мария-Ра» г. Барнаула
Цель исследования: изучить форматы и цели звуковой рекламы в торговых сетях в контексте формирования коммуникационного эффекта лояльности, проанализировать роль звуковой рекламы в формировании бренда торговой сети и сформировать рекомендации для торговых сетей г. Барнаула по дальнейшему использованию звуковой рекламы для формирования лояльности потребителей к бренду торговой сети.
Цель исследования состоит из следующих задач:
1. Изучить форматы и цели звуковой рекламы в торговых сетях в контексте формирования коммуникационного эффекта лояльности.
2. Проанализировать этапы брендирования торговых сетей.
3. Рассмотреть лояльность как коммуникационный эффект рекламы.
4. Изучить карты лояльности как инструмент формирования поведенческой лояльности к бренду торговой сети.
5. Рассмотреть звуковую рекламу как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети.
6. Охарактеризовать ведущие торговые сети г. Барнаула с точки зрения брендирования.
7. Проанализировать звуковые рекламные объявления в магазинах «Пятерочки» и «Марии-Ра»), как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети
Проблематикой изучения лояльности потребителей занимались многие отечественные и зарубежные авторы: А.А. Васильев [1], Ю.В. Васин [2], Н. Вудкок [3], П. Гембл [3], Л. Перси и Д.Р. Росситер [23], Ф.Ф. Райхельд; [8] А.В. Самсонов [2], М. Стоун [3] и другие Проблематикой звуковой рекламы занимались многие исследователи В.В. Ученова и Н.В. Старых [7], Ю.А. Шестаков [10] и другие.
Методологической базой исследования явились общенаучные методы познания, прямое наблюдение, системный анализ и синтез, аналогия, сравнительный и другие методы анализа.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
В ходе работы были изучены форматы и цели звуковой рекламы в торговых сетях в контексте формирования коммуникационного эффекта лояльности, проанализирована роль звуковой рекламы в формировании бренда торговой сети и сформированы рекомендации для торговых сетей г. Барнаула по дальнейшему использованию звуковой рекламы для формирования лояльности потребителей к бренду торговой сети.
Выполнены следующие задачи:
1. Изучены форматы и цели звуковой рекламы в торговых сетях в контексте формирования коммуникационного эффекта лояльности.
2. Проанализированы этапы брендирования торговых сетей.
3. Рассмотрена лояльность как коммуникационный эффект рекламы.
4. Изучены карты лояльности как инструмент формирования поведенческой лояльности к бренду торговой сети.
5. Рассмотрена звуковая реклама как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети.
6. Охарактеризованы ведущие торговые сети г. Барнаула с точки зрения брендирования.
7. Проанализированы звуковые рекламные объявления в магазинах «Пятерочки» и «Марии-Ра»), как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети
Было отмечено, что каждая торговая сеть для достижения и повышения интересующих их показателей проходит шесть этапов брендирования. Стоит заметить, что некоторые из озвученных этапов брендирования подразумевают использование рекламы, в то время как часть из них выступают сами как инструменты рекламного воздействия.
На наш взгляд, поведенческую лояльность к бренду торговой сети можно определить через общую статистику посещаемости магазинов, охват действия карт лояльности, через опросы посетителей, через анализ общей атмосферы внутри магазина, через такие показатели как количество покупок, средний чек и т.д., Звуковую рекламу мы считаем целесообразным рассматривать в контексте формирования эмоциональной лояльности - через анализ контента рекламных объявлений внутри магазина и музыкального сопровождения.
Мы увидели, что звуковое сопровождение процесса покупки в магазине играет важную роль в формировании эмоциональной и поведенческой лояльности посетителей как к брендам товаров, так и к бренду самой торговой сети. Эмоциональная лояльность, в свою очередь, так же может способствовать формированию поведенческой лояльности у потребителя, а значит, привести к увеличению продаж.
Были разобрали этапы брендирования таких торговых сетей как «Мария-Ра» и «Пятерочка». На основании полученных данных, можно сделать вывод о необходимости такого инструмента как — брендирование.
Используя все шаги в построении бренда и оформлении ритейл-точек, можно добиться повышения потребительской лояльности. Улучшение узнаваемости бренда, его удобство для запоминания и восприятия, неизменно ведут к поведенческой и эмоциональной лояльности у потребителей товаров или услуг.
Предположить, что инструменты формирования поведенческой лояльности более эффективно использует торговая сеть «Пятерочка». Она не только не ограничивается соблюдением чистоты и порядка в своих магазинах, но и выстраивает более доверительные отношения с покупателями путем проведения социально значимых акций, таких как сотрудничество с поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт». В свою очередь, «Мария-Ра» по тем или иным причинам пренебрегает простыми, но действенными способами настраивания контакта с потребителем, используя в том числе и длительные звуковые рекламы разного рода брендов, что воспринимается как архаизм.
Анализ инструментов формирования эмоциональной лояльности позволил предположить, что с формированием эмоциональной лояльности лучше справляется торговая сеть «Пятерочка», что прямо отражается на ее лидирующем месте на рынке, в то время как рост сети «Мария-Ра» замедляется с каждым годом.
Опираясь на озвученные ранее выводы о состоянии программ лояльности в сети «Пятерочка» то, как данная сеть магазинов ведет свою деятельность, можно охарактеризовать исключительно с положительной стороны. Компания использует большинство доступных инструментов формирования лояльности и делает это с толком.
В то время как звуковая реклама в «Марии-Ра» не соответствует рекомендуемым правилам построения, данных в матрице Росситера-Перси, а также рекомендациям экспертов медиа-группы «РусМГрупп». Звуковая реклама в данной сети редко нацелена на создание потребительской лояльности, в основном звуковые инструменты используются как доска объявлений других брендов и организаций. Сами ролики часто используют в качестве мелодии знаменитые композиции, а так же повторения фраз, что в следствии может вредить восприятию клиентом данной рекламы, вызывать негативные эмоции и вредить построению лояльности.
Стоит не только сократить объем информации в звуковой рекламе, но и поработать над его наполнением. «Мария-Ра» использует звук внутри своих помещений как доску с объявлениями, где в основном фигурируют другие бренды, не имеющие отношения к сети. Несмотря на то, что компания часто проводит интересные акции и сотрудничает с множеством организаций разного типа, вся основная информация остается на сайте компании, а если в звуковую рекламу и просачивается интересная информация, то она просто тонет в другой рекламе.
Выполнены следующие задачи:
1. Изучены форматы и цели звуковой рекламы в торговых сетях в контексте формирования коммуникационного эффекта лояльности.
2. Проанализированы этапы брендирования торговых сетей.
3. Рассмотрена лояльность как коммуникационный эффект рекламы.
4. Изучены карты лояльности как инструмент формирования поведенческой лояльности к бренду торговой сети.
5. Рассмотрена звуковая реклама как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети.
6. Охарактеризованы ведущие торговые сети г. Барнаула с точки зрения брендирования.
7. Проанализированы звуковые рекламные объявления в магазинах «Пятерочки» и «Марии-Ра»), как инструмент формирования лояльности к бренду торговой сети
Было отмечено, что каждая торговая сеть для достижения и повышения интересующих их показателей проходит шесть этапов брендирования. Стоит заметить, что некоторые из озвученных этапов брендирования подразумевают использование рекламы, в то время как часть из них выступают сами как инструменты рекламного воздействия.
На наш взгляд, поведенческую лояльность к бренду торговой сети можно определить через общую статистику посещаемости магазинов, охват действия карт лояльности, через опросы посетителей, через анализ общей атмосферы внутри магазина, через такие показатели как количество покупок, средний чек и т.д., Звуковую рекламу мы считаем целесообразным рассматривать в контексте формирования эмоциональной лояльности - через анализ контента рекламных объявлений внутри магазина и музыкального сопровождения.
Мы увидели, что звуковое сопровождение процесса покупки в магазине играет важную роль в формировании эмоциональной и поведенческой лояльности посетителей как к брендам товаров, так и к бренду самой торговой сети. Эмоциональная лояльность, в свою очередь, так же может способствовать формированию поведенческой лояльности у потребителя, а значит, привести к увеличению продаж.
Были разобрали этапы брендирования таких торговых сетей как «Мария-Ра» и «Пятерочка». На основании полученных данных, можно сделать вывод о необходимости такого инструмента как — брендирование.
Используя все шаги в построении бренда и оформлении ритейл-точек, можно добиться повышения потребительской лояльности. Улучшение узнаваемости бренда, его удобство для запоминания и восприятия, неизменно ведут к поведенческой и эмоциональной лояльности у потребителей товаров или услуг.
Предположить, что инструменты формирования поведенческой лояльности более эффективно использует торговая сеть «Пятерочка». Она не только не ограничивается соблюдением чистоты и порядка в своих магазинах, но и выстраивает более доверительные отношения с покупателями путем проведения социально значимых акций, таких как сотрудничество с поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт». В свою очередь, «Мария-Ра» по тем или иным причинам пренебрегает простыми, но действенными способами настраивания контакта с потребителем, используя в том числе и длительные звуковые рекламы разного рода брендов, что воспринимается как архаизм.
Анализ инструментов формирования эмоциональной лояльности позволил предположить, что с формированием эмоциональной лояльности лучше справляется торговая сеть «Пятерочка», что прямо отражается на ее лидирующем месте на рынке, в то время как рост сети «Мария-Ра» замедляется с каждым годом.
Опираясь на озвученные ранее выводы о состоянии программ лояльности в сети «Пятерочка» то, как данная сеть магазинов ведет свою деятельность, можно охарактеризовать исключительно с положительной стороны. Компания использует большинство доступных инструментов формирования лояльности и делает это с толком.
В то время как звуковая реклама в «Марии-Ра» не соответствует рекомендуемым правилам построения, данных в матрице Росситера-Перси, а также рекомендациям экспертов медиа-группы «РусМГрупп». Звуковая реклама в данной сети редко нацелена на создание потребительской лояльности, в основном звуковые инструменты используются как доска объявлений других брендов и организаций. Сами ролики часто используют в качестве мелодии знаменитые композиции, а так же повторения фраз, что в следствии может вредить восприятию клиентом данной рекламы, вызывать негативные эмоции и вредить построению лояльности.
Стоит не только сократить объем информации в звуковой рекламе, но и поработать над его наполнением. «Мария-Ра» использует звук внутри своих помещений как доску с объявлениями, где в основном фигурируют другие бренды, не имеющие отношения к сети. Несмотря на то, что компания часто проводит интересные акции и сотрудничает с множеством организаций разного типа, вся основная информация остается на сайте компании, а если в звуковую рекламу и просачивается интересная информация, то она просто тонет в другой рекламе.