Введение 4
1 Теоретические основы исследования поведения потребителей
1.1 Понятие поведения потребителей 6
1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей 16
1.3 Сравнительный анализ методов исследования поведения потребителей . . 23
2 Анализ особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники)
2.1 Разработка методического подхода к исследованию особенностей
поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) 34
2.2 Результаты анализа особенностей поведения российских и китайских
потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) 48
3 Разработка рекомендаций операторам рынка на основе проведенного исследования
3.1 Рекомендации в области товарного ассортимента, и цен, продвижения ... 72
3.2 Рекомендации относительно процесса оказания услуги, атмосферы торгового зала 81
Заключение 92
Список использованных источников 95
Приложения 101
Потребительские предпочтения (Consumer preference) - способ, которым потребители, делающие покупки на свободном рынке, распределяют свои совокупные расходы на покупку товаров / услуг.
Исследования потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.
С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.
Покупательские предпочтения образуются за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой бренд приобретает свой имидж.
Целью выпускной квалификационной работы является сравнение потребительских предпочтений на рынке розничных сетей бытовой техники России и Китая и разработка рекомендаций операторам рынка на основе полученных данных.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучить понятие поведения потребителей,
2) исследовать факторы, влияющие на поведение потребителей,
3) провести сравнительный анализ методов анализа поведения потребителей,
4) разработать методический подход к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники),
5) проанализировать особенности поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники) на основе полевого исследования,
6) разработать рекомендаций операторам рынка в сфере розничной торговли на основе проведенного исследования.
Объектом исследования является поведение потребителей на рынке бытовой техники. Предмет исследования - особенности поведения российских и китайских потребителей бытовой техники.
Научные результаты:
- Разработан методический подход к анализу поведения потребителей при выборе бытовой техники, включая алгоритм, инструментарий исследования;
- выделены особенности поведения российских и китайских потребителей на рынке бытовой техники, разработаны рекомендации операторам рынка.
В процессе исследования особое внимание уделялось изучению работ таких авторов, как Е.П. Голубков, А.И. Ковалев, Г.Л. Багиев, А. Дейан, В.П. Федько, Л.А. Данченок, Ю.О. Платонова, А.В. Карев, Е.П. Михалева, А.Н. Романова, Ф. Котлер, У. Джевонс.
В процессе исследования применялся системный и комплексный подходы, общенаучные (сравнение, обобщение, аналогия, синтез) и экономико статистические методы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка использованных источников.
В современных условиях развития бизнес-среды исследования культурных особенностей, влияющих на поведение потребителей, являются важным компонентом, который способствует принятию эффективных управленческих решений.
В первой главе были представлены теоретические аспекты формирования поведения потребителей. В теоретической части было рассмотрено понятие «поведение потребителей» различных авторов. Анализ понятия «поведение потребителей» показал, что у авторов сложилось единое мнение касаемо его трактовки. Данное понятие имеет следующий вид: поведение потребителей - это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Так же были рассмотрены факторы, формирующие поведение потребителей. Были описаны методы исследования поведения потребителей. Для того, чтобы выбрать рациональный метод исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей (на примере розничных сетей бытовой техники), были определены преимущества и недостатки каждого метода.
Помимо этого была затронута цепочка развития концепций маркетинга, рассмотрены основные теории мотивации потребителей, процесс принятия решения потребителем.
В рамках кабинетного исследования был проведен контент-анализ статей баз данных «Scopus» и «РИНЦ». Были изучены факторы формирующие поведение потребителей. Также были рассмотрены основные направления исследования поведения потребителей различных авторов. Были выделены такие направления исследования как влияние внутренних и внешних факторов на процесс принятия решений потребителем о покупке, влияние кросс культурных различий на поведение потребителей, было рассмотрено поведение потребителей с точки зрения психологических процессов в отношении товаров и услуг.
Для того чтобы выбрать рациональный метод исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на примере розничных сетей бытовой техники были определены преимущества и недостатки каждого метода исследования поведения потребителей. Были изучены методы сбора первичной, вторичной информации и методы системного анализа. В рамках данного исследования были использованы количественные и качественные методы сбора данных. Были определены наиболее подходящие методы исследования - контент анализ и опрос.
Во второй главе выпускной квалификационной работы было рассмотрено понятие и классификация розничных форматов. Изучены понятие и характеристика элементов комплекса маркетинга. Была разработана программа исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники в России (г. Владивосток) и Китае. В соответствии с целью, задачами, рабочими гипотезами был разработан и апробирован авторский инструментарий, позволяющий организовать и провести исследование. На основе анкетного опроса российских и китайских потребителей (объем выборки составил 246 респондентов) были изучены особенности поведения потребителей на примере розничных сетей бытовой техники через призму комплекса маркетинга: продукт, цена, сбыт, продвижение, процесс, физическое окружение и персонал.
Результаты исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на примере розничных сетей бытовой техники были представлены в виде сводных таблиц и диаграмм. В результате исследования некоторые гипотезы подтвердились, например, китайские потребители предпочитают совершать покупку бытовой техники посредством интернет магазинов, так же для китайских потребителей решающим фактором при выборе предприятия розничной торговли является его известность. Подтвердилась гипотеза о том, что российские потребители при выборе предприятия бытовой
техники руководствуются мнением друзей/знакомых. Был выделен ряд разрывов в поведении потребителей, которые необходимо учитывать при проектировании маркетинговых решений на инструментальном уровне, что будет способствовать повышению конкурентоспособности розничных сетей бытовой техники. Например, для российских и китайских потребителей при выборе розничных сетей бытовой техники важным показателем является большой выбор разноплановой бытовой техники, причём для российских потребителей данный показатель более важен, чем для китайских. Также по результатам исследования для российских и китайских потребителей важным показателем является вежливость торгового персонала, причем для китайских потребителей данный показатель менее значим, что косвенно свидетельствует о том, что китайские потребители предпочитают совершать покупки посредством интернет- магазинов.
На основании выявленных разрывов в оценке важности и удовлетворенности были разработаны рекомендации операторам рынка относительно повышения конкурентоспособности розничных сетей бытовой техники через призму элементов комплекса маркетинга.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
