Введение 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 5
1.1. Роль и значение рекламной кампании в организации 5
1.2. Особенности продвижения образовательных организаций 21
ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 32
2.1. Анализ рекламной стратегии Алтайского государственного
университета 32
2.2. Рекомендации по продвижению Алтайского государственного
университета 51
Заключение 58
Список использованной литературы и источников 60
Приложение
Актуальность рекламной и PR активности для высших учебных заведений обусловлена неустойчивостью рынка образования, а в первую очередь, интересов и потребностей аудитории. Портрет потенциального клиента меняется с каждым годом и зачастую эти изменения нельзя предугадать.
Сейчас можно говорить о перенасыщении рынка образования. После пандемии COVID-19 доля онлайн-образования увеличилась на 8-10%. Речь идет не только о запуске дистанционного обучения в государственных ВУЗах, но и об онлайн-школах, онлайн-курсах от экспертов и т.д.
Ценность высшего образования, как социального института может упасть, поэтому в задачах рекламных материалов для высших учебных заведений должен учитываться этот фактор.
Перенасыщение рынка образования так же указывает на повышенную конкуренцию, что доказывает актуальность данной работы.
Вопросы особенностей образовательных услуг и их маркетинга затронуты во многих научных работах, в том числе выпускных квалификационных работах. Проблема хорошо известна и для ее решения разработано большое количество подходов, но они редко применяются ВУЗами из-за недостатка ресурсов, как финансовых, так и человеческих.
Вопросы рекламы и PR образовательных учреждений и их услуг представлены в работах Арташиной И.А., Баталовой О.С., Белого Е.М., Кардановой К.А., Макеевой М.Е., Марковой В.Д., Мушкетовой Н.С., Неретиной Е.А., Панкрухина А.П., Сударкиной Х.В. и др.
Объект исследования - рекламная деятельность высшего учебного заведения.
Предмет исследования - рекламная деятельность Алтайского государственного университета.
Цель исследования - проанализировать действующую рекламную стратегию Алтайский государственный университет и разработать рекомендации для продвижения вуза.
Задачи исследования:
рассмотреть теоретические аспекты продвижения и выявить особенности рекламы образовательного учреждения;
проанализировать целевую аудиторию, выявить потребности и интересы,
выявить действующий образ Алтайского государственного университета в глазах целевой аудитории;
разработать рекламную стратегию Алтайского государственного университета.
Методы исследования: теоретические: анализ, синтез, обобщение, классификация, сравнение. Эмпирические: ситуационный анализ SWOT, опрос методом анкетирования, конкурентный анализ.
Цель выпускной квалификационной работы состояла в том, чтобы проанализировать действующую рекламную стратегию ФГБОУ ВО «Алтайский государственный университет», и разработать усовершенствованную стратегию.
При решении первой задачи по рассмотрению теоретических аспектов продвижения и выявлению особенностей рекламы образовательного учреждения, были сделаны выводы о том, что для успешного продвижения товара, услуги или организации на рынке, важен всесторонний анализ и наличие стратегии.
Проблема продвижения образовательного учреждения и предоставляемых им услуг с каждым годом набирает актуальность, ввиду высокого уровня конкуренции и развития технологий.
Особенно эта проблема затрагивает региональные ВУЗы. Им приходится конкурировать с ведущими университетами страны и каждый год работать над удержанием абитуриентов. Для того чтобы высшее учебное заведение не теряло актуальность в своем городе, нужно разрабатывать долгосрочную стратегию с постоянным отслеживанием результата и корректировкой действий.
Рекламная/мотивационная стратегия высшего учебного заведения имеет двойную направленность. Продвижение должно затрагивать как внешнюю среду - абитуриентов, так и внутреннюю - студентов.
Зачастую, работа со студентами должна проводиться в большем объеме, чем с абитуриентами, потому что учащиеся и выпускники являются лицом ВУЗа и напрямую влияют на мнение целевой аудитории об организации.
При решении второй задачи был проведен сбор информации с помощью опроса целевой группы. Алтайский государственный университет имеет все возможности и инструменты для успешного продвижения на рынке образовательных услуг в г. Барнаул.
Официальный сайт, специализированный сайт для абитуриентов и школьников, аккаунты в социальных сетях дают возможность использовать не только традиционные способы продвижения, но и продвижение в интернете, путем настройки таргетированной, контекстной рекламы, SMM и т.д.
Для успешного достижения целей стратегии ВУЗу нужна интегрированная рекламная стратегия. Важно доносить до аудитории одно и то же сообщение, но разными способами и с использованием разных площадок.
Для решения третьей задачи по разработке усовершенствованной рекламной/мотивационной стратегии ФГБОУ ВО «Алтайский государственный университет» были проанализированы результаты опроса целевой аудитории и действующей рекламной/мотивационной стратегии ФГБОУ ВО «Алтайский государственный университет». Были сделаны выводы о том, что школьники не считают, что г. Барнаул подходит для профессиональных достижений и карьерных высот; основное влияние на целевую аудиторию оказывают не рекламные сообщения по телевизору, в интернете или на баннерах, а истории реальных людей. В данном случае, представители профессии, которую выбирает абитуриент. Недостаточная осведомленность целевой аудитории об особенностях и о преимуществах организации. Это может быть обусловлено неправильной подачей информации или неправильно подобранными каналами коммуникации.
На основе аналитических данных и вышеописанных выводов было принято решение о сегментировании целевых групп и выделении для каждого сегмента отдельных методов и инструментов.
Таким образом, все поставленные задачи решены, цель выпускной квалификационной работы достигнута.
1. Кули Ч. Общественная организация. //Тексты по истории социологии XIX-XX вв.: Хрестоматия. - М.: Наука, 1994. - с. 379
2. Маклюэн Г. М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры. Академический проспект, М., 2015, С.176
3. Панкрухин А.П., 2014, с. 6
4. Баталова О.С., 2012, с. 110
5. Сударкина Х.В., 2012, с. 139
6. Человеческое развитие: новое измерение социально¬
экономического прогресса». / Учебное пособие под редакцией проф. В.П. Колесова и Т. Маккинли. - М.: Права человека, 2016. - 636 с., с. 103-125
7. Бурденко Е.В. Рынок образовательных услуг в трансформируемой экономике: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - М.: ООО «МАКС Пресс», 2016. - 22 с., с.12
8. Т.А. Половова, О.С. Баталова// Научные записки 2009 №2, с. 7
9. Маркова В.Д., 2015, с. 12
10. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог : Изд-во ТРТУ, 2016. - 241 с.
11. Неретина Е.А., 2013, с. 126
12. Синяева И.М., 2015, с. 98
13. Арташина И.А., 2015, с. 93
14. Панкрухин А.П., 2014, с. 7
15. Паничкина Г.Г., 35 Носова Н.С., 2011, с. 131
16. Кривцова М.Н., 2016, с. 1274
17. «Искусство войны» Сунь Цзы с. 113
18. Адизес И. К, Управление жизненным циклом корпорации, С. 213
19. Lasswell, 1948, p. 37 «The Structure and Function of Communication
in Society»Lasswell
20. Chandler, Alfred D., Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise. Cambridge, MA: MIT Press. 1962/1998 С. 490
21. Букина Ю. PR вузов: сравнительный опыт России и Израиля.
Режим доступа: http://pr-
club.com/assets/files/pr lib/pr raboty/2009/04.doc
22. Андреева О. В. Стратегии и инструменты продвижения
дополнительных образовательных услуг вуза в цифровой среде // Актуальные исследования. 2021. №20 (47). С. 46-50. URL:
https://apni.ru/article/2445-strategii-i-instrumenti-prodvizheniya-dopoln
23. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2015. - 226 с.
24. Тарасова Е.Е., Шеин Е.А. Принципы и инструменты
продвижения образовательных услуг на образовательном портале региона // Управленческое консультирование. - 2017 - № 12. - С. 147-156. - URL :
https://sziu.ranepa.ru/images/nauka/UK_DOI/12_17/T arasova_12_17. pdf (дата обращения 14.04.2020).
25. Орел Е. В. Коммуникативные стратегии толерантности в социальнокультурной сфере: курс лекций. - Екатеринбург : Автограф, 2018. - 57 с.
26. Новикова К. В. Интернет-маркетинг и электронная коммерция // учеб.-метод. пособие.: Перм. гос. нац. исслед. ун-т. - Пермь: ЭКСПОРТ, 2015. - 78 с.
Т1. Маркетинговая деятельность учреждения профессионального образования: коллект. монография / под общ. ред. А.А.
Саламатова. - Челябинск: ФГБОУ ВПО «ЧГПУ», 2015. - 104 с.
28. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Под ред. Н. А. Пашкус. - СПб.: ООО «Книжный Дом», 2018. - 112 с.
29. Липкина Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном
рынке образовательных услуг: Монография. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2017. - 136 с. - URL :
https://moluch.ru/conf/econ/archive/9/267/(дата обращения: 03.01.2020).
30. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2019. - 240 с.
31. Еграшин А.В. Интернет-маркетинг: мифическое существо, пожирающее реальные средства // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 77-81.
32. Данько Т. П., Китова, О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. - 2015. - № 3 (41). - С. 261
33. Данилова Т. В. Методика оценки конкурентоспособности вузов // Качество и конкурентоспособность в XXI веке: материалы V Всероссийской научно-практической конференции. - Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2016. - №2 - С. 34-38.
34. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. - Таганрог : Изд-во ТРТУ, 2016. - 107 с. - URL : http://www.aup.ru/books/m21/9.htm(дата обращения 04.01.2020).
35. Блэк С. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2015. - 201 с.
36. Арутюнова А. Е. Маркетинг в образовательной деятельности // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - М: Москва, 2017. - С.13-16.
37. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.
ОлмаПресс, 2012. - 321 с.
38. Чечулин А.В. Коммуникационные технологии в социальной
сфере: Научно-методические материалы. - СПб.: ООО
«Книжный Дом», 2014. - 120 с.
39. Шомели Ж. Связи с общественностью. - СПб.: Нева, 2015. - 128с.
40. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лауреборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 234 с.
41. Яненко Я.В. Настольная книга менеджера по рекламе. - М.: ЛитРес, 2015. - 113 с.
42. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - СПб.: Студцентр, 2015. - 608 с.
43. Разработка и технологии производства в рекламе / М.Б. Щепакин, В.И. Петровский, А.Н. Капитонов. - М.: Изд-во МИР, 2014. - 272 с
44. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2015. - 624 с.
45. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. - М.:
ОмегаЛ, 2014. - 646 с.
46. Николаева М.А. Управление репутацией компании в сети // Вестник Социально-гуманитарного образования и науки: научно- практ. журнал. ФГБОУ ВПО «УрГПУ». Екатеринбург. 2015. № 1. С.24-30.
47. Неретина Е.А., Макарец А.Б. Возможности и ограничения использования маркетинга в социальных медиа для продвижения 7163 образовательных услуг вуза // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. 2013. № 1 (25). С.126-135.
48. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2013. - 272 с.
49. Макеева М.Е. Эффективность рекламных кампаний вузов в оценке старшеклассников (по материалам эмпирических исследований) // Альманах современной науки и образования. 2014. № 3 (82). С.114-117.
50. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. - Уфа: Изд-во УГАТУ, 2011. - 226 с.
51. Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий): Учебное пособие. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2015. - 140 с.
52. . Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2014. - 400 с.
53. Кремнёв Д. Продвижение в социальных сетях, - СПб.: Питер, 2011. 160 с.
54. Кураков А., Райцин М. Эффективное продвижение сайтов. М., 2011.
55. Дегтярев А.Р., Изобразительные средства рекламы: Слово, 2012.
56. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М., 2006.
57. Вердиян В., Секреты успешного интернет-маркетинга. 2012.