Введение 4
1. Теоретические основы поведения потребителя на разных этапах жизненного
цикла 8
1.1. Содержание «поведения потребителя» и «жизненного цикла» 8
1.2. Сценарное поведение потребителя 16
1.3. Этапы жизненного цикла и их влияние на поведение потребителя 29
2. Анализ особенностей поведения потребителя на этапах жизненного цикла
КФУ 35
2.1 Изменение потребностей в зависимости от жизненного цикла студентов 35
2.2. Степень воздействия на студентов 51
2.3. Наиболее эффективные методы воздействия на этапах жизненного цикла
студентов 57
3. Рекомендации по совершенствованию коммуникаций со студентами в
зависимости от их ЖЦ 64
3.1. Структура коммуникаций КФУ 64
3.2. Проблемы и варианты решения коммуникационных барьеров КФУ 67
3.3. Методы позиционирования в зависимости от получателя 69
Заключение 79
Список литературы 83
Приложения 90
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в современном обществе происходит ощущение человеком нехватки знаний, что сказывается на потребности в образовании. данная человеческая потребность может быть удовлетворена только образовательным учреждением, которое выступает на рынке образовательных услуг как поставщик. Образовательное учреждение в процессе оказания образовательных услуг должно направить свою деятельность не только на предоставление ожидаемых услуг, но и на прогноз новых потребностей потребителей. Так же следует отметить, что на современном рынке образовательных услуг существует явная конкуренция между высшими учебными заведениями, получило большое распространение форма платного образования, и как следствие, важное место отводится маркетингу, как инструменту, благодаря которому можно выявить особенности поведения потребителей образовательных услуг и учреждения, определить факторы, которые оказывают влияние на процесс приобретения образовательных услуг, выявить удовлетворение потребителей
образовательных услуг, что несомненно скажется на позиционировании образовательного учреждения в конкурентной среде и получения прибыли.
Существуют проблемы на рынке образовательных услуг, которые существенно снижают их ценовые методы ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга:
- достаточно большое количество ВУЗов, как государственного, так и коммерческого сектора,
- высокая степень схожести предоставления образовательных услуг потребителю,
- значимость имиджа ВУЗа, и его место на рынке образовательных услуг.
Одного понимания всех проблем современных ВУЗов недостаточно, существует необходимость в формировании новых маркетинговых механизмов, которые помогут влиять не только на поведение потребителей образовательных услуг, но и должны способны оказать помощь ВУЗами в решении конечной практической задачи - повысить эффективность и увеличить конкурентоспособность современного учебного заведения не только на внутреннем, но и на международном рынке образовательных услуг, с учетом ценностей и потребностей современных потребителей.
Все вышеобозначенные проблемы, позволили выявить не только актуальность темы исследования, но и наметить пути их решения.
Степень разработанности проблемы. В ходе исследования был произведен анализ отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов, психологов:
Рынок образовательных услуг был рассмотрен с точки зрения социально- значимой потребности в рудах таких авторов как: А. Маршалла, Р. Гринберга, А. Московцева, В. Радаева, Р. Рубинштейна, В.Тамбовцева, Л. Якобсона и др.
Потребительское поведение на рынке образовательных услуг исследовалось с точки зрения методологических подходов Т. Лукмана, Ж.Ф. Лиотара, которые рассматривали образование и образовательные услуги как продукт. Г. Беккер и Э. Денисон изучали образование с точки зрения человеческого капитала и инвестиций в воспитание и образование личности.
Особенности маркетинговых коммуникаций и их использование, в том числе на рынке образовательных услуг были рассмотрены в трудах И. Алешиной, Г. Багиева, A. Бушуева, Е. Голубкова, И. Гольфмана, Т. Данько. Р. Даймари, С. Дибба, П. Друкера, А.Дьяченко, А. Завгородной, П. Завьялова, В. Кеворкова, А. Ковалева. И. Крылова, С. Леонтьева Д. Минаева. С. Мориарти, Дж. О'Шонесси, Т. Орловой, О. Сергеевой, В. Тарасевича, Дж. Траута и др.
Следует отметить, что при анализе научной литературы по теме исследования было выявлено, что маркетинговая деятельность на рынке образовательных услуг изучена очень обширно, однако проблемы управления поведением потребителей образовательных услуг остались мало изучены, остаются отрытыми вопросы по проблемам позиционирования образовательных услуг и совершенствованию коммуникаций со студентами.
На основании вышесказанного можно обозначить цель, объект и предмет исследования.
Цель исследования - проанализировать особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг.
Задачи исследования:
1. изучить теоретические основы поведения потребителя на разных этапах жизненного цикла,
2 провести анализ особенностей поведения потребителя на этапах жизненного цикла КФУ (Казанского Федерального Университета),
3. разработать рекомендации по совершенствованию коммуникаций со студентами в зависимости от их жизненного цикла.
Объектом данного исследования выступают студенты КФУ на различных этапах жизненного цикла (1 курс и 5 курс).
Предметом исследования становится процесс формирования поведения потребителей образовательных услуг (студентов) в зависимости от различных этапов жизненного цикла.
В процессе исследования были использованы методы анализа научной литературы по вопросам потребительского поведения, для проведения анализа особенностей поведения потребителя на этапах жизненного цикла был использован комплекс социологических методов: анкетирование, экспертные оценки.
Для разработки рекомендаций по совершенствованию коммуникаций со студентами были использованы методы системного и статистического анализа, а так же был использован метод прогнозирования.
Информационной базой исследования послужили данные официальной статистики, материалы официальных сайтов в сети Интернет, публикации в научных журналах, отражающие проблемы развития рынка образовательных услуг в современной экономике России.
Эмпирической базой исследования послужили: результаты мониторинга рынка образовательных услуг, соцопроса и опроса экспертов, проведенного автором, а так же иная обзорно-аналитическая информация, опубликованная в различных СМИ.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в разработке концептуальных подходов к изучению маркетинговых коммуникаций на современном российском рынке образовательных услуг, которые могут быть использованы в учебном процессе в рамках курсов: «Маркетинг», «Реклама и связи с общественностью», «Основы теории коммуникации», а также при разработке стратегий повышения репутации российских вузов.
Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Грамотный маркетинг может оказать влияние на потребительское поведение при выборе образовательных услуг. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг целесообразно проводить в определенной последовательности по таким направлениям, как оценка поведения потребителей (потребительские предпочтения, предъявляемый спрос), исследование окружения образовательного учреждения с целью выявления возможностей и опасностей.
На поведение потребителя, его предпочтения, структуру потребления непосредственное влияние оказывают образовательное учреждение, его конкуренты и посредники между вузом и потребителем.
К силам внешнего воздействия, оказывающим влияние на выбор потребителя, также относятся факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
Кроме того, окружающая среда, в которой находится и принимает решение о покупке потребитель, охватывает факторы широкого социального плана, системного, общерыночного действия. К таким факторам можно отнести события, происходящие в политической, экономической, научно-технической и демографической среде.
На каждой стадии стандартного процесса принятия решения о покупке продавец на основе достаточной информации может идентифицировать влияющие на решение потребителя факторы, поддающиеся воздействию, и факторы, на которые влиять невозможно, то есть понимать поведение потребителей и моделировать его. Модель поведения потребителей может зависеть от типологических свойств личности, от отношения потребителя к окружающему миру и приобретаемому товару.
Для завоевания преимущественных конкурентных позиций на местном рынке КФУ следует уделять внимание конкурентоспособности образовательных услуг.
В ходе исследования установлено, что в целом потребитель образовательных услуг разборчив и предъявляет достаточно четкие и широкие требования к их качеству. Конкуренция на рынке образовательных услуг помогает ему в этом, но ожидания потребителей на сегодняшний день далеко не всегда соответствуют реально предоставляемым услугам.
В ходе оценки значимости факторов, влияющих на выбор потребителей образовательных услуг, были сформированы типы потребителей, составляющих портрет потребителя на рынке образовательных услуг малого города: социально ведомые, убежденные в трудоустройстве, социально
осведомленные, социально пассивные.
Поведение потребителя на рынке образовательных услуг малого города можно разделить на три этапа: предпотребление, потребление,
постпотребление, включающие определенные действия под воздействием различных факторов.
Сложившаяся ситуация в городе требует от крупнейшего вуза в городе серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов.
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает оказание таких образовательных услуг, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке малого города. В соответствии с этим необходимо перестроить всю систему работы образовательного учреждения.
Деятельность вновь образованной структуры способна создать возможность эффективно управлять потребительским поведением на рынке образовательных услуг.
На сегодняшний день на рынке образовательных услуг наблюдается острая конкуренция за абитуриента, что вызвано демографическим кризисом, введением единого государственного экзамена, а также вступлением России в Болонский процесс. На данный момент у системы российского образования существует ряд проблем, мешающих ей полноценно конкурировать на международном рынке. В связи со всем этим особенно возрастает роль брендинга вузов, который позволит учебным заведениям выжить в сложных условиях борьбы за лидирующие позиции. Было заключено, что для того, чтобы быть конкурентоспособными, российским вузам необходимо развивать деятельность по обучению иностранных студентов, для чего крайне важно введение обучения на английском языке, улучшение материально-технической базы, а также создание программа по социальной адаптации иностранных студентов. Кроме того необходимо делать образование более практико-ориентированным, а также ориентированным на инновации и научную деятельность.
В данном контексте КФУ является вузом, имеющем хорошую перспективу на завоевание высоких позиций на Нижегородском рынке, хотя пока и не является таковым, что во многом объясняется небольшой историей. На данный момент вуз имеет такие преимущества, как хорошая материально-техническая база, использование современных методов обучения, ориентация на науку и инновации, а также положительные имиджевые характеристики. Однако для укрепления своего бренда, ей необходимо усиление сотрудничества с зарубежными университетами, формирование заинтересованности в научно-исследовательских проектах у преподавателей и студентов, а также концентрация внимания на трудоустройстве своих выпускников. В целом же бренд КФУ является достаточно сбалансированным и имеющим большой потенциал, хотя и пока недостаточно развитым.
Особую роль в формировании бренда КФУ играет работа по взаимодействию со СМИ, чему уделяется большая доля внимания. Именно этот канал дает возможность создания благоприятного имиджа вуза и формирования нужного образа в глазах потребителей. Кроме того в условиях ограниченного бюджета на маркетинговую деятельность, такой инструмент, как создание паблисити приобретает особое значение для вуза. Однако при этом отсутствует налаженная система отслеживания публикуемой информации в СМИ.
Был проведен анализ бренда КФУ в результате были выявлены слабые и сильные стороны КФУ и разработаны рекомендации по улучшению брендовой политики вуза для успешного продвижения её на рынке образовательных услуг на рынке.
Помимо анализа сильных и слабых сторон, были даны рекомендации по коммуникационной политике вуза, в частности: формулировка миссии вуза, улучшение внутренних коммуникаций, увеличение штата PR-отдела, создание большего количества информационных поводов для СМИ, проведение непрерывного мониторинга деятельности конкурентов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
