ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 7
1.1. Сущность и роль рекламы на предприятиях индустрии гостеприимства 7
1.2. Виды рекламы и этапы организации рекламной деятельности
гостиничного предприятия 12
1.3. Методы оценки эффективности организации рекламной деятельности
гостиничных предприятий 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГОСТИНИЦЫ «ГРАНД ОТЕЛЬ КАЗАНЬ» 30
2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы 30
2.2. Анализ организации рекламной деятельности гостиницы 36
2.3. Оценка проблем использования рекламных средств продвижения
гостиницы 46
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ГРАНД ОТЕЛЬ КАЗАНЬ» 55
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной
деятельности 55
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы исследования обусловлена следующим. В настоящее время рынок гостиничных услуг является высококонкурентным, что снижает среднегодовую загрузку гостиничных предприятий. Низкая заполненность гостиниц не отвечает условиям их рентабельности, делая бизнес малоэффективным. Одной из причин сложившейся ситуации является недостаточно активная рекламная деятельность предприятий гостиничной сферы.
Ситуация с недозагрузкой гостиниц становится парадоксальной, особенно в регионах, где имеется потенциал развития отрасли. Специфика маркетинга сферы услуг и гостиничного бизнеса, в частности, такова, что именно реклама является важнейшим методом продвижения гостиничных услуг.
На современном этапе маркетинг гостиничных услуг сталкивается с рядом проблем. Во-первых, зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу гостиничного предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Во-вторых, в маркетинге используются однотипные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения эффективности методов продвижения продукции. В-третьих, отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. В-четвертых, ввиду обширности, разнородности и географической разрозненности рынка потребителей гостиничных услуг встает проблема адресности рекламы. Также для гостиничного бизнеса характерна общемировая тенденция падения эффективности маркетинга.
В изучении воздействия рекламы на потребителя, равно как и при оценке эффективности рекламы, присутствует элемент случайности. Помимо этого, наблюдается высокая зависимость результативности рекламы от внешних факторов. Существующие модели и методы оценки воздействия рекламы к гостиничному бизнесу применимы в различной степени, что является причиной необходимости глубинных исследований. Соответственно, одним из мотивов выбора данной темы исследования является попытка восполнить пробел в части разработок по повышению и оценке эффективности рекламы гостиничных услуг.
Современная практика рекламной деятельности опережает развитие теории маркетинга, в которой до сих пор отсутствует комплексный анализ опыта конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг. Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне. Помимо этого, возникают проблемы в адаптации иностранных научных и практических наработок к российским реалиям гостиничного бизнеса. Современные реалии таковы, что успешный зарубежный опыт в рекламе гостиничных услуг редко применяется российскими гостиницами на практике. Необходимость разработки этих проблем и определила актуальность данного направления исследования.
Становление и развитие туристского маркетинга и туристской рекламы, их роли в гостиничной индустрии исследовано такими учеными, как Н.Л. Безрукова, Дж. Боуэн, А.П. Дурович, М.В. Ефремова, Ф. Котлер, Л.Л. Лесник, Дж. Мейкенз, Н. Морган, М.А.Морозов, Н.С. Морозова, М.А Пивоварова, А. Причард, С.С. Скобкин, В.Г. Шубаева, B.C. Янкевич.
Проблема оценки эффективности рекламы поднимается в большей части исследований. Однако особо следует отметить таких авторов как Т.В. Дейнекин, М.В. Евдокимов, П.А. Казачков, А.В. Казуров, И.В. Качалов, В.А. Козлов, А. Кутлалиев, А.Н. Матанцев, Н.Р. Молочников, А.В. Наумова, А.С. Оганесян, И.А. Оганесян, и др.
Изучая рекламу гостиничных услуг, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А.И. Балабанова, М.В. Ефремовой, М.А. Жуковой,
А.С. Запесоцкого, Е.Н. Ильиной, В.А. Квартальнова, Р.Ю. Поповой, А.Д. Чудновского, Г.А. Яковлева по туристскому и гостиничному бизнесу.
Несмотря на высокую степень разработанности теоретических и практических аспектов маркетинга и рекламы, ряд вопросов остается не раскрытым, что также определяет актуальность данного исследования.
Цель работы заключается в комплексном исследовании организации рекламной деятельности гостиниц и разработке направлений по совершенствованию на материалах «Grand отель» (Казань).
В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решение следующих задач:
- раскрыть социально-экономическую сущность и специфику рекламы гостиничных услуг;
- определить место и роль рекламы в сфере гостиничного бизнеса;
- проанализировать виды рекламы и методы оценки эффективности рекламной деятельности;
- исследовать организацию рекламной деятельности «Grand отель» (Казань);
- разработать меры по повышению коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы «Grand отель» (Казань);
- оценить эффективность предложенных мероприятий с позиции обеспечения конкурентных преимуществ для «Grand отель» (Казань).
Объектом исследования выступает «Grand отель» (Казань).
Предметом исследования являются рекламная деятельность «Grand отель» (Казань).
Теоретическую и методологическую основу работы составили труды отечественных исследователей в области маркетинга и рекламы индустрии гостеприимства, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, законодательные и нормативные акты в области рекламы, информация различного характера в фундаментальные положения системного и логического подходов, диалектического метода познания экономических процессов и явлений, логического анализа, общей теории экономики и маркетинга.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические данные, касающиеся размещения рекламы, затрат на рекламу туристских и гостиничных услуг, объемов рекламных публикаций, а также данные «Grand отель» (Казань).
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
На основании изучения теоретических аспектов использования рекламы и PR, были сделаны следующие выводы.
1) Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
2) В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают: рекламные обращения в прессе, телерекламу, радиорекламу, наружную рекламу, электронную рекламу (Интернет).
4) Электронные способы рекламы в гостиничном бизнесе представляют собой инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством on-line каналов бронирования, к которым относятся: веб-сайт отеля (гостиничной компании), call-центры, GDS- системы и Интернет-агентства.
5) Для определения эффективности рекламной деятельности гостиничного предприятия могут использовать различные методы, которые условно делятся на две группы. Первая группа методов направлена на оценку коммуникативной, вторая - экономической эффективности рекламной деятельности гостиничного предприятия.
С осознанием обществом роли и значимости рекламы вопрос эффективности рекламы выступил в качестве основного. Выделяется четыре вида эффективности рекламы: экономическая, социальная, психологическая и коммуникативная. Наибольшее значение с точки зрения развития сферы рекламных услуг имеет социально-экономическая эффективность, объединяющая экономические и социальные интересы потребителей.
Оценка использования рекламы в деятельности гостиничного комплекса «Гранд Отель Казань», позволила сделать следующие выводы.
Гостиничный комплекс «Гранд Отель Казань» расположен в зоне культурного и делового центра Казани, в гостиничном комплексе расположены одно- и двух-комнатные комфортабельные номера. Конференц-возможности отеля открывают прекрасные деловые перспективы: в гостинице «Гранд Отель Казань» имеется Конгресс холл "Габдулла Тукай" на 450 человек, Малый зал "Салих Сайдашев" на 150 человек и Переговорная комната на 25 человек. Предлагается множество вариантов меню для банкетов, кофе-брейков и фуршетов. Также в арсенале гостиничного комплекса имеется единственная в городе вертолетная площадка.
Питание в отеле возможно в ресторане «Лобстер». Меню ресторана состоит только из морских деликатесов: блюда из свежих устриц, омаров, осьминогов, мидий, крабов и, конечно, лобстеров, приготовленные на гриле с изысканными соусами. Винная карта ресторана включает в себя излюбленные сорта белых, розовых и красных вин, известных во всем мире.
Поддержать себя в хорошей форме предлагает фитнес центр отеля «Гранд Отель Казань». В нем работают финская сауна, турецкая баня, джакузи, тренажерный зал, оборудованный по самым современным стандартам и услуги инструктора. Посещать спортивный зал отеля можно с 7.00 до 23.00 ежедневно, всегда в распоряжении раздевалки с душевыми кабинами и зона отдыха.
Отель использует различные инструменты маркетинга для продвижения собственных услуг: в их числе как система стимулирования сбыта, так и рекламные методы, а также методы электронной коммерции, включающие в себя работу собственного сайта, дистрибьюцию через сайты партнеров и т.д. Основным партнером гостиницы является сервисная служба бронирования отелей TravelLine, оказывающая сопутствующие услуги по продвижению и оптимизации сайта отеля.
Благодаря сервису TravelLine, гостиничный комплекс «Гранд Отель Казань» получил постоянное развитие системы бронирования, работу с незавершенными бронями, поисковое продвижение сайта и его постоянную оптимизацию, планомерное увеличение конверсии трафика, мониторинг состояния сайта, а также получает еженедельную статистику сайта, благодаря которой может делать выводы об эффективности его работы.
Размещение сервиса TravelLine на официальном сайте «Гранд Отель Казань» увеличило количество заказанных номеров. Подключившись к системе TravelLine, гостиница «Гранд Отель Казань» получила современный сервис онлайн-бронирования на сайт гостиницы. Вместе с этим она приобрела надежного партнера, напрямую заинтересованного в увеличении прямых продаж через сайт. Число броней с сайта самого отеля в результате сотрудничества увеличилось на 25%. Гостиничный комплекс использует также сайты groupon и biglion для продвижения своих услуг. При этом у отеля есть и ряд проблем PR и рекламы, которые можно разделить на категории.
Первая категория - это проблемы недостаточной квалификации персонала маркетингового отдела, незнание ими всего многообразия современных инструментов электронного маркетинга. К этому же типу проблем можно отнести также проблемы материального и морального поощрения за работу персонала.
Вторая категория проблем - это проблемы интеграции работы автоматизированной системы управления гостиницей в работу портала партнера по онлайн-бронированию. Как было выяснено нами из беседы со специалистами маркетингового отдела, автоматизированная система управления отелем не всегда гибко и мгновенно реагирует на внешние запросы.
Третья категория проблем - проблемы сайта, его техподдержки и обновления, периодического редизайна, индексирования в сети и оптимизации. В этом направлении были конкретизированы проблемы работы самого сайта: это отсутствие возможности использовать другие языки в оформлении сайта; на сайте нет 3-D обзора номеров и зон отдыха, что есть на многих сайтах-аналогах; не имеется возможности подписаться с сайта на рассылку специальных предложений отеля.
Наконец, четвертая категория проблем - проблема обратной отдачи или интерактивности гостиницы. Персоналу отдела маркетинга для успешного продвижения услуг необходимо знать, устраивает ли качество интернет-обслуживания, службы электронного бронирования потенциальных гостей отеля. Для этого необходимо предложить какую-либо форму обратной связи с разработанным анкетным листом. Все рассмотренные категории проблем должны найти свое решение в программе совершенствования PR и рекламы в гостиничном комплексе «Гранд Отель Казань».
Поэтому для решения существующих проблем мы предлагаем следующие мероприятия:
1. Повысить квалификацию персонала отдела маркетинга путем участия в специализированных тренингах. Ввести мероприятия по моральному («доска почета») и материальному поощрению работников отдела маркетинга (процент от прибыли, премии и т.д.)
2. Решить проблему интеграции работы автоматизированной системы управления гостиницей в работу портала партнера по онлайн-бронированию.
3. Представить программу оптимизации работы сайта: сделать сайт мультиязычным, предоставить на сайте возможность 3-D обзора номеров и зон отдыха отеля; предоставить возможность каждому пользователю сайта подписаться с сайта на рассылку спецпредложений отеля.
4. Обеспечить обратную отдачу от пользователей сайта путем размещения на сайте онлайн-анкеты опросника об удобстве системы бронирования, где пользователь мог бы также поделиться впечатлением об отеле, его сервисе и т.д.
На основе полученных результатов можно сделать вывод, что предлагаемые мероприятия принесут гостинице дополнительную выручку в размере 1932,692 тыс. руб.
Таким образом, рекомендуемая политика по оптимизации работы сайта и работы с персоналом маркетингового отдела, позволит создать эффективную систему электронной коммерции и повысить конкурентоспособность оказываемых услуг, а также повысить выручку и прибыль отеля. Таким образом, после внедрения программы качество обслуживания гостей, а соответственно и их мнение о гостинице «Гранд Отель Казань» будет постепенно возрастать.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
