Цена после продуктовой стратегии является вторым элементом комплекса маркетинга. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Клиенты банка, особенно крупные, в процессе переговоров могут воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая банком политика ценообразования - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банковские услуги.
Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. В этих условиях банк имеет возможность маневрировать ценами в довольно растяжимых границах, проводя разную ценовую политику для разных клиентов (ценовая дискриминация), использовать цены как важное средство привлечения клиентов и продвижения услуг. Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в Казахстане методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Актуальность проблем ценообразования в деятельности казахстанских банков определяется несколькими факторами.
1. Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги
либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Хотя рыночные силы оказывают значительное влияние на определение соотношения риска и вознаграждения, другие факторы, такие как репутация банка, его взаимоотношения с клиентами и способность обеспечить безупречное обслуживание, могут также влиять на оплату услуг.
2. Предоставление банком взаимосвязанного пакета услуг существенно усложняет оценку затрат, связанных с отдельной услугой, которую нелегко вы-делить из пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги следует развивать, а от каких - отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление.
3. Большинство мелких и средних казахстанских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.
4. Рынок банковских услуг имеет олигопольную структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает банки постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов. Практически все банки регулярно (1-2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков.
Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов. Независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные факторы, влияющие на уровень цен. Эти факторы могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, его деятельности, руководства и сотрудников, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов.
К внутренним факторам относятся:
• реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);
• специфика предлагаемых услуг (чем выше качество их предложения, тем выше и цена);
• вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену) продуктовая маркетинговая концепция;
• услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);
• ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;
• жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);
• мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);
• длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк — потребитель»);
• цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;
• авторитет производителя банка на внутреннем и внешнем рынках и др.
К внешним факторам относятся:
• политическая стабильность страны-производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень страхового риска);
• отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;
• уровень инфляции;
• вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;
• наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).
Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервы повышения уровня цен. С этой целью необходимо провести статистический анализ для изучения влияния определенного набора статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень его прибыли. Точное количественное измерение экономического результата влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъекты (факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов целенаправленный характер. Разделим всю совокупность резервов условно на перспективные и текущие. Перспективные резервы связаны с преобразованием неуправляемых в текущем периоде (месяц, квартал, год) факторов. Текущие резервы связаны с управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и передовой опыт банков-конкурентов. Внутренние резервы выявляются на основе обобщения опыта работы данного конкретного банка. Однако, в качестве основных целей маркетинга могут выступать и обеспечение выживаемости банка, и завоевание лидирующих позиций на рынке. Обеспечение выживаемости, в большинстве своем связано с уровнем конкурентной борьбы на рынке. Если конкуренция на рынке банковских услуг велика, и перспективы не блестящие, банку приходится идти на снижение цен услуги, чтобы устоять.
Нередко банк проводит ценовую политику таким образом, чтобы добиться первенства перед конкурентами, лидерства на рынке. Банк может добиться
такого положения, если обеспечит активное внедрение технических новшеств, в процессе обслуживания своей клиентуры, либо посредством предложения более высокого, в сравнении с конкурентами, качества услуг. Эффективное обслуживание клиентов порой дает банку такие преимущества, которые позволяют банку держать довольно высокие цены на них, не опасаясь потери клиентуры.
Сбербанк сегодня - это кровеносная система российской экономики, треть ее банковской системы. Банк дает работу и источник дохода каждой 150 - й российской семье.
На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,6% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 августа 2015 года).
Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 44,9% вкладов населения, 37,7% кредитов физическим лицам и 32,7% кредитов юридическим лицам (по состоянию на 1 августа 2015 года).
Высоколиквидные активы незначительно изменились. Суммы средств на счетах в Банке России, корсчетов НОСТРО в банках (чистых), межбанковских кредитов, размещенных на срок до 30 дней, высоколиквидных ценных бумаг РФ, уменьшились суммы средств в кассе, сильно уменьшились суммы высоко-ликвидных ценных бумаг банков и государств, при этом объем высоколиквидных активов с учетом дисконтов и корректировок уменьшился за год с 3317.72 до 3286.94 млрд.руб.
На рассматриваемый момент соотношение высоколиквидных активов (средств, которые легко доступны для банка в течение ближайшего месяца) и предполагаемого оттока текущих обязательств дает нам значение 103.86%, что говорит хорошем запасе прочности для преодоления возможного оттока средств клиентов банка.
Объем активов, приносящих доход банка составляет 89.97% в общем объеме активов, а объем процентных обязательств составляет 79.65% в общем объеме пассивов. Объем доходных активов примерно соответствует среднему показателю по крупнейшим российским банкам (87%).
Незначительно изменились суммы Кредиты юр.лицам, Кредиты физ.лицам, Вложения в операции лизинга и приобретенные прав требования, Вложения в ценные бумаги, увеличились суммы Межбанковские кредиты, сильно уменьшились суммы Векселя, а общая сумма доходных активов уменьшилась на 1.5% c20594.34 до 20292.08 млрд.руб.
Банк делает упор на диверсифицированное кредитование, формой обеспечения которого являются имущественные залоги. Общий уровень обеспеченности кредитов достаточно высок и возможный невозврат кредитов, вероятно, будет возмещен объемом обеспечения.
Анализ финансовой деятельности и статистические данные за прошедший год кредитной организации Публичное акционерное общество «Сбербанк России» свидетельствуют о наличии некоторых негативных тенденций, способных повлиять на финансовую устойчивость банка в перспективе.
На 1 января 2017 года, совокупный кредитный портфель Сбербанка сократился по сравнению с концом 2016 года на 1,6%, составив 3 456,5 млрд. руб. Основной причиной сокращения портфеля явилось укрепление курса российского рубля по отношению к доллару США и Евро в течение квартала, что отразилось на рублевой оценке валютных кредитов Сбербанка. Объем корпоративных кредитов сократился на 1,7% по сравнению с концом 2016 года и составил 3 143,6 млрд. руб.. Средства корпоративных клиентов сократились на 1,0% и составили 2 596,8 млрд руб. по сравнению с 2 623,0 млрд. руб. на начало года.
Корпоративная стратегия Сбербанка: сохранение качества кредитного портфеля за счет предотвращения возникновения просроченной задолженности, а также поддержание и развитие сотрудничества с крупными клиентами банка при поиске альтернативных источников финансирования для корпоративного сектора.
Анализируя расходы ПАО Сбербанк можно сделать вывод о том, что для увеличения прибыльности бизнеса необходимо увеличивать расход по расчетным операциям и стоимость проданных товаров. Увеличение доли коммерческих расходов в выручке позволяет за счет более эффективной сбытовой политики увеличить рентабельность продаж. Прочие услуги необходимо либо сделать более рентабельными, либо переориентироваться на оказание более рентабельных услуг.
Из проведенного анализа видно, что непроцентные расходы занимают значительную долю в общих расходах. Банку следует уменьшать затраты, имеющие большой удельный вес в сумме непроцентных расходов, но делать это нужно не в ущерб своей деятельности.
Повышение эффективности деятельности банка требует обновления парадигмы управления банковским капиталом в целом и поиска адекватной возможностям и необходимости развития современного банка модели управления его затратами.


Купить