Введение 7
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия 12
1.1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности 12
1.2 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия 24
1.3 Маркетинговые инструменты, как основа формирования эффективной
маркетинговой политики 34
Глава 2. Анализ и оценка эффективности маркетинговой политики на примере ООО «Раяль» 43
2.1. Общая организационная экономическая характеристика предприятия... 43
2.2. Анализ экономической деятельности предприятия 53
2.3. Анализ маркетинговой политики ООО «Раяль» 59
Глава 3. Совершенствование в экономической деятельности предприятия с помощью инструментов маркетинга 77
3.1 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности 77
3.2. Экономическое обоснование предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики ООО «Раяль» 87
Заключение 94
Список использованных источников 98
Приложение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации.
Основная цель маркетинга - согласование стремлений производителя с решением множества сопутствующих задач. В связи с этим маркетинговая политика призвана выполнить ряд задач. Основные функции маркетинга делятся на три группы. Это аналитическая, информационная и организующая.
Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании.
Аналитическая группа функций предполагает исследования, анализ и систематизацию полученных в результате этого данных. Постоянно исследуется конъюнктура рынка, на который работает предприятие, - объем спроса и предложения, уровень цен, диапазон ценовых колебаний. Подвергаются анализу данные об интересах и предпочтениях покупателей, прогнозируются их изменения. Необходимо выяснить, что влечет за собой увеличение уровня спроса на конкретный товар, почему он может упасть, как можно простимулировать спрос. Нужно быть в курсе требований покупателей к выпускаемой продукции, к ее потребительским свойствам, выяснить, каково отношение к товару, который пока находится на стадии разработки. Если существуют планы по освоению нового производства, нужно уже на этапе планирования провести тщательные исследования сложившегося рынка данного вида продукции. Необходимо постоянно быть в курсе экономической деятельности конкурентов, насколько это возможно. Знание их сильных и слабых сторон, дополнительных услуг, особенностей рекламы поможет работать более уверенно и создавать выигрышные особенности собственного товара. Цены конкурентов тоже должны быть известны опытному производителю. Анализу должна подвергаться внутренняя среда, нужно заниматься сегментированием рынка - разделением покупателей на группы. Обязательно постоянно контролировать и анализировать сбытовую деятельность собственного предприятия с целью выявления возможных слабых сторон и усиления акцента на сильных.
Подчеркивая актуальность данной работы можно сказать, что предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.
В настоящее время многие теоретико-методологические положения теории торговли потребительскими товарами претерпели существенные изменения, адаптированы к рыночным условиям. Научные аспекты данной работы формировались на основе изучения, переосмысления теоретических, методологических, практических разработок отечественных и зарубежных ученых по проблемам потребительского рынка, торговли и розничных торговых предприятий.
Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого члена общества: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы и цели этих групп людей в большинстве случаев различны, а иногда противоречат друг другу.
На вопрос, нужен ли маркетинг обществу и каковы при этом его цели, ответ однозначен: маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей покупателей, а покупателем периодически становится каждый член общества, и потому маркетинг необходим.
Ученые западной научной школы сформулировали понятие «торговля», «коммерческая деятельность», «торговое предприятия» (Д. Блэкуэ, Бартон А. Вейтц, П. Дойль, Ж. Жаллэ Ф. Котлер, А. Крисс, М. Леви и др.). Исследование потребительского рынка, как правило, охватывают либо отраслевые проблемы страны (И.А. Бланк, М.И. Баканов, А.И. Гребнев, А.И. Левин, Ф.Г. Панкратов и др.).
Различным аспектам анализа и оценки эффективности коммерческой деятельности торговых предприятии посвящен достаточно обширный круг работ таких ученых как М.И,Баканов, А.М.Бирман, Ж.В.Балабанова, А.И.Гребнев, А.М.Дударев, А.С. А.Д.Шеремет и других. Вопросам же комплексного анализа и оценки экономической эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий в условиях рыночных отношений посвящено относительно небольшое количество разработок. Кроме того, некоторые подхода к рассмотрению проблемы экономической эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий, предложенные ранее, уже в достаточной мере не соответствуют принципиально новым условиям хозяйствования». Остаются
дискуссионными вопросы анализа, связанные с необходимостью выявления системы основных показателей, характеризующих уровень экономической эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий в условиях рыночной экономики, а также процессов его формирования, динамики, прогнозирования. Особая актуальность разработки этих вопросов обусловлена внедрением маркетинга, менеджмента, повышающих требования к организации коммерческой деятельности и анализу ее результатов.
В отечественной практике методология сбора, обработки и анализа результатов хозяйствования слабо увязана с требованиями рынка, необходимостью оперативного, обоснованного принятия управленческих решений.
Все эти обстоятельства вызывают необходимость разработки методологических и методических подходов к оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятий в условиях рыночных отношений. Указанные положения предопределили выбор темы работы и его основные направления.
Цель дипломной работы: разработать мероприятия, направленные на совершенствования маркетинговой политики.
Для достижения поставленной цели выявлены следующие задачи:
- изучение сущности и содержания маркетинговой деятельности;
- рассмотрение маркетинговой политики;
- анализ и оценка эффективности маркетинговой политики на примере ООО «Раяль»;
- рассмотрение путей совершенствования маркетинговой политики.
Объектом данной работы является ООО «Раяль».
Практическая значимость работы заключается в том, что отдельные части работы могут использоваться в качестве методической основы для разработки маркетингового планирования на предприятии.
Методологическую основу исследования формируют принятые в отечественной науке способы и формы научного познания, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, методы абстрактно-логической оценки, методы детализации, группировки и обобщения, экспертные оценки и другие.
При написании выпускной квалификационной работы был использован широкий круг учебной литературы по таким дисциплинам, как маркетинг, теория управления. Основные методологические аспекты, которые послужили базой для исследования, изложены следующими авторами: Коротков Э.М., Баканов М.И. и других.
Использовался также материал периодических изданий - статьи журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Российский экономический журнал», и другие, посвященные основам маркетингового планирования.
Цели и задачи исследования обусловили структуру работы, которая состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения, списка использованных источников, приложений.
В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой политики предприятия.
Вторая глава работы посвящена анализу и оценке эффективности маркетинговой политики на примере ООО «Раяль».
В третьей главе работы рассмотрены пути совершенствования маркетинговой политики ООО «Раяль».
Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Маркетинг - это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Разработка стратегии маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.
Таким образом, маркетинговая стратегия в организации играет очень важную роль, так как способствует ее росту и подержанию конкурентоспособности на рынке. При формулировании маркетинговой стратегии необходимо ее охарактеризовать по различным основаниям.
Организация ООО «Раяль» основана в 2008 году как небольшое предприятие. Основным видом деятельности ООО «Раяль» является производство и торговля мебелью, межкомнатными дверями, строительными материалами (только для внутренней отделки) и сопутствующих товаров. В розничную торговлю ООО «Раяль» товары поступают с производства, а также для перепродажи от организаций-изготовителей и оптовых организаций торговли, ведущих торговлю со складов.
Деятельность ООО «Раяль» за период 2013 - 2014 гг. характеризуется ростом выручки от продаж, ростом рентабельности продаж, ростом рентабельности основных и оборотных средств. Однако, исследуемое предприятие имеет и негативную (особенно для торговых предприятий) тенденцию - снижение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала, снижение фондоотдачи и производительности труда. Поэтому, несмотря на положительную тенденцию изменения отдельных показателей, характеризующих организационно - экономическую деятельность, нельзя сделать однозначный вывод о повышении или снижении эффективности деятельности предприятия.
Проведя анализ рекламной деятельности и расходов на рекламу можно сделать вывод, что организация не достаточное внимание уделяет данному виду стимулирования продаж. Во-первых, рекламная компания носит недоработанный вид. Заказ рекламы осуществляется спонтанно, без проведения исследований. Во-вторых, расходы на рекламу достаточно небольшие.
Для оценки эффективности маркетинга были проведены внутренний и внешний анализ среды. В ходе маркетингового исследования проведенного в 2014 году отделом маркетинга, были выявлены основные конкуренты предприятия. Исследуемое предприятие уступает конкурентам по многим показателям: кадры, качество услуг, маркетинговая политика, рекламная деятельность и т.д. Путем обобщения данных анализа факторов внешней и внутренней среды была составлена SWOT-матрица предприятия. Для изучения покупателей ООО «Раяль» было проведено интервьюирование респондентов.
Из проведенных исследований можно сделать вывод: положение ООО «Раяль» на рынке услуг не достаточно устойчиво, но для упрочения положения фирмы на рынке необходимо провести комплекс мероприятий, которые укрепят положение ООО и будут способствовать привлечению большего числа клиентов, а значит будут способствовать увеличению прибыли фирмы и её профессиональному росту:
Таким образом проведя исследование маркетинговой стратегии предприятия ООО «Раяль» можно прийти к некоторым выводам.
Во-первых предприятие не имеет собственной службы маркетинга. Когда возникает необходимость, фирма заказывает маркетинговые исследования и разработку мероприятий по продвижению товаров на рынок у рекламных агентств, что делалось всего лишь раз в 2009 году. В организации имеется рекламный отдел с одним сотрудником. Его функциональные обязанности сводились к заказу и распространению рекламных материалов.
Во-вторых, продукция ООО «Раяль» является потребительскими товарами. Характер спроса на продукцию производимую фирмой можно охарактеризовать как полный. Для такого характера спроса следует применять поддерживающий маркетинг, т.е. проводить мероприятия по стимулированию продаж, рекламные компании, поддерживать спрос за счет повышения качества продукции, послепродажного обслуживания. Но у организации отсутствует разработанная маркетинговая стратегия. Все мероприятия проводятся спонтанно, бессистемно и часто не доводятся до конца.
В-третьих, предприятие неплохо развивается, но возможно из-за отсутствие единой стратегии развития, по многим пунктам проигрывает своим конкурентам в конкурентоспособности. Для этого необходимо разработать маркетинговую стратегию предприятия на средний срок, которая поможет повысить конкурентные преимущества предприятия.
В результате проведенного анализ были разработаны основные направления проведения маркетинговых мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия.
1. Создание отдела маркетинга
2. Создание базы данных клиентов.
3. Дальнейшее использование возможностей Интернета - это создание сайта компании.
4. Разработка рекламной компании.
5. Повышение качества обслуживания.
Все затраты предполагаемых мероприятий были сосчитаны и рассчитана их эффективность. Можно сделать вывод, что на каждый рубль дополнительных затрат, связанных с проведением маркетинговых мероприятий на предприятии ООО «Раяль», будет приходиться 107, 63 рубля товарооборота. Полученный показатель достаточно высок, что говорит об эффективности внедрения данных мероприятий.
Результативность проведения маркетинговой кампании можно оценить следующим способом: для сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров видно, что доходы от продаж возрастают. Следовательно, по плану данные маркетинговые вложения являются обоснованными и эффективными.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
