ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА С ЦЕЛЬЮ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

На современном рынке основная борьба среди конкурентов ведется, не улучшая технологии производства и качество продукции, а воздействуя на сознание потребителей. При большом количестве однотипной продукции и различных постоянных коммуникациях на рынке лидируют предприятия, которые правильно представляют свой товар целевому сегменту. В подобных условиях качество продуктов отходит на задний план, главным становится позиционирование фирмы и ее товаров.
ТК «Арбор» использует классическое позиционирование для рынка мебельных комплектующих и материалов. Но на данном рынке все конкуренты ТК «Арбор» позиционируются точно так же, а значит конкурентные преимущества работают менее эффективно либо вовсе не работают, а значит перестают представлять из себя преимущества.
Необходимо отметить, что при анализе стратегии и выработке рекомендаций рассматривались товары компании в виде плитных материалов, поскольку их реализации и оказание соответствующих услуг является основным видом деятельности компании, а также наиболее перспективным видом деятельности на данный период.
Было проведено маркетинговое исследование посредством анкетирования с целью выявления наиболее эффективных атрибутов позиционирования и конкурентных преимуществ. Благодаря проведенному маркетинговому исследованию были выявлены дополнительные конкурентные преимущества как компании, так и самого товара. В данном случае термины позиционирование компании и позиционирование товара совпадают, поскольку позиционирование товара полностью исходит и зависит от позиционирования самого предприятия. Были опрошены потенциальные и реальные клиенты компании вне территории ТК «Арбор», в нейтральной среде.
Коммерческие лица составили 64,3% от общего числа опрошенных, а частные - 35,7%. Узнаваемость торговой марки среди индивидуальных предпринимателей и предприятий довольно высока - 77,8%, несмотря на то, что в основном респонденты узнавали о существовании компании от знакомых, по советам и отзывам. Это объяснимо, поскольку компания ведет свою деятельность более 10 лет и успела занять свое место на рынке, выстроить в глазах клиентов положительный образ. Вывеска, находящаяся на фасаде здания, оказалась наименее эффективным источником, это объясняется спецификой промышленно-торгового района, в котором находится предприятие - возможность случайно наткнуться на само здание минимально. Уровень контакта с фирмой также высок и составляет 90,5% опрошенных. Из них 84,2% остались довольны сотрудничеством с торговой фирмой и намерены его продолжить. Наиболее популярными фирмами, с которыми респонденты имели дела либо сотрудничают сейчас, являются компании «Rondo», «КДФ-Трейдинг», «Строй-плит», «Татхим-Инвест», они же являются и основными конкурентами ООО ТК «Арбор», за исключением ЗАО «Татхим-Инвест», так как данная компания является более крупной, с большим объемом продаж, оборотом и осуществляет свою деятельность в 5 регионах страны, в то время как остальные действуют пока только на территории Татарстана.
По мнению респондентов, наиболее подходящими данной торговой компании свойствами являются надежность, доступность и выгода, также было отмечено качество, что немаловажно. Из них необходимо выбрать три свойства для позиционирования, один из них будет являться главным и представлять из себя основное конкурентное преимущество, остальные два необходимо будет поддерживать на должном уровне.
Были выявлены дополнительные конкурентные преимущества - удобное расположение и сроки выполнения работ и обслуживания. Выделение и освещение данных атрибутов в комплексе с классическими свойствами товаров способны повысить эффективность политики позиционирования предприятия и принести эффект в виде увеличения объема продаж, достижения максимального процента узнаваемости.
Особенностью ответов частных лиц является то, что вывеска на фасаде в данном случае не могла выполнить свою функцию источника информации и привлечь внимание потенциальной аудитории, поскольку вероятность случайного проезда в данной местности крайне мала, клиенты в большинстве случаев целенаправленно посещают данный район. Роль же главного источника информации вновь сыграли отзывы и советы знакомых, коллег, друзей, партнеров.
Отличаются от предыдущих результатов и мнения по поводу критериев выбора ТК «Арбор». Большинство указывало на удобное расположение, качество услуг, доброжелательное отношение к клиентам также оказалось очень важным критерием в отличие от ответов коммерческих лиц, приемлемые цены и качество материалов тоже были отмечены приблизительно половиной респондентов. Таким образом, легко заметить, что для частных лиц важнее не качество самих материалов, а качество обслуживания, сервиса, доброжелательное отношение к клиентам.
По результатам анализа таблицы 2.3.3 наиболее сильными позициями оказались сроки выполнения работ и, опять же, местоположение торговой компании. Цену также оценили достаточно высоко, хотя она не была в числе важнейших характеристик, отмеченных респондентами при проведении опроса, уровень цены на материалы и услуги является достаточно приемлемым. Качество распила и кромки, качество ЛДСП также на высоком уровне, что все же не мешает их совершенствованию. Качество доставки также возможно улучшить путем снижения возможности появления дефектов на материалах в процессе перевозки, снизить и даже исключить риск появления сколов и царапин на листовых материалах. Наиболее слабой же позицией оказался предлагаемый ассортимент, в частности, выбор предлагаемых производителей плитных материалов ЛДСП, а значит необходимо налаживать поставки с новыми производителями качественных материалов. Качество обслуживания клиентов также нуждается в улучшении, ведь как было указано респондентами доброжелательное отношение к клиентам очень важно. Необходимо уделить этому должное внимание и проконтролировать процесс оказания услуг и сервиса.
Компании советуется проводить наступательную стратегию позиционирования на основе трех атрибутов: высокое качество товаров, широкий ассортимент и как главное конкурентное преимущество - удобное расположение предприятия. В данном случае необходимо использование позиционирования товара и самой компании в целом. Для этого также необходимо применение инструментов маркетинга, которые будут отличаться в зависимости от целевой аудитории, необходимо повышение качества обслуживания.
В качестве рекомендаций были предложены следующие мероприятия:
- реклама в еженедельном издании «ВСЕ: строительство, ремонт, дизайн;
- использование рассылок на электронную почту и посредством факсовых аппаратов;
- каталоги и буклеты должны быть в свободном доступе, как в электронном формате на сайте компании, так и в печатном виде;
- размещение рекламы на странице поисковой выдачи Яндекса, на страницах локальных поисков по сайтам и блогам;
- развитие сайта, его актуализация;
- поиск новых поставщиков качественных плитных материалов;
- закупка нового оборудования и станков для распила и кромления, для погрузочных и разгрузочных работ.
Рассчитанная по формуле эффективности рекламных мероприятий дополнительный объем выручки за 3 месяца составил 12627,93 тыс.руб., а прирост прибыли 164,163 тыс.руб. Рентабельность предложенных
мероприятий составила 4,976, это значит, что потенциальная выручка превысила потенциальные расходы в 3 раза. Также была проведена оценка эффективности предложенных мероприятий при помощи экспертов. На основе экспертной оценки был также рассчитан экономический эффект мероприятий, он составил 1638 тыс.руб. При увеличении периода, увеличении маркетинговых мероприятий экономический эффект будет лишь возрастать. То есть все предложенные рекомендации целесообразны и рентабельны как по отдельности, так и в комплексном внедрении. На предыдущие периоды кампания уже выделяла большие объемы средств на закупку оборудования и инвестировала в усовершенствование хозяйственной части деятельности, поэтому на данный момент ей следует избегать крупных затрат и издержек. Поэтому рассматривать проведение данного мероприятия следует после осуществления краткосрочной программы и анализа ее результатов. Данные рекомендации разработаны лишь на краткосрочный период времени, в дальнейшем компания сможет выделять на маркетинговые цели больший объем средств, а значит и все показатели, в том числе и экономическая эффективность, будут расти.


Купить