ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА И ЕГО ФУНКЦИОНАЛ 9
1.1. Развитие теории брендинга. Сущность понятий бренд, торговая марка,
брендинг 9
1.2. Элементы формирования бренда и критерии их выбора 15
1.3. Функции бренда 23
1.4. Дифференциация подходов к оценке эффективности брендинга 26
1.5. Интегральная модель оценки эффективности брендинга 36
ГЛАВА 2. БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МИШЛЕН РУССКАЯ КОМПАНИЯ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ШИН» .. 48
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «МИШЛЕН Русская Компания
по производству шин» 48
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «МИШЛЕН
Русская компания по производству шин» 50
2.3. Роль бренда в развитии ООО «МИШЛЕН Русская компания по
производству шин» 69
2.3.1. История бренда Мишлен 69
2.3.2. Эффективность использования бренда Michelin 74
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА MICHELIN 84
3.1. Оценка эффективности бренда предприятия 84
3.2. Разработка мероприятий по повышению эффективности бренда и его
продвижению 87
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 97
ПРИЛОЖЕНИЯ
В наши дни продукты в физическом смысле становятся все более похожими вследствие сложного технологического развития. Все легковые автомобили
имеют одну и ту же обтекаемую форму, все продовольственные продукты появляются также в обезжиренной форме, все моющие средства могут быть приобретены в жидком виде. Производитель испытывает большую потребность в
дифференциации своего физического продукта от продуктов конкурентов, используя добавленные эмоциональные ценности. Он хочет придать своему продукту свой собственный имидж: престижный, спортивный, относящийся к специфической группе и т.д. В наше время основными инструментами в конкурентной борьбе становятся бренд и визуальная идентичность.
Данная дипломная работа посвящена такому маркетинговому феномену
как бренд. Бренд будет рассмотрен в качестве инструмента развития предприятия.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что сегодня управление
брендом становится ядром стратегического управления компанией, интегрируя
вокруг себя основные стратегии. Дело в том, что многие компании ставят основной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного
капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании.
Цель работы: осуществить анализ финансово – хозяйственной деятельности предприятия, а также комплексный анализ эффективности использования
бренда как главного нематериального актива предприятия. На основе полученных результатов – дать рекомендации по продвижению бренда предприятия.
В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:
- Изучить теоретическую базу бренда и брендинга;
- Осуществить анализ финансово – хозяйственной деятельности предприятия;- Рассмотреть основные составляющие марочного портфеля бренда;
- Оценить эффективность использования бренда;
- Дать рекомендации по продвижению бренда предприятия;
- Оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является предприятие ООО «МИШЛЕН Русская
Компания по производству шин». Предметом исследования является марочный
портфель бренда Michelin и эффективность его использования.
Теоретической основой при написании работы послужили труды таких
маркетологов и бренд – менеджеров как Аакера Д.А., Голубкова Е.П. Котлера
Ф., Келлера К., Третьяка О.А. и другие, а также труды в области финансового
анализа таких исследователей, как Савицкой Г.В, Сайфуллина Р.С, Шеремета
А.Д. и Дюсембаева К.Ш. Кроме того, была использована литература по оценке
эффективности бренда таких авторов, как Дэвис С., Данн М., Муноз Т, Кумар
С. и Чернатони Л.
При проведении анализа финансово – хозяйственной деятельности предприятия в основу были положены горизонтальный и вертикальный анализ бухгалтерской отчетности. Также при оценке эффективности бренда в основу анализа были положены следующие модели:
Модели с акцентом на активах;
Модели оценки на основе анализа групп метрик;
Финансово – экономические и эконометрические модели оценки.
Практическая значимость дипломной работы объясняется тем, что рекомендации, данные в третьей главе работы, имеющие не только маркетинговый,
но и экономический характер, позволят бренду укрепить позиции на рынке,
увеличить свою долю, быть более конкурентоспособным.
Во многих отраслях, связанных с массовым потреблением, возможность
влияния на выбор покупателей посредством различных инструментов маркетинга зачастую становится более значимой, чем собственно производство
продуктов. При этом сильная торговая марка – бренд – является одним из
наиболее эффективных средств формирования потребительских предпочтений. Поскольку «товар – это то, что производится, а бренд – то, что продается». К тому же при усилении конкуренции и появлении все большего количества одинаковых по своим потребительским свойствам продуктов бренды
становятся главным дифференцирующим активом.
В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании,
оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании
возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.
В данной работе мы рассмотрели бренд с точки зрения инструмента развития предприятия. В первой главе работы нами была рассмотрена теоретическая база бренда. В процессе изучения теории мы столкнулись с различного рода трактовками понятия бренд. Наиболее удачной считаем следующую
трактовку: Бренд – это устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой,
знаковыми средствами, связанными с этой торговой маркой и способствующий наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем
торговой марки.
Кроме того, мы рассмотрели основные элементы бренда: название, логотип, слоган, персонаж, звуковой слоган и история бренда. Все перечисленные
элементы создают сильный марочный портфель, и важно сделать так, чтобы
использование этого марочного портфеля было эффективным.95
Во второй главе работы мы провели комплексный анализ финансово –
хозяйственной деятельности ООО «МИШЛЕН Русская Компания по производству шин». Основой анализа послужили бухгалтерские балансы, а также
отчет о прибылях и убытках за 2014 – 2015 годы. Анализ показал, что предприятие имеет положительную динамику развития. Об это свидетельствует
сравнительный анализ коэффициентов финансовой устойчивости предприятия, коэффициентов рентабельности и ликвидности предприятия в 2014 году и 2015 году. Следует отметить заметное улучшение финансовой ситуации
предприятия в 2015 году по сравнению с 2014 годом, хотя показатели некоторых коэффициентов еще не соответствуют норме, но уже близко к ней. В
этой же главе мы рассмотрели бренд Michelin: его богатую историю, его не
менее богатый марочный портфель. В ходе работы мы убедились, что не
смотря на высокий уровень узнаваемости и лояльности Michelin, бренд имеет
и слабые стороны. В потребительской воронке они обозначены как уровень
рассмотрения и покупки. Основная проблема бренда Michelin в том, что его
знают, но его не покупают.
Третью главу мы посвятили рекомендациям для увеличения эффективности бренда. Но прежде, мы провели практический расчет стоимости бренда
взяв за основу концепцию контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна. В
данной концепции мы выделили 4 вида метрик: метрики восприятия, поведенческие метрики, рыночные метрики, финансовые метрики. На основе
данных метрик мы дали следующие рекомендации по увеличению эффективности бренда:
1. Необходимо регулярно проводить интегральный комплексный анализ
эффективности бренда;
2. Организовывать обучение и тренинги по продукту для продавцов;
3. Проводить различного рода мотивационные программы для продавцов;
4. Обеспечить точки продаж рекламными материалами;96
5. Увеличить дистрибуцию, обеспечить представленность продукта в
точках продаж;
6. Работать над увеличением количества купленного марочного товара
за одно посещение магазина (через использование различных приемов стимулирования сбыта, в частности проведение коммерческих
акций);
7. Разрабатывать стратегию по убеждению покупателей приобрести
продукцию повторно;
8. Использовать предложенную методику вычисления стоимости бренда
и его экономической эффективности для оценки рекламных затрат.
Компания Мишлен является стабильной стремительно развивающейся
компанией с богатой историей и большим опытом работы на рынке. Успехи
коммерческой деятельности компании во многом объяснимы тем, что компания владеет сильным марочным портфелем, имеющим многолетнюю историю. Тем не менее, анализ показал, что даже такой сильный бренд, имеющий
исключительно положительную репутацию и высокие показатели узнаваемости, имеет уязвимые места. Нам думается, что реализация хотя бы некоторых
из вышеперечисленных рекомендаций позволит бренду встать еще на более
высокий уровень развития и усилить свои позиции на рынке.
В третьей главе дипломной работы были предложены мероприятия по
продвижению бренда компании. В основном мероприятия направлены на повышение объема продаж с помощью новых методов рекламы, рекламы в сети
Интернет.
Прогнозный расчет экономических показателей развития предприятия
показал целесообразность разработанных мероприятий. Прогнозный экономический эффект в 2017 году от предложенных мероприятий может составить 420 млн. руб. Рентабельность затрат в этом случае увеличиться с 4% до
8%
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
