Введение 3
Глава 1. Социальная реклама: понятие, особенности, функции 7
§1.1. Понятие «социальная реклама» 7
§1.2. Методы и инструменты продвижения социальной рекламы 17
§1.3. Ценности общества - отражение в социальной рекламе 24
Глава 2 Особенности восприятия социальной рекламы
студентами КФУ
§2.1. Отличительные черты современной социальной рекламы в
России
§2.2 Изучение особенностей восприятия студентами КФУ
российской социальной рекламы
Заключение 52
Список использованной литературы 55
Приложения
Социальная реклама как явление - это один из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений. Одной из ее задач является формирование позитивных поведенческих установок у основной массы обычных граждан. Для выполнения этой задачи социальная реклама, как и коммерческая, использует ряд приемов, которые призваны обеспечить ее эффективность. Для того, чтобы успешно воздействовать на аудиторию, нужно иметь четкое представление о ее потребностях, установках, ценностях. В противном случае социальная реклама не принесет результатов.
Актуальность темы обусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека социальная реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.
Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации. Таким образом, социальная реклама может сильно воздействовать на мысли и действия молодых людей, служа, тем самым, обществу и личности.
Проблема в данном случае заключается в недостатке данных исследований целевой аудитории. Разрабатывая новый проект, рекламисты часто не имеют необходимых сведений о людях, для которых они делают рекламу.
На наш взгляд, необходимо провести исследование с целью выявления особенностей восприятия аудиторией социальной рекламы. Проект «Береги себя» направлен на пропаганду отказа от любого алкоголя, а так же сигарет. В нашей стране проблема алкоголизации и табакокурения молодежи - одна из ведущих тем для обсуждения в различных сферах. Именно поэтому в качестве респондентов выступают студенты.
Серия роликов «Береги себя» в рамках проекта «Общее дело» появился на телевидении в 2009 году. В течение 2009-2010 годов ролики успешно транслировались на Первом канале, вызывая массу обсуждений среди представителей разных возрастов. До сих пор ролики «Береги себя» остаются одними из самых популярных по количеству просмотров и обсуждений в сети Интернет.
Проблема изучения социальной рекламы как явления находится на стыке нескольких научных дисциплин: социологии, психологии, социальной психологии, Public Relations. Ей повсюду уделяется должное внимание. Чаще всего исследуются ее особенности в контексте различий с коммерческой рекламой, а также история возникновения и развития. Теоретической базой нашего исследования служат работы таких ученых как В.В.Ученова. (рассматриваются этапы развития социальной рекламы, сходства и различия западной и отечественной социальной рекламы), О.В. Колокольцева (изучение социальной рекламы в процессе ценностных установок), а также статьи и монографии западных и отечественных социологов и психологов.
Цель исследования: выявить особенности восприятия российской социальной рекламы студентами Казанского федерального университета (на примере телевизионного проекта «Береги себя»).
Задачи исследования:
1. Дать определение социальной рекламы.
2. Определить особенности отечественной социальной рекламы.
3. Проанализировать работы отечественных и западных социологов по изучению эффективности социальной рекламы;
4. Определить ценностные ориентации студентов КФУ.
5. Выявить особенности социальной рекламы;
6. Определить степень информированности студентов о проекте «Береги себя»;
7. Выявить особенности восприятия студентами КФУ проекта «Береги себя».
Гипотезы исследования:
Г Здоровье не является главной ценностью в жизни
студентов- респондентов.
Г Респонденты не воспринимают российскую социальную
рекламу как нечто необходимое.
Г Респонденты безразличны к социальной рекламе.
Г Методы воздействия, использованные в серии роликов
«Береги себя», не приносят должного эффекта.
На наш взгляд, количественные методы не могут использоваться без качественных, так как они дополняют друг друга. Поэтому в ходе данной работы мы проводим опрос среди студентов КФУ 4-5 курсов (п=360 чел.), а также 4 фокус- группы (2 группы парней, 2 группы девушек).
Работа состоит из введения, двух глав, состоящих из пяти параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Она выполняет ряд важных функций и способна воздействовать на сознание как отдельных социальных групп, так и всего общества в целом.
У современной отечественной и зарубежной социальной рекламы есть общие черты и различия. По мнению некоторых экспертов, основное различие заключается в том, что западные рекламисты стараются чаще использовать методы шоковой социальной рекламы. Они исходят из того, что социальная реклама нацелена на тот сегмент аудитории, который уже имеет свое сложившееся мнение по тому или иному поводу, например, о безвредности курения, бесполезности уплаты налогов и прочего. На первый взгляд оно кажется непоколебимым. Если просто доносить до аудитории противоположное мнение - ничего не получится, спор будет заранее проигран. Образное и даже агрессивное «высвечивание» проблемы намного эффективнее прямолинейных решений. Однако как показали результаты проведенного исследования, шоковая реклама может вызвать отторжение и неприятие.
Пожалуй, главная проблема отечественной социальной рекламы заключается в том, что он составляет только 1% от рекламного рынка России. Эта цифра не меняется, по некоторым данным, с 2003 года.
По мнению студентов КФУ, российская социальная реклама уступает западной по качеству. Но нельзя не признать, что в последние годы уровень социальной рекламы в нашей стране значительно повысился. Она может быть эффективной, и не только производя впечатление, но и влияя на поступки людей.
Ведущими проблемами, которые должны найти отражение в социальной рекламе, являются, по мнению респондентов, алкоголизм, табакокурение и поведение на дорогах.
Три из четырех выдвинутых нами гипотез не подтвердились. Студенты КФУ не безразличны к социальной рекламе, они активно обсуждают эту тему не только на фокус-группах, но и в кругу своих друзей, а также в Интернете. Для некоторых респондентов знакомство с новыми проектами стало хобби.
Мы предполагали, что студенты КФУ не считают, что социальная реклама необходима в России. Результаты исследования опровергли эту гипотезу. Центром нашего исследования была серия роликов «Береги себя». Как мы и предполагали, он знаком многим студентам КФУ. Данная реклама производит сильное впечатление на респондентов и оказывает частичное или существенное воздействие на их поступки.
Здоровье, безусловно, является одной из главных ценностей для студентов КФУ, но в повседневной жизни они редко об этом задумываются. Исходя из этого, можно предположить, что необходимо развивать социальную рекламу, направленную на пропаганду здорового образа жизни и отказ от вредных привычек. Это крайне важно для современной молодежи.
Респонденты выделили следующие критерии оценки социальной рекламы:
1. Идея (важна креативность и современность)
2. Качество (дизайн, исполнение, размещение)
3. Уважение к зрителю (подтекст: «мы верим, что ты сможешь измениться»)
4. Важность проблемы (социальная реклама должна отвечать реальному положению вещей)
5. Правильная подача (социальная реклама может быть агрессивной, но не должна оскорблять)
6. Сила (необходимо показать, что меняясь, становишься, в первую очередь, сильнее, успешнее)
Ролики, показанные на фокус-группах, почти подходят под «идеальные» стандарты, обозначенные респондентами, однако нравятся далеко не всем, хотя, в большинстве случаев, производят сильное впечатление.
Большинство участников фокус-групп считает, что социальная реклама в России должна быть агрессивной и шокирующей. По мнению респондентов, такая реклама более эффективна. При проведении количественного опроса выяснилось, что почти половина опрошенных имеет схожее мнение.
Изучение особенностей восприятия студентами социальной рекламы представляет для нас особый интерес. Не редко социальная реклама является частью масштабных проектов, направленных на пропаганду здорового образа жизни. Важное значение эти проекты имеют в формировании ценностей молодежи, поэтому успех социальной рекламы зависит от того, в какой мере она соответствует запросам современной молодежи.
Представленное исследование может быть полезно специалистам в области социологии рекламы, PR и рекламы, для разработки и изучения новых проектов социальной рекламы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
