ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ В СФЕРЕ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ 7
1.1. Определение PR-деятельности и его структура 7
1.2. PR-деятельность в сфере книжной торговли: традиции и современные
инструменты 113
1.3. Особенности книжного рынка России 21
2. ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КНИЖНОГО МАГАЗИНА «ЧИТАЙ-ГОРОД» 29
2.1. Общая характеристика сети книжных магазинов «Читай-город» 29
2.2. Анализ конкурентного окружения магазина «Читай-город» 32
2.3. Особенности PR-деятельности книжного магазина «Читай-город» 39
3. РАЗРАБОТКА PR-МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КНИЖНОЙ
ПРОДУКЦИИ МАГАЗИНА «ЧИТАЙ-ГОРОД» 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 63
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность. Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в том, что книготорговые розничные сети, в условиях серьезной конкурентной борьбы как со стороны других книжных магазинов, так и со стороны СМИ и альтернативных источников книжной продукции, вынуждены искать все новые пути привлечения покупателей и повышения объема продаж.
В настоящее время, когда интерес российского потребителя к бумажным книгам и чтению как таковому заметно снижается, активная PR- деятельность становится значительным фактором конкурентоспособности для книготорговых предприятий. Нестандартные PR-ходы и мероприятия, оригинальные способы привлечения аудитории в магазины, формирование лояльных потребителей и квалифицированного персонала - без всего этого не обойтись ни одному современному книжному магазину.
Степень изученности темы. Изучаемая проблема подробно представлена в работах таких авторов, как А.А. Васькин, Н.Д. Эриашвили, Б.С. Есенькин, Э. Бейверсток, О.П. Голева. Многие из этих книг представляют собой пособия по организации издательского процесса и эффективной книжной торговли. Также большое внимание в книгах уделяется вопросам ценообразования на книжную продукцию, особенностям отечественного и зарубежного книжного бизнеса, работе с авторами литературных произведений, формам участия в международных книжных ярмарках.
Проблема. В современной российской книжной торговле возросшая конкуренция выступает причиной, побуждающей книготорговцев идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции. Одним из главнейших средств, задействованных в любом серьезном бизнесе, призванных осуществить эффективную реализацию имеющейся продукции, привлечение большего числа потребителей и создания благоприятной внешней и внутренней среды организации, являются PR.
Объект исследования - PR-деятельность по продвижению книжной продукции.
Предмет исследования - PR-деятельность книжного магазина
«Читай-город».
Цель - разработка PR-мероприятий по продвижению книжной продукции магазина «Читай-город».
Задачи:
1. Изучить теоретические аспекты PR-деятельности коммерческого предприятия, работающего в сфере книжной торговли.
2. Проанализировать PR-деятельность книжного магазина «Читай- город».
3. Разработать PR-мероприятия для продвижения книжной
продукции магазина «Читай-город».
Эмпирическая база. В качестве эмпирической базы для выполнения выпускной квалификационной работы послужили труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Основные понятия связей с общественностью и PR-деятельности, ее характеристики, функции, особенности и структура представлены в работах А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова «Связи с общественностью: теория и практика», М.А. Шишкиной «Public Relations в системе социального управления», Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова «Связи с общественностью», И.М. Синяевой «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». Изучение книжного рынка и маркетинга в этой сфере достаточно широко представлены в трудах таких авторов как А.А. Васькин, Н.Д. Эриашвили, Б.С. Есенькин, Э. Бейверсток. Например, в работе американских специалистов книгоиздания П. Доблера, Д. Лангер, Х. Роусона «Книжный маркетинг: руководство к действию» рассматриваются различные аспекты маркетинга, призванные содействовать изданию книг и помогать книжному делу завоевать внимание читателя. В книге отечественных профессионалов Ю.Ф. Майсуразде и А.Э. Мильчина «Энциклопедия книжного дела» содержится около 300 оригинальных статей, посвященных всем вопросам издательского дела, книжного маркетинга и современным основам зарубежного книжного бизнеса. В учебном пособии О.П. Голевой и Е.А. Даниловой «Паблик рилейшнз в книжном бизнесе» разбираются основы PR, описываются технологии и приемы PR для книжного бизнеса, также приведены примеры из отечественной и зарубежной практики книжного дела. Эмпирическая база также включает в себя официальный сайт магазина «Читай-город» http: //www.chitai- gorod.ru.
Теоретической базой исследования послужили труды таких авторов, как А.Н. Чумиков, М.А. Шишкина, О.П. Голева, Е.А. Данилова, Н.Д. Эриашвили, Б.С. Есенькин, П. Доблер. Также были задействованы отраслевой доклад о состоянии, тенденциях и перспективах развития книжного рынка, представленный федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям России, статьи информационного-аналитического журнала «Университетская книга», где рассматриваются PR-методы, SMM и нестандартные формы событийного маркетинга для продвижения книжных магазинов.
Методы исследования. В ходе исследования были использованы следующие методы: теоретический анализ литературных и интернет- источников для изучения понятий PR-деятельности и ее характеристик, традиций и современных технологий продвижения товаров в книжной торговле и особенностей книжного рынка; анкетирование - с целью изучения конкурентного окружения магазина; метод опроса применялся при исследовании важности атрибутов продукта с целью выявления предпочтений покупателей, а также при построении мультиатрибуативной модели товара с целью выявления позиций книжного магазина превосходящих конкурентов.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что результаты проведенного исследования могут использоваться на практике в сфере книжного бизнеса.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (библиографии) и приложения.
Во введении описана актуальность, проблематика, цель, задачи, объект, предмет, методы, эмпирическая и теоретическая базы, структура работы, заключение, а также указание литературы по теме, использованной в рамках исследования.
В первой главе «Теоретические аспекты PR-деятельности
коммерческого предприятия в сфере книжной торговли» рассматриваются определение и характеристики PR-деятельности, традиции и современные инструменты PR-деятельности в сфере книжной торговли и особенности книжного рынка России.
Вторая глава «Характеристика и анализ PR-деятельности книжного магазина «Читай-город» посвящена описанию деятельности и истории магазина, изучению конкурентной среды организации и особенностям PR- деятельности компании.
В третьей главе «Разработка PR-мероприятий по продвижению книжной продукции магазина «Читай-город» разработаны мероприятия, способствующие продвижению книжной продукции магазина «Читай-город» в г. Набережные Челны.
В заключении подведены итоги выпускной квалификационной работы.
Неизменным элементом информационного поля были и остаются книги, даже множество альтернативных источников информации не отменяет их ценности. Между тем, традиционным и главным поставщиком книжной продукции для большей части населения России сегодня остается книжный магазин.
В условиях достаточно сильной конкуренции на книжном рынке у отечественных книготорговцев растет потребность поиска и применения все более новых и эффективных инструментов, обеспечивающих высокую производительность деятельности книжных магазинов. Прежние методы и схемы, рассчитанные на привлечение покупателей, теряют свою актуальность и уже не могут гарантировать большого успеха для книготорговой компании. Современному бизнесу, находящемуся под влиянием и зависимостью от различных целевых аудиторий, нужны результативные и хорошо окупающие себя коммуникационные технологии, наиболее распространенными из которых являются PR.
Несмотря на небольшую историю своего существования в России, PR в книготорговле имеет особую актуальность, постоянно оказывая книготорговым предприятиям существенную поддержку.
Цель выпускной квалификационной работы заключалась в разработке PR-мероприятий для продвижения книжной продукции магазина «Читай- город».
«Читай-город» - сеть современных универсальных книжных магазинов, успешно работающих в разных регионах России. На сегодняшний день компания является одной из ведущих отечественных книготорговых организаций. К маю 2016 года уже работают более 279 магазинов, расположенных в 110 городах России, один из которых находится в Набережных Челнах. Компанию отличают высокие темпы стабильного роста и активная социальная позиция. На книготорговом рынке предприятие работает уже более 20 лет. Главная задача организации - стать для посетителей не просто хорошим книжным магазином европейского уровня, но и добрым внимательным другом.
В ходе работы были выполнены следующие действия:
1. Даны определения PR-деятельности и рассмотрена ее структура, в которую входят цели, задачи, субъект, объект, функции, основные принципы и разновидности.
2. Выявлено, что PR-деятельность в современной книжной торговле России включают в себя следующие направления: работа со СМИ, PR в интернете, событийный и внутренний PR, стимулирование сбыта, социальный брендинг.
3. Рассмотрены основные аспекты отечественной книготорговли, как специфического вида бизнеса, изучены важные особенности, состояние, а также положительные и отрицательные тенденции современного книжного рынка России.
4. Исследована конкурентная среда книжного магазина «Читай- город» в г. Набережные Челны, в результате чего выявлено, что первостепенной важностью при выборе магазина является качество товара, но большой значимостью обладает также и цена продукции. Наименее значимым критерием является реклама, на нее респонденты ориентируются в последнюю очередь. Результаты проведенного исследования определили, что практически по всем показателям лидирующую позицию занимает «Читай- город». Единственным критерием, в котором магазин занял последнее место, является уровень цен. По итогам опроса основным конкурентом является «Книга+».
5. Проанализирована PR-деятельность компании и выявлено, что «Читай-город» большое внимание уделяет организации PR-мероприятий различного формата: от благотворительных до досуговых и познавательных. Впрочем, следует также отметить, что данные мероприятия осуществляются в основном в Москве, Санкт-Петербурге и других наиболее крупных городах России. В регионах же, включая г. Набережные Челны, PR-деятельность развита довольно слабо. Помимо проведения событий развлекательного характера организация активно продвигает себя в социальных сетях, предоставляя не только информацию о новинках и акциях, но и организовывая конкурсы с подарками.
6. Разработаны PR-мероприятия по продвижению продукции книжного магазина «Читай-город», такие как марафон «Неделя любимых сказок», викторина «Знатоки сказок», конкурс «Папа, мама, я - читающая семья», литературный квест «Чтение - сила!», конкурс буктрейлеров «Книга в кадре». Их целью является стимулирование спроса и увеличение продаж книжной продукции. Целевой аудиторией выступают дети и молодежь, и для каждой возрастной категории предложены разные форматы мероприятий. Каждое событие расписано конкретно и включает в себя: целевую аудиторию, дату и место проведения, краткую характеристику, планируемые подарки, а также этапы реализации мероприятия и сроки их выполнения.
Подводя итог работы, можно сделать вывод, что поставленные цель и задачи были достигнуты, также разработаны PR-мероприятия, при осуществлении которых магазин «Читай-город» в г. Набережные Челны может повысить интерес и отклик целевой аудитории и СМИ, укрепить имидж компании, увеличить спрос на продукцию и рост ее продаж, а также стать абсолютным лидером среди других участников рынка.
Представленная работа может быть использована любыми магазинами в сфере книжной торговли.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
