ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ КОНТЕНТА В
СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 7
1.1. Понятие социальных медиа 7
1.2. Новые формы взаимодействия с аудиторией 14
1.3. Технологии продвижения контента в социальных медиа 25
ГЛАВА 2. КУЛЬТУРНО-ПРОСВЕТИТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ И
ФОРМЫ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 32
2.1. Особенности культурного просвещения в современной России 32
2.2. Тематическое разнообразие культурно-просветительского
контента в сети «Вконтакте» (на примере аккаунтов «РЯО.Культура.РФ», «Это искусство? Или нет»,«ТТНМ»,«Ат11гадшеп1: все про искусство») 40
2.3. Интерактивность как основа взаимодействия с аудиторией (на примере аккаунтов «РЯО.Культура.РФ», «Это искусство? Или нет»,
«FTRM», «Artfragment: все про искусство») 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 67
ПРИЛОЖЕНИЕ 76
Современная массовая коммуникация включает в себя разные формы взаимодействия источника коммуникации и аудитории. Самой популярной площадкой для обмена информацией за последние 10 лет стали социальные медиа. Социальные медиа во многом отличны от традиционных СМИ, в них аудитория может выступать соавтором публикаций, присутствует интерактивное взаимодействие с аудиторией. Возможность общения и взаимной коммуникации между автором и аудиторией заставляет традиционные СМИ искать новые форматы для упаковки контента и способы работы с аудиторией.
Контент в социальных медиа проще в использовании, а его формат сегодня всё чаще определяет смартфон как основной инструмент потребления информации. Как показывают данные опросов по России, частота выхода в интернет с помощью смартфона и время его использования за последние пять лет выросли в разы. В 2016 году мобильный трафик потребления контента составлял 77%, в 2020 - 92%. Среднестатистическое время использования смартфонов увеличилось с 2 часов 22 минут до 3 часов 4 минут в сутки на человека [Медиапотребление России 2020, www].
При этом одной из интересных тенденций последних нескольких лет стал рост потребления образовательного и просветительского контента. Пиковые значения он показал в период пандемии коронавируса и локдауна. Специалисты центра компании «Делойт» в исследовании «Медиапотребление России 2020» зафиксировали следующие аудиторные замеры: самой популярной рубрикой наряду с кино (95%), новостями (86%) и сериалами (79%) стала рубрика «научно-познавательные программы» (71%) [Медиапотребление России 2020, www].
Высокий аудиторный спрос на такого вида контент повлёк за собой и реакцию государства. Резонанс в обществе вызвали поправки в закон о просветительской деятельности в 2021 году. Несмотря на явный 3
идеологический вектор, так называемый «Закон о просветителях» вновь актуализировал и проблему качества распространяемого в сети контента. Просвещение, а особенно в области культуры и искусства, сегодня стоит перед сложной задачей: в эпоху геймификации, визуализации, тотального развлечения и фрагментации нарративов просвещать и обучать, не упрощая и опрощая. Современным просветителям приходится конкурировать с большим массивом развлекательного контента, а для этого необходимо владеть всеми необходимыми навыками работы с мультимедиа, форматирования контента для социальных медиа и продвижения в социальных сетях. Поэтому актуальным является сегодня разработка в научном дискурсе современных подходов к формам продвижения культурно - просветительского контента, привлечения не только заинтересованной, но и массовой аудитории. Поскольку именно культурное просвещение всегда было одним из факторов, определяющих высокий уровень развития общества.
Актуальность данного исследования также
определяетсянеобходимостью:
• определения границ между культурно-просветительским контентом и продуктами развлекательного характера, не имеющими ценности «знаний о культуре»;
• определение эффективных каналов и форм взаимодействия с
аудиторией в условиях развития нового типа медиапотребления, ориентированного на социальные медиа.
Объектом исследования являетсякультурно-просветительский
контент в социальных медиа в России.
Предмет данного исследования -формы продвижения культурно- просветительскогоконтента в социальных медиа.
Цель данного исследования - выявить специфику функций и форм продвижения культурно-просветительского контента в социальных медиа.
Для достижения поставленной цели в исследовательской работе ставятся следующие задачи:
1. Дать понятие социальным медиа.
2. Описать новые формы взаимодействия с аудиторией в современных российских социальных медиа.
3. Описать технологии продвижения контента в социальных медиа в России.
4. Выявить форматы культурного просвещения в современной России.
5. Провести контент-анализ тематического разнообразия культурно-просветительского контента в социальных медиа «Вконтакте»и описать его результаты.
6. Выявить основныеэффективные формы вовлечения аудитории в производство контента как способ его продвижения в социальных медиа.
Степень изученности темы. В российской науке социальные медиа, формы взаимодействия с аудиторией, современные тенденции в продвижении контента изучаются достаточно полно. Сам феномен социальных медиа подробно исследовалитакие отечественные авторы, как К.Я. Ветцель, Д.А. Фоменков, Я.И. Шигина, наиболее полно разработки по данной теме представлены у зарубежных авторов: М. Georgescu, D.Popescul, A. Mayfield, TimmSprenger, W. GlynnMangold, David J. Faulds, A.M. Kaplan, M. Haenlein, J.V. Pavlik, S. McIntosh,D. Murthy, J. Thornley, D.M. Scott.
Другие аспекты исследования социальных медиа , такие как типологизация жанров,SMM-продвижение представлены в работах Е.И. Горошко, Т.Л. Поляковой, Д. Ольшевского, И.В. Игнатьевой, Г.З. Ефимовой, К.А. Карякиной, И.В. Драгуновойи других российских и зарубежных исследователей.
Однако формы культурно-просветительского контента в социальных медиа и специфика его продвижения не нашли остаточного отражения в современном научном дискурсе. Исследователи эту тему рассматривают 5
только как примеры в изучении общих феноменов и аспектов развития социальных медиа.
Эмпирической базой исследованиястали аккаунты в сети «ВКонтакте»«РКО.Культура.РФ», «Это искусство? Или нет», «FTRM», «Artfragment: все про искусство».
В ходе исследования была выдвинута следующая научная гипотеза:социальные сети являются средством привлечения аудитории, эффективным способом продвижения культурно-просветительского контента, но не могут быть полноценной платформой для размещения такого рода продукта с его полным смысловым наполнением.
Новизна исследования состоит в следующем: выявлена специфика технологий продвижения культурно-просветительского контента в современных социальных медиа.
Методы исследования. Основным методов в данном исследовании выступает качественный и количественный контент-анализ. Кроме этого, применяются общенаучные методы,такие как структурный и функциональный анализ.
Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении новых форм продвижения культурно-просветительского контента в социальных медиа, которые могут быть использованы в научныом дискурсе для дальнейших исследований.
Практическая значимость исследования содержится в результатах контент-анализа тематического разнообразия культурно-просветительского контента в социальных медиа. Его результаты могут быть восстребованы журналистами иSMM-сотрудниками, работающими с аккаунтами культурно-просветительской тематики.
Структура работы: работасостоит из введения, двух глав, заключения, библиографическогосписка.
Проведённое в данной работе исследование, целью которого было выявить формы продвижения культурно-просветительского контента в социальных медиа, позволило сделать следующие выводы.
Специфика культурно-просветительского контента в социальных медиа заключается в отсутствии его «шаблонности», наличии в нем стремления к просвещению аудитории посредством новых форм взаимодействия. Если в СМИ рассказывают о событиях в мире культуры и искусства, анонсируют мероприятия, берут интервью у режиссеров, художников и т.д., то в социальных медиа культурно-просветительской контент чаще проходит «переупаковку» с учётом особенностей медиапотребления пользователей социальных сетей, пабликов и блогов.
При этом гипотеза, заявленная в начале исследования, подтвердилась: социальные сети являются средством привлечения аудитории, эффективным способом продвижения культурно-просветительского контента, но не могут быть полноценной платформой для размещения такого рода продукта с его полным смысловым наполнением. Подтверждение этому мы видим по итогам контент-анализа тематической наполненности разных аккаунтов и пабликов. Так, паблик, размещающий ссылки на полноформатные материалы о культуре и искусстве, получает наименьший отклик от аудитории. Наибольшее вовлечение наблюдается в пабликах, где максимально задействованы интерактивные инструменты и визуальный контент.
В итоге, нами было выделено несколько современных «трендовых» форм взаимодействия с аудиторией, которые являются эффективными способами продвижения контента:
1. Интерактивность в широком и узком смыслах.
2. Мультимедийность.
3. Гипертекстуальность.
4. Тесты, опросы, кейсы.
5. Розыгрыши, игры из блогосферы.
6. Использование в публикации резонансного вопроса, который точно вызовет реакцию аудитории.
7. Публикация материалов, которые связаны с запросом аудитории или отвечают прямому её запросу в комментировании.
8. Ответы на комментарии аудитории авторов, диалог в комментариях.
9. Использование современных трендовых форматов и форм из области культуры, литературы, искусства.
На основании анализа контента в социальных медиа были предложены и описаны разные форматы культурного просвещения, которые появились в новых социальных медиа и закрепились в них:
о текстовые приемы как новый формат в социальных медиа: риторические вопросы о том или ином предмете искусства, «кликбейтные заголовки» - они позволяют привлечь аудиторию и заставить открыть материал, дочитать его до конца; привлечение через незнакомое. Типичные примеры таких заголовков: «Кто такие «Митьки» и что о них нужно знать?»; привлечение через знакомое.
о афиши/гиды в разных формах.
о объекты визуальной культуры и нового визуального искусства, которые вызывают эстетическое наслаждение наблюдателя и
позволяют нарастить аудиторию
о видео: жанр видео существует давно, однако видеоэкскурсии, видеообзоры, короткие видео с титрами, вебинары и видеоконференции или записи с научных конфереций о новинках в мире искусства появились в российском медиапространстве не так давно.
Темы в пабликах культурно-просветительской направленности предлагаются в основном резонансные (даже если это сообщество с фотографями и фоторепортажами): современное искусство и его действительная ценность, жизнь необычных людей и их мировосприятие,
64
удивительные картинные галереи и выставочные залы, инсталляции и связь бизнеса с современным искусством. Количественные показатели тематического разнообразия контента в социальных медиа «РЯО.Культура.РФ», «Это искусство? Или нет», «FTRM», «Artfragment: все про искусство» наглядно представлены в рис. 2-5.
В российских культурно-просветительских медиа сегодня широко используется интерактивность и участие аудитории в производстве контента.
В анализируемых социальных медиа используются следующие интерактивные методы:
о создание календаря по всем событиям культуры, активное его обсуждение;
о мотивирующие или риторические вопросы, которые обсуждаются в комментариях;
о анонсы и публикация онлайн-вебинаров;
о вопросы с двузначным вариантом ответа;
о публикация фотоснимков, серий совершенно разного формата и направленности;
о вовлекающие заголовки, гиперссылки, использование видео, гифок;
о мониторинг комментирования ;
о публикация резонансного контента.
Для данного исследования стало проблемой медиаизмерение реальной вовлеченности в контент аудитории, поскольку открытые данные статистики могут не отражать полную картину, а дают лишь данные об отклике. (см. табл. 1). Так, в медиа «PRO.Культура.РФ» количество подписчиков - 18 946. Всего в месяц выходит в среднем 25-30 постов. Некоторые из них насчитывают 238, 498, 179 лайков. Другие не получают «видимый» отклик, и их количество достаточно высоко - 40%.
В социальном медиа «Это искусство? Или нет» в месяц выходит 10-15 постов. Подписчиков в сообществе 65 825. Интерактивные методы в этом медиа направлены именно на взаимодействие с пользователем, активное комментирование. В 90% постов задается вопрос о том, является ли арт, объект современного искусства настоящим искусством. Поэтому некоторые посты (данные за март) насчитывают 40, 41 и 26 развернутых комментариев. Но по количеству лайков у медиа показатели достаточно низкие.
В социальном медиа«ЕТИМ»в месяц выходит 50-55 постов. Подписчиков в сообществе 93 972. Интерактивные методы в этом медиа направлены на визуальное восприятие. Больше всего в сообществе лайков. Средние значения в сравнении с другими рассмотренными медиа можно назвать достаточно высокими: 341 в ноябре, 413 в декабре, 367 в январе, 439 в феврале, 312 - значение за март, в апреле количество лайков достигло 459.
В медиа «Artfragment: все про искусство» количество подписчиков больше, чем на всех остальных анализируемых ресурсах - 77 526. Всего в месяц выходит в среднем 10-15 постов. Этот ресурс практически не использует интерактивные инструменты, и, что показательно, имеет наименьший отклик аудитории (см. табл. 1).
Таким образом, объективные данные медиаизмерений и проведённого контент-анализа позволяют сделать вывод об эффективности продвижения в социальных медиа контента культурно-просветительской направленности с помощью интерактивных инструментов и качественной визуализации, однако сам формат коммуникации не предполагает эффективную передачу знаний о феноменах и явлениях культуры и искусства, эта работа больше направлена на привлечение интереса аудитории, поддержания её внимания, формирование поля дискуссии, поддержание интереса к полноценным ресурсам и проектам.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
