Введение 4
1. Теоретические основы исследования влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей
1.1 Понятие культуры и кросс-культуры 7
1.2 Сравнительная характеристика методов исследования кросс-
культурных особенностей поведения потребителей 18
1.3 Особенности рынка туристских услуг 27
2. Анализ влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг
2.1 Разработка методического подхода к исследованию влияния кросс-
культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг 47
2.2 Анализ результатов исследования влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг 57
3. Разработка рекомендаций операторам рынка туристских услуг
3.1 Рекомендации операторам рынка туристских услуг на основе проведенного исследования в рамках элементов комплекса маркетинга:
продукт, цена, персонал и физическое окружение 73
3.2 Рекомендации операторам рынка туристских услуг по персоналу,
физическому окружению и дополнительным услугам оказания туристских
услуг 87
Заключение 97
Список использованных источников 101
Приложения 109
Одной из основополагающих предпосылок к формированию модели поведения потребителей в современных условиях является тот факт, что достаточно часто потребитель принимает решение о покупке не на основе функциональных возможностей туристской услуги, а на основе её символического содержания. Потребитель часто не осознаёт влияние культуры на своё поведение.
Наряду с другими факторами внешнего влияния на поведение потребителей, культура воздействует на все этапы процесса принятия решения потребителем через моду, традиции, ритуалы и определяет значимость товара. На этапах осознания потребности, поиска информации, оценки вариантов потребитель делает выбор, и его выбор зависит (определяется) от той культурной среды, к которой он принадлежит.
В 21 веке исследования воздействия культуры на поведение потребителя осложняются одним процессом: глобализацией и как следствие - смешиванием культур.
Поэтому появляется такой раздел исследований как кросс-культурные исследования. Несмотря на то, что культуры смешиваются, они остаются оригинальными.
Глобализация рынков увеличивает потоки товаров/услуг/идей через границы стран и культур. Глобальные коммуникации сокращают технологические барьеры между странами и культурами. Пересечение географических границ происходит с меньшими рисками, чем пересечение культурных границ. Причина - ценности культуры нации, также как и персональные ценности потребителя, - более инерционны и устойчивы к изменениям в сравнении с другими факторами, влияющими на поведение потребителя.
Именно поэтому важно выяснить, как культура определенной нации влияет на поведение её индивидуумов на различных рынках, в том числе на рынке туристских услуг.
Таким образом, целью данного исследования является оценка влияния кросс-культурных различий на поведение потребителей на рынке туристских услуг.
Цель исследования определяет следующие задачи:
- рассмотреть понятие культуры и кросс-культуры;
- дать сравнительную характеристику методам исследования кросс- культурных особенностей поведения потребителей ;
- выделить особенности рынка туристских услуг;
- разработать методический подход к исследаванию влияния кросс - культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг;
- проанализировать результаты исследования влияния кросс- культурных различий на поведение потребителей на рынке туристских услуг;
- разработать рекомендации операторам рынка туруслуг на основе полученных результатов исследования.
Объектом исследования являются - поведение потребителей на рынке туристских услуг.
Предметом исследования являются - кросс-культурные особенности поведения потребителей на рынке туристских услуг.
Основые результаты:
- разработан методический подход к исследованию влияния кросс- культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг, включающий алкоритм исследования, инструментарий, алгоритм построения матрицу сопряжённости;
- выделены особенности поведения российских и китайских потребителей на рынке туруслуг и на их основе разработаных рекомендации операторам рынка в разрезе комплекса маркетинга 7p.
Теоретической и методологической основой в данной работе, послужили труды китайских, российских и других зарубежных ученых в области исследования.
Методология исследования. Для оценки влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг был разработан инструментарий (анкета), в основу которого легла модель Джона Мовена, включающая в себя три измерения: культурные ценности, материальная и институциональная/социальная среды. Каждое из измерений было адаптировано под особенности рынка туристских услуг. В первой части анкеты производилась оценка культурных факторов (культурные ценности, материальная среда, институциональная/социальная среда). Во второй части анкеты давалась оценка поведению потребителей на рынке туристских услуг в разрезе комплекса маркетинга 7р: продукт, цена, распределение, продвижение, дополнительные услуги, персонал, физическое окружение.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников. Во введении указаны актуальность, цель и задачи работы, объект, предмет, методы исследования, основные результаты. В заключении обобщены выводы по работе. Список использованных источников включает в себя 110 наименований.
В данной выпускной квалификационной работе было проведено исследование влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг. Среди поставленных задач работы было рассмотрение определения культуры и кросс-культуры с точки зрения различных научных направлений; изучение и проведение сравнительной характеристики методов исследования кросс-культурных особенностей поведения потребителей; разработка методического подхода к исследованию влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг; проведение опроса граждан России и Китая; анализ результатов исследования влияния кросс-культурных особенностей поведения потребителей на рынке туристских услуг.
Были рассмотрены различные подходы к определению понятия «культура» (антропологический, социологический и философский). Определено, что в рамках данной работы будем придерживаться определения культуры И. В. Алёшиной (культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать).
В практике кросс-культурных исследований на современном этапе доминирует эмпирический подход: большая часть теоретических выводов построена на материалах полевых исследований. Основной проблемой проведения кросс-культурных исследований является отсутствие универсальных методологических подходов к исследованию влияния кросс- культурных особенностей на поведение потребителей различных стран. Существующие измерительные методики являются продуктом определённой культуры, отражающей специфику именно этой культуры, что усложняет ее адаптацию в контексте других культур.
Измерение влияния кросс-культурных особенностей на рынке туристских услуг, поможет потребителям не только понять ситуацию в
стране на сегодняшний день, но и иметь возможность улучшить качество обслуживания, и предотвратить некоторые проблемы коммуникации. Также это может привести к укреплению доверия между потребителем и экскурсоводом. И конечно же влияние кросс-культурных особенностей на рынке туристских услуг положительно скажется на развитии собственного национального рынка туризма.
Во второй главе работы был разработан методический подход и программа исследования влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг, а также проанализированы полученные результаты. Для анализа влияния кросс- культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг был выбран метод анкетного опроса. В опросе приняли участие 384 респондентов в возрасте от 18 лет и старше, проживающие в России и КНР.
Разработанный методический подход позволил выявить взаимосвязь между кросс-культурными особенностями и поведением потребителей на рынке туристских услуг, а также определить каким образом учитывать кросс- культурные различия между гражданами Российской Федерации и Китайской Народной Республики операторам рынка туристских услуг.
В рамках данной работы разработан инструментарий для анализа влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке туристских услуг и отражены особенности формирования модели культуры, с учётом специфики рынка. Были выявлены разрывы в моделях культуры России и Китая. Также был предложен методический подход для оценки воздействия модели культуры на поведение потребителей туристских услуг в разрезе комплекса маркетинга 7Р, на основе которого были построены матрицы сопряжённости, позволившие определить разрывы в поведении российских и китайских потребителей.
В рамках данного исследования использовались вторичные и первичные источники информации. Анализ вторичной информации способствовал разработке теоретической базы и определению методического подхода к исследованию, поскольку были проанализированы концепции проведения данных исследований различных учёных и методы исследования культуры с точки зрения различных гуманитарных наук. Сбор первичной информации проводился методом анкетного опроса. Данный метод позволил собрать необходимую информацию для достижения поставленной цели исследования.
Для составления анкеты была использована модель культуры Дж. Мовена, в которой измерение «культурные ценности» было представлено классификацией ценностей по А. Адлеру, а измерения «материальная среда» и «институциональная/социальная среда» были адаптированы под особенности рынка туристских услуг.
Анализ оценки ценностей представителей России и Китая не показал значительных различий.
На основе полученной в ходе исследования информации были выявлены следующие закономерности:
- такие ценности, как здоровье, ответственность, безопасность, доверие, дружелюбие, разум имеют одинаково важное значение как для российских, так и для китайских потребителей сферы туристских услуг;
- оценка уровня развития материальной и институциональной/ социальной среды китайскими респондентами выше оценки российских респондентов;
- значительное влияние на оценку всех элементов комплекса маркетинга 7р оказывают культурные ценности;
- влияние материальной среды больше относительно влияния институциональной среды на поведение российских потребителей сферы туристских услуг;
- влияние институциональной среды больше относительно влияния материальной среды на поведение китайских потребителей сферы туристских услуг.
Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении - это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, тур продукт тур оператора, услуги авиакомпании и т.д.).
При выборе туруслуг российскими потребителями наиболее важными факторами являются: возможность организации индивидуальных туров, возможность оформления загранпаспорта, различных виз, ассортимент туров. Для китайских потребителей важными факторами, влияющими на выбор турпродукта, являются: ассортимент туров, возможность предоставления турфирмой студенческих туров. Уровень цен и наличие скидок одинаково важны как для российских, так и для китайских потребителей. Особенности распределения туруслуг связаны с такими показателями как количество и репутация гостиниц, количество и репутация авиакомпаний. При продвижении туруслуг как для российских, так и для китайских потребителей важны положительные отзывы о турфирме, наличие сайта, благоприятный имидж и бренд.
Среди дополнительных услуг для российских респондентов наиболее важны предоставление дополнительных услуг по медицинскому страхованию и страхованию багажа. Для китайских потребителей трансфер, наличие различных способов оплаты (наличный/безналичный). Среди персонала для российских и китайских потребителей наиболее важны факторы являются: вежливое и доброжелательное обращение персонала, уровень компетентности персонала. Среди характеристик физического окружения для китайских потребителей важны атмосфера офиса турфирмы, для российских потребителей эти факторы не являются важными.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
