Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга территории 7
1.1. Сущность понятия маркетинг территории 7
1.2. Маркетинг территории как объект управления 16
1.3. Основные механизмы маркетинга территории 20
Глава 2. Практические аспекты маркетинга территории (на примере территории города Казани) 26
2.1. Общая характеристика стратегии маркетинга территории в г. Казани 26
2.2. Анализ зарубежного опыта в области разработки стратегии маркетинга
территории на примере г. Барселоны и г. Пекина 40
2.3. Анализ направления развития Казани в разрезе стратегии «Татарстан 2030» 48
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии маркетинга территории г. Казани 57
3.1. Рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинга территории г.
Казани 57
3.2. Социальная эффективность предложенных мероприятий по
совершенствованию стратегии маркетинга территории г. Казани 68
Заключение 72
Список литературы
Приложение
В современных условиях конкуренция проникла абсолютно во все сферы деятельности. Сегодня на различные рода рынках конкурируют не только коммерческие предприятия по производству товаров и оказанию услуг, но и бюджетные, общественные и иные организации. Конкуренция добралась и до территорий, а именно областей, регионов, городов в лице местных администраций. Которые активно борются за государственные и иностранные инвестиции, квалифицированных специалистов, денежные средства туристов и т.д. Тем самым территории, регионы становятся участниками (объектами) рыночных отношений, отношений купли-продажи.
В настоящее время экономический рост территорий является ключевой проблемой макроэкономической политики всех государств. Развитые страны, обеспечив себе высокий уровень доходов, стабильные темпы прироста ВВП, озабочены качественными изменениями экономического роста. Экономический рост территорий должен служить фундаментом повышения уровня и качества жизни граждан, создания материальной базы для устойчивого развития общества, а также гарантией равноправного участия этих стран в мирохозяйственных процессах наряду с развитыми странами.
В условиях все более изменчивой внешней среды роль маркетинга в стратегическом планировании резко возросла, а, следовательно, разработка любой стратегии поведения в экономической среде должна учитывать данный факт. К сожалению, исходя из анализа основных проблем, возникающих при разработке стратегий экономического развития отдельных регионов России, можно сделать вывод, что значимая роль маркетинга не вполне осознается. Традиционный же подход к стратегическому планированию не позволяет реализовать в полной мере цели, заложенные в основе той или иной стратегии регионального развития.
Маркетинговые стратегии должны являться связующим звеном между целями, стоящими перед регионом, и существующими на определенный момент времени проблемами. Маркетинговая стратегия позволяет сформировать уникальные свойства региона, приобретающие стоимость и полезность, и обеспечить социально-экономическое развитие региона в соответствии с приоритетами его развития. Кроме того, она дает возможность максимально эффективно включить население в развитие производства, управления. Все это приводит к необходимости использования и применения на практике органами власти приемов и методов маркетинга. Объектом маркетинговой деятельности являются, прежде всего, товары и услуги. В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места (территории), организации, личности, информация и идеи. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукт» (перевод с англ. «product»). Территорию как объект маркетинга нельзя отнести ни к товарам, ни к услугам. В отличие от товаров, территории не могут свободно участвовать в обмене (поскольку чаще всего находятся в собственности государства). Немаловажно и то, что территория обычно занимает настолько большую площадь, что не может находиться в частной собственности. Именно публичная собственность на территорию делает актуальными усилия по ее продвижению для широкой категории лиц. Каждая территория уникальна, имеет свое наименование и границы — географические, исторические, юридические, позволяющие выделить ее среди прочих территорий. Однако территории наряду с товарами и услугами участвуют в удовлетворении общественных потребностей. Более того, являясь совокупностью товаров и услуг, территории также включают в себя людей, ресурсы, объекты инфраструктуры и достопримечательности, государственные и общественные органы. Территория в этом смысле выступает уже не только как географический объект, но как совокупность людей, чьим интересам отвечает проведение маркетинга.
Территориальный маркетинг является на сегодняшний день одним из действенных инструментов социально-экономического развития региона. Использование инструментов маркетинга в продвижении регионов позволяет им быть конкурентоспособными, повышать свой имидж и тем самым иметь возможность дальнейшего развития и процветания. В этом и состоит актуальность данной работы.
Теоретической основой данной работы послужили работы как зарубежных, так и отечественных ученых. Среди зарубежных авторов, затрагивающих вопросы и особенности территориального и регионального маркетинга можно отметить следующих: Ф. Котлер, А. Шромник, Т. Доманский, Д. Хайдер, И. Рейн.
Среди российских авторов стоит отметить работы: А.П. Панкрухина, Б.А. Соловьева, Т.В. Савчук, А.М. Лавровой, В.С. Сурнина, И.В. Арженовского, Н.П. Кетовой и др. Процессам формирования имиджа территорий посвящены труды В.Я. Захарова, Л.В. Кутыркиной, В.В.Панарина, Е.А. Петровой, Г.Г. Почепцова, А.С. Шабунина.
Актуальность темы исследования обусловлена обострившейся конкурентной борьбой на территории города за прибыльные предприятия, квалифицированную рабочую силу и привлечение инвестиций. Особенно актуальной разработка данной темы представляется применительно к туристической отрасли. Проблема становления и развития маркетинга территорий в системе государственного управления является актуальной. В этой связи необходимо изучить данный процесс в целях выявления проблем и противоречий, а также в целях обобщения эффективного опыта и поиска путей совершенствования маркетинга территорий.
Цель данной работы - разработать рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинга территории города Казани.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- проанализировать понятие и содержание маркетинга территории;
- охарактеризовать основные стратегии маркетинга территории;
- описать маркетинговый анализ территории и формирование ее имиджа и репутации;
- проанализировать роль маркетинга территории в развитии города Казани;
- описать факторы, влияющие на привлекательность города Казани;
- дать оценку социального, инвестиционного климата города Казани и сформулировать ряд рекомендаций по совершенствованию маркетинга территории для города Казани.
Объектом исследования выступает территория города Казани.
Предмет исследования - стратегия социально-экономического развития города, а также социальная и инвестиционная привлекательность города Казани.
Методологию данной работы образуют общенаучные методы. В качестве теоретических методов исследования выступили: анализ литературы и сравнительный анализ, исторический метод, методы анализа и синтеза. В качестве эмпирических методов был использован контент-анализ.
Теоретическая значимость работы заключается в уточнении понятия «территориальный маркетинг», его стратегий и принципов.
Практическая значимость исследования заключается в выработке рекомендаций по совершенствованию маркетинга территории для города Казани.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
В результате проделанной работы, была проанализирована сущность таких понятий как «маркетинг территории» и «территориальный маркетинг». Маркетинг территорий — это комплекс действий местного сообщества (населения, органов власти, представителей бизнеса), направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития территории . Но маркетинг территорий не ограничивается выработкой стратегии и конкретного комплекса действий. Это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Более того, при грамотной методике проведения маркетинг территорий становится идеологией, которая видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение поставленных задач. Маркетинг территории предполагает ее комплексное улучшение, основанное на трех основных ее предназначениях: как место жительства, место отдыха и место ведения бизнеса (инвестирования, производства, добычи и переработки).
Маркетинг территорий позволяет повысить притягательность территории в целом, а также привлекательность сосредоточенных на ней ресурсов (природных, материально-технических, трудовых, финансовых, организационных, социальных и др.), повысить доходность местного бюджета, улучшить инвестиционный климат и реализовать потенциал территории.
Традиционно наиболее активными участниками маркетинговых отношений выступают производители продуктов, однако в маркетинге территорий нет производителей территориального продукта, или, точнее, их слишком много и все они преследуют различные цели. Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продавцами территорий», выступают местные и государственные органы власти и управления, общественные организации, торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, средства массовой информации, учреждения профессионального образования и любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Таким образом, территория в целом как совокупность людей, органов власти и объектов инфраструктуры является производителем территориального продукта, ориентированным на потребителей, развитие их спроса и потенциала территории.
Территориальный маркетинг - это позиционирование или создание бренда региона, работа с инвесторами. Это разновидность геомаркетинга или маркетинга, осуществляемого на территории и за ее пределами в целях воспроизводства спроса на ресурсы территории и привлечения дополнительных ресурсов. Это применяемая региональными органами власти политика формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и факторов экономического развития.
Территориальный маркетинг призван продвигать на рынок тот или иной регион/территорию для привлечения разного рода, увеличивать и наращивать «ценность» региона как территории, а также эффективно и грамотно строить ценовую, коммуникационную, товарную и сбытовую политику региона. Основной и главной целью территориального маркетинга является продвижение региона как продукта, его отдельных предприятий, ресурсов и территорий на внешние рынки.
В литературе традиционно выделяют четыре группы стратегий, нацеленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности (привлекательности, уникального предложения), маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.
Стоит отметить , что вектор развития территории определяется степенью ее привлекательности для проживания и ведения деятельности человека.
Целенаправленное воздействие на экономические условия ведения деятельности влечет за собой приток человеческих, финансовых, интеллектуальных и других ресурсов, повышение концентрации технологии и капитала в экономике территории, повышение производительности труда. Перечисленное как раз и составляет ядро основных активных компонентов развития территории. Более привлекательная территория может предложить своим жителям более высокое качество общественных благ, вне зависимости от личного уровня доходов отдельного жителя.
В данной работе была проанализирована привлекательность города Казани. В целом, Республика Татарстан на сегодняшний день возглавляет рейтинг состояния инвестиционного климата в субъектах РФ. К настоящему времени в Татарстане сформированы все условия и предпосылки, необходимые для успешной деятельности российских и иностранных инвесторов. Ключевыми факторами успеха республики являются современное законодательство, социально-экономическая и политическая стабильность, развитая инфраструктура. Работа по продвижению города и региона в целом ведется на постоянной основе. Реализация инструментов территориального маркетинга позволяет осознанно использовать конкурентные преимущества территории, среди которых, например, благоприятное транспортно-географическое положение, развитая инфраструктура и производство.
Сегодня в Татарстане и Казани сформированы все условия и предпосылки, необходимые для успешной деятельности российских и иностранных инвесторов. Инвестиционный климат и привлекательность города очевидна.
Несмотря на положительную картину социального, инвестиционного климата города, были предложены некоторые варианты дальнейшего совершенствования деятельности в рамках территориального маркетинга:
- работа по формированию и развитию инновационной инфраструктуры;
- подготовка квалифицированных кадров;
- развитие логистической инфраструктуры;
- работа по формированию положительного имиджа региона и города, как за его пределами, так и за рубежом;
- создание профильного органа - Центра территориального маркетинга.
Реализация вышеописанных мероприятий будет способствовать дальнейшему формированию положительного имиджа города и региона не только в глазах местного сообщества, но и в глазах потенциальных бизнес- партнеров и органов федеральной власти, иностранных инвесторов. Комплексная работа по продвижению территории (города) - залог развития региона, возможность поддержания стабильного положения в условиях рыночных отношений и жесткой конкурентной борьбы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
