Помощь студентам в учебе
Брендинг территории как инструмент развития региона на примере Менделеевского муниципального района
|
ВВЕДЕНИЕ 4
1 Теоретике - методологические основы брендинга территории 10
1.1. Бренд: сущность и содержание, диалектика и ретроспектива понятий 10
1.2. Методологические основы разработки бренда территории 22
1.3. Бренд территории как инструмент управления стратегическим развитием
района 31
2 Бренд территории: сравнительный анализ процесса разработки и управления
2.1. Опыт разработки и управления брендом малых городов в зарубежных
странах 35
2.2. Социально-экономическое содержание, особенности разработки и
управления брендингом территории (опыт российских городов) 53
2.3. Критерии и показатели оценки брэндинга территории 63
3 Брендинг территории Менделеевского муниципального района 71
3.1. Общая характеристика Менделевского муниципального района (ММР
Республики Татарстан ) как территории брэндинга 71
3.2. Брэндинг территории на примере Менделеевского муниципального района: этапы разработки, планирование и продвижение 90
3.3. Социально-экономическая эффективность брэндинга территории
Менделеевского муниципального района 98
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 106
ПРИЛОЖЕНИЯ
1 Теоретике - методологические основы брендинга территории 10
1.1. Бренд: сущность и содержание, диалектика и ретроспектива понятий 10
1.2. Методологические основы разработки бренда территории 22
1.3. Бренд территории как инструмент управления стратегическим развитием
района 31
2 Бренд территории: сравнительный анализ процесса разработки и управления
2.1. Опыт разработки и управления брендом малых городов в зарубежных
странах 35
2.2. Социально-экономическое содержание, особенности разработки и
управления брендингом территории (опыт российских городов) 53
2.3. Критерии и показатели оценки брэндинга территории 63
3 Брендинг территории Менделеевского муниципального района 71
3.1. Общая характеристика Менделевского муниципального района (ММР
Республики Татарстан ) как территории брэндинга 71
3.2. Брэндинг территории на примере Менделеевского муниципального района: этапы разработки, планирование и продвижение 90
3.3. Социально-экономическая эффективность брэндинга территории
Менделеевского муниципального района 98
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 106
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы исследования состоит в том, что на сегодня органами местного самоуправления, руководителями регионов, районов уделяется большое внимание исследованию и развитию имиджа городов, регионов, территорий. Имиджи разрабатываются для политиков и бизнесменов, политических партий и движений, общественных организаций. Это означает, что российская политическая и деловая жизнь становится все более конкурентной и цивилизованной, наступает этап долгосрочного планирования и развития. Не остаются в стороне от этого процесса и многие государственные институты, министерства, ведомства, городские и региональные администрации. Все чаще звучат слова: "имидж региона", "имидж города", "имидж территории". Важность реализации такого рода проектов в контексте современных реалий трудно переоценить. Именно от имиджа во многом зависит процесс привлечения инвестиций, туристов, реализация перспективных бизнес-проектов, положение в государстве и в мире.
В начале 1990-х возникла стратегия «регионального» или «городского» брендинга. Причины ее появления в первую очередь связаны с управленческими идеями, занесенными в мэрии мегаполисов из бизнес-школ и корпоративного консалтинга. Город предлагается рассматривать как корпорацию, а сообщение города-как сторителлинг, то есть истории бренда. Именно в это время наступила эпоха мастер-планов, комплексной коммуникации городской среды-изобретений пограничной эпохи, столь же неопределенной, как ранние годы интернета.
В условиях информационного общества и всепроникающей глобализации, положительный имидж территории - это настоятельная жизненная необходимость для муниципальных образований. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность территории не возникает случайно, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.
Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества.
В ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией, и особое внимание будет необходимо уделять формированию привлекательного имиджа, бренда и позитивной репутации города.
Не является исключением и Менделеевский муниципальный район, являющийся ярким примером моноиндустриального образования. Низкая конкурентоспособность района в сравнении с более развитыми соседями как Республики Татарстан, так и соседних регионов, формирует негативную тенденцию в социально-экономических показателях района. Отсутствие положительной динамики в дальнейшей перспективе может значительно усугубить и так не высокие социальные, демографические, экономические и другие социально-экономические показатели ММР.
Степень разработанности проблемы. Научные разработки в области брендинга территорий ведутся в настоящее время с нарастающей интенсивностью. Широкий круг изысканий, с одной стороны отраженный в трудах отечественных специалистов, которые осваивают фактически новый для России рыночный сегмент и, с другой стороны, работа зарубежных авторов, наполненная эмпирическими компонентами в области бренда территории. Производя оценку огромного труда, проделанного исследователями, осознавая всю актуальность вопросов имиджа территории следует отметить, что исследований имиджа территории как структурного целого, как систематизированной совокупности ожиданий значимых аудиторий, взаимоувязанных с целями регионального развития и его потенциала, явно недостаточно. Основы маркетинга территории изучает автор книги «Маркетинг для менеджеров» Алешина И.В., о брендинге территорий и формирования его положительного имиджа рассказывают авторы Аверюшкина Т. и Попов Е., также подробное описание маркетинговых инструментов по продвижению территории описываются в книге автора Муромкина И. «Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках» и многие другие.
Научная новизна. В ходе написания данной работы нами было выдвинуто два положения, претендующие на научную новизну:
1) Разработана модель брендинга монопрофильного города, обоснованы эволюционные этапы его формирования с учетом противоречия интересов субъектов управления и потребителей брендинга.
2) Выделены критерии оценки эволюционных этапов формирования бренда территории и определена многокритериальная система показателей формирования и позиционирования брендинга территории.
Теоретической основой магистерской диссертации являются труды ведущих отечественных и иностранных специалистов в области изучение фундаментальных понятий, классификация и основные этапы эволюции развития бренда, его экономическая значимость в рамках рыночных процессов. В настоящее время можно отметить ряд ученых, наиболее подробно раскрывающих данный вопрос, таких как: Д. Аакер, Ж-Н. Капферер, Д. Коулман, Л. де Чернатони, В.Н. Домнин, С. Анхольта, П. Берга, С. Дэвиса, М. Каварациса, С.Зенкера, А. Лукарелли, Н. Мартин, А.Моргана, Х. Ризенбека, Б. Якобсена и др.Анализ их работ позволяет систематизировать информацию по содержанию бренда и выявить ключевые его особенности.
Практическая значимость магистерской диссертации заключается в детальной проработке, анализе и формировании устойчивого базиса теоретических и практических наработок в области маркетинга территории. При этом привязка исследования к конкретному территориальному субъекту делает исследование обоснованным и полноценным. В данном исследовании автором поднимаются важные вопросы, связанные с развитием социально-экономических направлений в районе, обозначаются наиболее перспективные для дальнейшего развития и повышения уровня конкурентоспособности территории. В дальнейшем, опираясь на практическую базу, определяющую ключевые точки экономического развития ММР, выявленные и детально описанные автором в диссертации, появляется возможность осуществления полноценного брэндинга территории.
Цель исследования - определить основные критерии формирования бренда территории Менделеевского муниципального района, и на их основе разработать модель брендинга территории Менделеевского муниципального района и обосновать ее социально-экономическую эффективность.
Задачи:
Для разработки сформулированной цели выдвигаются следующие
научно-исследовательские задачи:
-рассмотрение теоретических основ и понятий бренда;
- изучение понятия бренда территории, его принципов и функции в системе стратегического планирования;
-анализ имеющихся российских и разбуженных примеров опыта формирования бренда территорий;
-анализ территории Менделеевского муниципального района с точки зрения перспектив развития бренда;
-сбор объективной информации среди жителей Менделеевского муниципального района по выявлению их мнения о родном городе, проведение соцопроса
- формирование бренда территории Менделеевского муниципального района;
- определение стратегического влияния бренда территории Менделеевского муниципального района на социально-экономическое развитие района и уровень жизни населения.
Объектом исследования является имидж территории Менделеевского муниципального района Республики Татарстан.
Предметом исследования является система управления брендом территории как инструмент стратегического развития Менделеевского муниципального района.
Информационной базой исследования является отечественные и зарубежные периодические издания, законодательная база России, международные нормативные акты, данные российских официальных органов - Госкомитета по туризму, Министерства экономики Республики Татарстан, органов местного самоуправления, а также интернет источники.
Апробация результатов находится в опубликованных трудах, выступлениях на научно-практических конференциях - Всероссийская научно-практическая конференция «Камские чтения» - 2016-2О17гг. на тему «Имиджевая политика как фактор инвестиционного развития региона».
По теме диссертации были опубликованы работы в журнале «В мире научных открытий». Макаров А.Н., Искандарова Д.А., Формирование положительного имиджа органов местного самоуправления № 11, 2015 - С. 355-361.
Методология и методы исследования. Теоретическую базу исследования составили фундаментальные научные труды зарубежных и отечественных ученых в области региональной экономики и экономики города; теории стратегического управления, имиджелогии и маркетинга.
Функциональная и содержательная сложность феномена имиджа территории предопределили разнообразие используемых методов исследования: принципы системности, историко-логический и сравнительный анализ. В работе использованы методы анализа, а также социологический метод -анкетирование.
Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в ходе опроса различных групп общественности по специально спроектированным анкетам, а также показатели экономического развития территории Менделеевского муниципального района.
Структура работы. Выпуская квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В введении автор обозначает ключевые аспекты выпускной квалификационной работы, формулирует цели и задачи проекта, обозначает проблему. В первой главе автор на основе наработок ведущих мировых исследований формирует теоретическую обоснованность и выводит термины и показатели имиджа, бренда и бренда территории Менделеевского муниципального района.
Во второй главе автор детально изучает имеющийся отечественный и зарубежный опыт брэндинга территории. Важность данного исследования обусловлена необходимостью анализа имеющегося зарубежного и отечественного опыта в области бренда территории. На основе изучения теоретических и практических знаний, автор определяет и формулирует основные критерии и показатели брэндинга территории.
В заключительной третьей главе, проводится анализ территории Менделеевского муниципального района, его социально-экономических показателей. Сложностью разработки бренда территории Менделеевского муниципального района является низкая развитость инфраструктуры и других ключевых параметров формирования развивающихся территорий. На основе проработанной информации в первой и второй главы автору удалось разработать оптимальную модель бренда территории ММР. На основе всех исследований и разработок, сформулированная модель бренда территории ММР подвергается анализу эффективности, по итогом которого делается вывод о ее применимости и актуальности.
В начале 1990-х возникла стратегия «регионального» или «городского» брендинга. Причины ее появления в первую очередь связаны с управленческими идеями, занесенными в мэрии мегаполисов из бизнес-школ и корпоративного консалтинга. Город предлагается рассматривать как корпорацию, а сообщение города-как сторителлинг, то есть истории бренда. Именно в это время наступила эпоха мастер-планов, комплексной коммуникации городской среды-изобретений пограничной эпохи, столь же неопределенной, как ранние годы интернета.
В условиях информационного общества и всепроникающей глобализации, положительный имидж территории - это настоятельная жизненная необходимость для муниципальных образований. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность территории не возникает случайно, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.
Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества.
В ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией, и особое внимание будет необходимо уделять формированию привлекательного имиджа, бренда и позитивной репутации города.
Не является исключением и Менделеевский муниципальный район, являющийся ярким примером моноиндустриального образования. Низкая конкурентоспособность района в сравнении с более развитыми соседями как Республики Татарстан, так и соседних регионов, формирует негативную тенденцию в социально-экономических показателях района. Отсутствие положительной динамики в дальнейшей перспективе может значительно усугубить и так не высокие социальные, демографические, экономические и другие социально-экономические показатели ММР.
Степень разработанности проблемы. Научные разработки в области брендинга территорий ведутся в настоящее время с нарастающей интенсивностью. Широкий круг изысканий, с одной стороны отраженный в трудах отечественных специалистов, которые осваивают фактически новый для России рыночный сегмент и, с другой стороны, работа зарубежных авторов, наполненная эмпирическими компонентами в области бренда территории. Производя оценку огромного труда, проделанного исследователями, осознавая всю актуальность вопросов имиджа территории следует отметить, что исследований имиджа территории как структурного целого, как систематизированной совокупности ожиданий значимых аудиторий, взаимоувязанных с целями регионального развития и его потенциала, явно недостаточно. Основы маркетинга территории изучает автор книги «Маркетинг для менеджеров» Алешина И.В., о брендинге территорий и формирования его положительного имиджа рассказывают авторы Аверюшкина Т. и Попов Е., также подробное описание маркетинговых инструментов по продвижению территории описываются в книге автора Муромкина И. «Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках» и многие другие.
Научная новизна. В ходе написания данной работы нами было выдвинуто два положения, претендующие на научную новизну:
1) Разработана модель брендинга монопрофильного города, обоснованы эволюционные этапы его формирования с учетом противоречия интересов субъектов управления и потребителей брендинга.
2) Выделены критерии оценки эволюционных этапов формирования бренда территории и определена многокритериальная система показателей формирования и позиционирования брендинга территории.
Теоретической основой магистерской диссертации являются труды ведущих отечественных и иностранных специалистов в области изучение фундаментальных понятий, классификация и основные этапы эволюции развития бренда, его экономическая значимость в рамках рыночных процессов. В настоящее время можно отметить ряд ученых, наиболее подробно раскрывающих данный вопрос, таких как: Д. Аакер, Ж-Н. Капферер, Д. Коулман, Л. де Чернатони, В.Н. Домнин, С. Анхольта, П. Берга, С. Дэвиса, М. Каварациса, С.Зенкера, А. Лукарелли, Н. Мартин, А.Моргана, Х. Ризенбека, Б. Якобсена и др.Анализ их работ позволяет систематизировать информацию по содержанию бренда и выявить ключевые его особенности.
Практическая значимость магистерской диссертации заключается в детальной проработке, анализе и формировании устойчивого базиса теоретических и практических наработок в области маркетинга территории. При этом привязка исследования к конкретному территориальному субъекту делает исследование обоснованным и полноценным. В данном исследовании автором поднимаются важные вопросы, связанные с развитием социально-экономических направлений в районе, обозначаются наиболее перспективные для дальнейшего развития и повышения уровня конкурентоспособности территории. В дальнейшем, опираясь на практическую базу, определяющую ключевые точки экономического развития ММР, выявленные и детально описанные автором в диссертации, появляется возможность осуществления полноценного брэндинга территории.
Цель исследования - определить основные критерии формирования бренда территории Менделеевского муниципального района, и на их основе разработать модель брендинга территории Менделеевского муниципального района и обосновать ее социально-экономическую эффективность.
Задачи:
Для разработки сформулированной цели выдвигаются следующие
научно-исследовательские задачи:
-рассмотрение теоретических основ и понятий бренда;
- изучение понятия бренда территории, его принципов и функции в системе стратегического планирования;
-анализ имеющихся российских и разбуженных примеров опыта формирования бренда территорий;
-анализ территории Менделеевского муниципального района с точки зрения перспектив развития бренда;
-сбор объективной информации среди жителей Менделеевского муниципального района по выявлению их мнения о родном городе, проведение соцопроса
- формирование бренда территории Менделеевского муниципального района;
- определение стратегического влияния бренда территории Менделеевского муниципального района на социально-экономическое развитие района и уровень жизни населения.
Объектом исследования является имидж территории Менделеевского муниципального района Республики Татарстан.
Предметом исследования является система управления брендом территории как инструмент стратегического развития Менделеевского муниципального района.
Информационной базой исследования является отечественные и зарубежные периодические издания, законодательная база России, международные нормативные акты, данные российских официальных органов - Госкомитета по туризму, Министерства экономики Республики Татарстан, органов местного самоуправления, а также интернет источники.
Апробация результатов находится в опубликованных трудах, выступлениях на научно-практических конференциях - Всероссийская научно-практическая конференция «Камские чтения» - 2016-2О17гг. на тему «Имиджевая политика как фактор инвестиционного развития региона».
По теме диссертации были опубликованы работы в журнале «В мире научных открытий». Макаров А.Н., Искандарова Д.А., Формирование положительного имиджа органов местного самоуправления № 11, 2015 - С. 355-361.
Методология и методы исследования. Теоретическую базу исследования составили фундаментальные научные труды зарубежных и отечественных ученых в области региональной экономики и экономики города; теории стратегического управления, имиджелогии и маркетинга.
Функциональная и содержательная сложность феномена имиджа территории предопределили разнообразие используемых методов исследования: принципы системности, историко-логический и сравнительный анализ. В работе использованы методы анализа, а также социологический метод -анкетирование.
Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в ходе опроса различных групп общественности по специально спроектированным анкетам, а также показатели экономического развития территории Менделеевского муниципального района.
Структура работы. Выпуская квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В введении автор обозначает ключевые аспекты выпускной квалификационной работы, формулирует цели и задачи проекта, обозначает проблему. В первой главе автор на основе наработок ведущих мировых исследований формирует теоретическую обоснованность и выводит термины и показатели имиджа, бренда и бренда территории Менделеевского муниципального района.
Во второй главе автор детально изучает имеющийся отечественный и зарубежный опыт брэндинга территории. Важность данного исследования обусловлена необходимостью анализа имеющегося зарубежного и отечественного опыта в области бренда территории. На основе изучения теоретических и практических знаний, автор определяет и формулирует основные критерии и показатели брэндинга территории.
В заключительной третьей главе, проводится анализ территории Менделеевского муниципального района, его социально-экономических показателей. Сложностью разработки бренда территории Менделеевского муниципального района является низкая развитость инфраструктуры и других ключевых параметров формирования развивающихся территорий. На основе проработанной информации в первой и второй главы автору удалось разработать оптимальную модель бренда территории ММР. На основе всех исследований и разработок, сформулированная модель бренда территории ММР подвергается анализу эффективности, по итогом которого делается вывод о ее применимости и актуальности.
В ходе проведенных работ по проекту разработки бренда территории Менделеевского муниципального района были изучены теоретические источники ведущих экономистов и социологов мира, изучающих понятие бренда территорий: Мазуренко А.В., Мещеряков Т.В., Панкрухин А.П., Тихонова Н.С., Визгалов Д.В., Визгалов Д.В., Котлер Ф., Лавров А.М. и многих других. На основе работ специалистов мирового уровня, удалось сформировать теоретический базис выпускной квалификационной работы.
В первую очередь для обеспечения понимания, была проведена работа по изучению теоретических изысканий о понятии, назначении и свойствах бренда. В настоящее время вопрос формирования и развития бренда исследован многими учеными, среди которых Д. Аакер, Ж-Н. Капферер, Д. Коулман, Л. де Чернатони, В.Н. Домнин и др. Анализ их работ позволяет систематизировать информацию по содержанию бренда и выявить ключевые его особенности.
Учитывая тот факт, что понятие бренда в России появилось недавно, понятие бренд территорий очень редко встречается процессе формирования стратегий развития регионов, а тем более районных центров.
Бренд территорий, его стратегическое влияние на привлечение инвестиций как со стороны государства, так и со стороны частных инвесторов - важнейший инструмент, который не только можно, но и необходимо использовать при стратегическом планировании развития того, или иного района. Многие культурно-исторические центры Республики Татарстан да и России в целом уже используют этот инструмент для привлечения туристов, инвесторов, трудового населения.
В ходе аналитических изысканий в области бренда территорий, автору удалось сформулировать собственное определение бренда территории: бренд территории - это совокупность социальных, экономических, культурных антропогенных и исторических показателей территории, формирующих ее неповторимое отличное от других территорий восприятие среди населения данной территории и других территорий.
Анализируя опыт разработки и реализации брендов территории в России и за ее пределами, можно отметить, что успешные бренды городов и территорий в основном сформированы либо в расчете на определенную целевую аудиторию, либо при формировании возможности использования обществом всех природно-географических особенностей. Однако, не изменым в алгоритме создания успешных брендов являются наличие следующих факторов:
1. Высокая степень заинтересованности властей на всех уровнях. Лишь при наличии заинтересованности вышестоящих чиновников и руководителей, вплоть до руководства страны, можно получить все объемлемую поддержку в развитии территории.
2. Наличие инфраструктурной базы. Так же является основополагающим фактором, так как при отсутствии развитой инфраструктуры возрастает риск убыточности проекта из-за высоких первоначальных вложений.
З. Заинтересованность населения территории и общественное одобрение со стороны возможных стейкхолдеров территории. Не столь определяющий, но всё же важный фактор, так как при наличии заинтересованности стейкхолдеров понадобится меньше вложений для их привлечения.
4. Наличие материальной базы формирования бренда территории. Формировать исторический или технологический базис с нуля достаточно сложно и потребует серьезных вложений в разработку и продвижение.
5. Наличие стабильных источников финансирования. Безусловно, ритмичное финансирование будет способствовать планомерному и динамичному развитию, так как придаст уверенности всем стейкхолдерам территории.
6. Подготовленность персонала и группы внедрения бренда территории. Подготовленный и опытный персонал позволит снизить риски на всех стадиях разработки, внедрения и поддержки проекта.
Менделеевский муниципальный район имеет высокую степень соответствия выявленным требованиям, что указывает на высокий потенциал развития данной территории как обособленного бренда.
При формировании бренда территории Менделеевского муниципального района учитывать необходимо не только особенности местного культурного и ресурсного актива, но и полагаться на опыт успешной реализации брендов территорий других городов.
ММР граничит со следующими муниципальными образованиями республики:
- на западе - с Елабужским муниципальным районом;
- на севере - с Удмуртской Республикой;
- на востоке - с Агрызским муниципальным районом;
- на юге - с Тукаевским муниципальным районом.
Анализа ресурсов ММР, выявил высокий потенциал развития и продвижения в составе бренда территории следующих секторов и направлений:
1. Развитие производственно-химического направления (в т.ч. и образовательного);
2. Исторически-культурного кластера;
3. Туристическо-развлекательного (на базе исторически-культурного).
4. Санаторно-оздоровительного сектора.
Концепция бренда: Менделеевский муниципальный район - гармоничная территория, созданная для культурного развития и отдыха всей семьи, центр химической промышленности и экологического производства. В первую очередь необходимо продвигать безопасность и экологичность района за счет развития науки и современного подхода к организации производства. Далее следует культурно-развлекательный блок и историческая составляющая. В завершении развитие современной научно-исследовательской химической платформы.
Характеристика проекта: формирование бренда территории Менделеевского муниципального района состоит в разработке и организации мероприятий по развитию ключевых кластеров экономической и культурно-социальной деятельности района. Предполагается развитие района и продвижение итогов преобразований по следующим направлениям:
1. Формирование научно-исследовательской платформы химической промышленности на базе имеющихся химических предприятий. Формирование исторически-культурного кластера (в т.ч. на его базе туристическо- развлекательного).
2. Формирование данного кластера состоит из развития двух направлений туристической деятельности района.
3. Формирование и развитие санаторно-оздоровительного кластера в комплексе с двумя предыдущими позволит расширить сегмент влияния бренда на более возрастные группы населения.
Предполагается, что реализация проекта будет стоить всем участникам проекта порядка 6,8 млрд. рублей. При этом основным источником финансирования проекта является федеральный бюджет.
Для выполнения плана по разработке бренда территории Менделеевского муниципального района необходимо дать ММР особый экономический статус, так-как требуемые преференции инвесторам управление муниципальным районом в обычных условиях дать не сможет. Рассматривая возможные выгоды органов муниципального управления и Республики Татарстан, можно сделать вывод, что даже при наличии льгот инвесторам и резидентам, помимо экономического, ожидается значительный социальный эффект. Появится возможность предотвращения сокращения населения ММР.
Однако, разработка любого проекта, подразумевает анализ его на предмет эффективности. Эффективность реализации бренда необходимо рассматривать как результат от реализации комплекса мероприятий, направленных на продвижение имиджа территории, реализации всех элементов проекта.
Основываясь на уровне проработки проекта по разработке, реализации и продвижению бренда территории Менделеевского муниципального района, наиболее подходящим будет сравнительный метод.
Анализ эффективности показал, что при реализация бренда территории ММР, прогнозирует увеличение по всем социально-экономическим показателям. Реализация проекта по развитию бренда территории Менделеевского муниципального района предполагает достаточно активное развитие экономики и социальной сферы ММР, в результате которого происходит наращивание конкурентных преимуществ района и повышение его инвестиционного потенциала за счет диверсификации экономики и использования эффектов территориальной интеграции с муниципальными районами Камской агломерации.
Менделеевский муниципальный район на данный момент переживает общеэкономический и социальный спад. Износ объектов инфраструктуры, жилого массива, объектов коммунального хозяйства негативно отражаются в отношении жителей к району. Моноиндустрильный характер Менделеевского района ограничивает возможности развития и роста экономического благосостояния большинства горожан. Наблюдается значительный миграционный отток населения - до 1000 человек в год.
Предварительно проведенный анализ по методу сравнительного подхода показал, что реализация проекта не только будет способствовать улучшению экономической обстановки в районе, но и повысит социально-демографические показатели.
В первую очередь для обеспечения понимания, была проведена работа по изучению теоретических изысканий о понятии, назначении и свойствах бренда. В настоящее время вопрос формирования и развития бренда исследован многими учеными, среди которых Д. Аакер, Ж-Н. Капферер, Д. Коулман, Л. де Чернатони, В.Н. Домнин и др. Анализ их работ позволяет систематизировать информацию по содержанию бренда и выявить ключевые его особенности.
Учитывая тот факт, что понятие бренда в России появилось недавно, понятие бренд территорий очень редко встречается процессе формирования стратегий развития регионов, а тем более районных центров.
Бренд территорий, его стратегическое влияние на привлечение инвестиций как со стороны государства, так и со стороны частных инвесторов - важнейший инструмент, который не только можно, но и необходимо использовать при стратегическом планировании развития того, или иного района. Многие культурно-исторические центры Республики Татарстан да и России в целом уже используют этот инструмент для привлечения туристов, инвесторов, трудового населения.
В ходе аналитических изысканий в области бренда территорий, автору удалось сформулировать собственное определение бренда территории: бренд территории - это совокупность социальных, экономических, культурных антропогенных и исторических показателей территории, формирующих ее неповторимое отличное от других территорий восприятие среди населения данной территории и других территорий.
Анализируя опыт разработки и реализации брендов территории в России и за ее пределами, можно отметить, что успешные бренды городов и территорий в основном сформированы либо в расчете на определенную целевую аудиторию, либо при формировании возможности использования обществом всех природно-географических особенностей. Однако, не изменым в алгоритме создания успешных брендов являются наличие следующих факторов:
1. Высокая степень заинтересованности властей на всех уровнях. Лишь при наличии заинтересованности вышестоящих чиновников и руководителей, вплоть до руководства страны, можно получить все объемлемую поддержку в развитии территории.
2. Наличие инфраструктурной базы. Так же является основополагающим фактором, так как при отсутствии развитой инфраструктуры возрастает риск убыточности проекта из-за высоких первоначальных вложений.
З. Заинтересованность населения территории и общественное одобрение со стороны возможных стейкхолдеров территории. Не столь определяющий, но всё же важный фактор, так как при наличии заинтересованности стейкхолдеров понадобится меньше вложений для их привлечения.
4. Наличие материальной базы формирования бренда территории. Формировать исторический или технологический базис с нуля достаточно сложно и потребует серьезных вложений в разработку и продвижение.
5. Наличие стабильных источников финансирования. Безусловно, ритмичное финансирование будет способствовать планомерному и динамичному развитию, так как придаст уверенности всем стейкхолдерам территории.
6. Подготовленность персонала и группы внедрения бренда территории. Подготовленный и опытный персонал позволит снизить риски на всех стадиях разработки, внедрения и поддержки проекта.
Менделеевский муниципальный район имеет высокую степень соответствия выявленным требованиям, что указывает на высокий потенциал развития данной территории как обособленного бренда.
При формировании бренда территории Менделеевского муниципального района учитывать необходимо не только особенности местного культурного и ресурсного актива, но и полагаться на опыт успешной реализации брендов территорий других городов.
ММР граничит со следующими муниципальными образованиями республики:
- на западе - с Елабужским муниципальным районом;
- на севере - с Удмуртской Республикой;
- на востоке - с Агрызским муниципальным районом;
- на юге - с Тукаевским муниципальным районом.
Анализа ресурсов ММР, выявил высокий потенциал развития и продвижения в составе бренда территории следующих секторов и направлений:
1. Развитие производственно-химического направления (в т.ч. и образовательного);
2. Исторически-культурного кластера;
3. Туристическо-развлекательного (на базе исторически-культурного).
4. Санаторно-оздоровительного сектора.
Концепция бренда: Менделеевский муниципальный район - гармоничная территория, созданная для культурного развития и отдыха всей семьи, центр химической промышленности и экологического производства. В первую очередь необходимо продвигать безопасность и экологичность района за счет развития науки и современного подхода к организации производства. Далее следует культурно-развлекательный блок и историческая составляющая. В завершении развитие современной научно-исследовательской химической платформы.
Характеристика проекта: формирование бренда территории Менделеевского муниципального района состоит в разработке и организации мероприятий по развитию ключевых кластеров экономической и культурно-социальной деятельности района. Предполагается развитие района и продвижение итогов преобразований по следующим направлениям:
1. Формирование научно-исследовательской платформы химической промышленности на базе имеющихся химических предприятий. Формирование исторически-культурного кластера (в т.ч. на его базе туристическо- развлекательного).
2. Формирование данного кластера состоит из развития двух направлений туристической деятельности района.
3. Формирование и развитие санаторно-оздоровительного кластера в комплексе с двумя предыдущими позволит расширить сегмент влияния бренда на более возрастные группы населения.
Предполагается, что реализация проекта будет стоить всем участникам проекта порядка 6,8 млрд. рублей. При этом основным источником финансирования проекта является федеральный бюджет.
Для выполнения плана по разработке бренда территории Менделеевского муниципального района необходимо дать ММР особый экономический статус, так-как требуемые преференции инвесторам управление муниципальным районом в обычных условиях дать не сможет. Рассматривая возможные выгоды органов муниципального управления и Республики Татарстан, можно сделать вывод, что даже при наличии льгот инвесторам и резидентам, помимо экономического, ожидается значительный социальный эффект. Появится возможность предотвращения сокращения населения ММР.
Однако, разработка любого проекта, подразумевает анализ его на предмет эффективности. Эффективность реализации бренда необходимо рассматривать как результат от реализации комплекса мероприятий, направленных на продвижение имиджа территории, реализации всех элементов проекта.
Основываясь на уровне проработки проекта по разработке, реализации и продвижению бренда территории Менделеевского муниципального района, наиболее подходящим будет сравнительный метод.
Анализ эффективности показал, что при реализация бренда территории ММР, прогнозирует увеличение по всем социально-экономическим показателям. Реализация проекта по развитию бренда территории Менделеевского муниципального района предполагает достаточно активное развитие экономики и социальной сферы ММР, в результате которого происходит наращивание конкурентных преимуществ района и повышение его инвестиционного потенциала за счет диверсификации экономики и использования эффектов территориальной интеграции с муниципальными районами Камской агломерации.
Менделеевский муниципальный район на данный момент переживает общеэкономический и социальный спад. Износ объектов инфраструктуры, жилого массива, объектов коммунального хозяйства негативно отражаются в отношении жителей к району. Моноиндустрильный характер Менделеевского района ограничивает возможности развития и роста экономического благосостояния большинства горожан. Наблюдается значительный миграционный отток населения - до 1000 человек в год.
Предварительно проведенный анализ по методу сравнительного подхода показал, что реализация проекта не только будет способствовать улучшению экономической обстановки в районе, но и повысит социально-демографические показатели.