ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 7
1.1 Сущность и специфика рынка платных медицинских услуг 7
1.2 Особенности продвижения платных медицинских услуг 13
1.3 Способы продвижения платных медицинских услуг в сети Интернет 17
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПЛАТНЫХ
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ ООО ДЦ «ТАТКЛИНИК» 23
2.1 Общая характеристика ООО ДЦ «ТатКлиник» 23
2.2 Анализ конкурентоспособности ООО ДЦ «ТатКлиник» на рынке
платных медицинских услуг 24
2.3 Рекомендации по продвижению платных медицинских услуг ООО ДЦ «ТатКлиник» в сети Интернет
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 48
ПРИЛОЖЕНИЯ
Внедрение рыночных отношений во все отрасли повседневной жизни внесло значительные изменения в сферу здравоохранения. Наряду с государственными медицинскими учреждениями появились коммерческие организации, предоставляющие платные медицинские услуги. Однотипность предоставляемых услуг повлекла за собой рост конкуренции, и успешная деятельность на этом поприще стала немыслима без грамотного управления посредством инструментов продвижения медицинских услуг. Такие факторы, как необходимость привлечения новой целевой аудитории и поддержание лояльности существующей, формирование широкого круга постоянных клиентов, свобода выбора пациентом места диагностики и лечения, привели к появлению пристального интереса к рекламе и РЯ со стороны организации здравоохранения.
При продвижении медицинских услуг следует учитывать специфику данного рынка. Во-первых, приобретение такой услуги связано с высокой степенью риска, обусловленного ее непосредственной связью со здоровьем человека. Во-вторых, существует проблема ассиметрии информации в сторону производителя медицинских услуг, так как, как правило, пациенты не обладают познаниями в столь специфичной отрасли, как медицина.
Под продвижением (комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций) вслед за Ф. Котлером мы понимаем комплекс таких элементов, как реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью изучения продвижения с целью его грамотной разработки и дальнейшего внедрения с учетом знаний о специфике рынка платных медицинских услуг.
Объектом данного исследования является продвижение платных медицинских услуг, предметом- реклама и PR-работа по продвижению платных медицинских услуг в сети Интернет.
Цель выпускной квалификационной работы - совершенствование работы по продвижению услуг ООО ДЦ «ТатКлиник» в сети Интернет с учетом специфики рынка платных медицинских услуг.
В соответствии с поставленной целью были сформированы следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты продвижения платных медицинских услуг;
- дать анализ деятельности по продвижению платных медицинских услуг и оценить положение ООО ДЦ «ТатКлиник» в конкурентной среде;
- предложить рекомендации по продвижению услуг ООО ДЦ «ТатКлиник» в сети Интернет.
Как показал анализ работ российских и зарубежных авторов, в настоящее время накоплено определенное количество научных знаний, позволяющих проведение дальнейших исследований в рамках выбранной темы. В ходе исследования были использованы методы анализа и синтеза при изучении теоретической литературы для выявления особенностей рынка медицинских услуг и способов их продвижения, SWOT-анализ для определения сильных и слабых сторон ООО ДЦ «ТатКлиник», анкетирование для выявления потребительских предпочтений пациентов, была построена мультиатрибутивная модель для определения позиции выбранного учреждения в конкурентной среде. Данные методы позволили составить объективную картину ситуации на рынке платных медицинских услуг, дать анализ деятельности организаций по продвижению услуг.
Теоретической основой работы послужили труды, посвященные интегрированным маркетинговым коммуникациям, С.Танненбаума и Д.Шульца. Считается, что их исследования стали основой для дальнейших разработок в сфере маркетинговых коммуникаций. Также для нашей работы представляют интерес исследования Дж. Бернета и С. Мориарти, Л. Перси и Дж. Росситера, Ф. Котлера. Из отечественных авторов можно выделить работу А.В.Арланцева. Важную составляющую данной работы занимают издания, посвященные непосредственно рекламе. Это как работы зарубежных авторов, таких как К.Л.Бове, Ф.Джефкинс, так и отечественных - А.Мудров, Е.Ромат, О.Феофанов, М.Смайловская, А.Б.Цветкова, Бабенко А.А. Их труды раскрывают специфику продвижения медицинских учреждений. Также можно выделить таких авторов, как О.Васнецова, И.Тогунов, тематика исследований которых охватывает в основном управление маркетингом в здравоохранении.
Эмпирической базой для выпускной работы послужила рекламная и PR-деятельность медицинских учреждений города Набережные Челны, а также внутренняя документация компании «ТатКлиник» и результаты анкетирования пациентов.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по продвижению услуг ООО ДЦ «ТатКлиник» в сети Интернет на основе анализа существующей рекламной деятельности. Основные тезисы могут быть использованы в преподавании курса рекламы и связей с общественностью, а также при подготовке специалистов по работе с SMM.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.
Во введении обозначена актуальность выбранной темы, выделены объект и предмет исследования, определены цель и задачи работы.
Первая глава раскрывает особенности рынка платных медицинских услуг и способы их продвижения в сети Интернет.
Во второй главе предоставлена характеристика ООО ДЦ «ТатКлиник», проанализирована внутренняя и внешняя среда предприятия. Описаны рекомендации по продвижению платных медицинских услуг в сети Интернет.
В заключении подведены итоги проделанной работы.
В ходе проделанной работы были выяснены особенности продвижения медицинских услуг. Сфера здравоохранения является одной из наиболее сложных для рекламы, так как продвигается не сам товар или услуга, а здоровье, которое можно получить с помощью приобретения того или иного продукта. Данная тема окутана огромным количеством страхов, поэтому продвижение медицинских услуг - тонкая психологическая работа, в которой важно не задеть чувства пациента и не свести маркетинговую стратегию к банальной продаже.
Рынок платных медицинских услуг возник из-за неспособности государства удовлетворять все потребности населения в сфере здоровья. В цивилизованном обществе эти две полярные отрасли дружно сосуществуют и даже сотрудничают. Рынок платных медицинских услуг обладает своими функциями: воспроизводственной, регулирующей, ценообразующей, стимулирующей, санирующей и конкурентной. Он также обладает определенными особенностями, которые нужно учитывать при составлении плана рекламной компании. Знание ситуации на рынке и особенностей продвижения услуги наряду с грамотным управлением инструментами рекламы и PR позволяет сохранять устойчивые позиции и быть конкурентоспособным. Для продвижения медицинских услуг хороши все способы продвижения: реклама, PR, стимулирование сбыта. В зависимости от цикла жизни предприятия делается больший акцент на тот или иной метод. Для продвижения медицинских услуг наиболее эффективными признаны реклама и прямые продажи.
Сеть Интернет стала настоящей находкой для продвижения товаров и услуг. Данный инструмент еще молодой, но развивается с невероятной скоростью. Благодаря широте аудитории, низкой стоимости и оперативности Интернет стал неотъемлемой частью успешной рекламной компании.
ООО ДЦ «ТатКлиник» - молодая компания, успешно завоевывающая рынок. Данный Центр регулярно расширяет спектр услуг, что влечет за собой необходимость информирования потенциальных потребителей о них. Для осуществления данной задачи, а также продвижения «ТатКлиник» как бренда и поддержания положительного имиджа компании были выбраны инструменты продвижения в сети Интернет. Это совершенствование сайта компании, использование SEO и SMM. Также для привлечения пациентов в летний период было предложено проведение акции «Скидка -15% на КТ за отзыв». Скидки всегда стимулируют потребителя к приобретению, а база положительных отзывов станет хорошим подспорьем для выбора клиники в будущем.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
