Введение 4
1 Теоретические основы исследования кросс-культурных особенностей поведение потребителей
1.1 Понятие культуры и кросс-культуры 8
1.2 Методы исследования кросс-культурных особенностей поведения
потребителей 20
1.3 Особенности рынка сахаристых кондитерских изделий 30
2 Анализ влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке сахаристых кондитерских изделий
2.1 Разработка методического подхода к оценке влияния кросс-культурных
особенностей на поведение потребителей на рынке сахаристых кондитерских изделий 44
2.2 Анализ результатов исследования влияния кросс-культурных
особенностей на поведение потребителей на рынке сахаристых кондитерских изделий 56
3 Разработка рекомендаций операторам рынка сахаристых кондитерских изделий
3.1 Рекомендации операторам рынка сахаристых кондитерских изделий на
основе проведенного исследования в рамках элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, распределение и продвижение 73
3.2 Рекомендации операторам рынка сахаристых кондитерских изделий по
персоналу, физическому окружению и процессу оказания услуги 90
Заключение 103
Список использованных источников 107
Приложение
Современный мир постепенно преобразуется в единое пространство, где беспрепятственно перемещаются товары, услуги, капитал, рабочая сила, где свободно распространяются идеи и передвигаются их носители. Возрастающая степень взаимосвязанности национальных экономик сопровождается универсализацией, гомогенизацией жизни людей в целом: под влиянием обменов товарами, услугами, информацией, технологиями происходит взаимодействии культур, мир тяготеет к единым стандартам, принципам, ценностям.
Ведение экономической деятельности в планетарном масштабе снимает национальные, социальные, культурные, государственные и иные ограничения на поведение, что определяется снижением роли государства и национальных культур как совокупности норм и ценностей. Очевидно, глобализация приводит не только к экономическому сближению, но и стандартизации основных стереотипов восприятия и моделей поведения, в том числе потребительского.
Повышенное внимание к теоретико-методологическим и прикладным кросс-культурным исследованиям потребительского поведения в настоящее время объясняется как научным интересом к вариациям в поведении потребителей, относящихся к разным культурам, так и запросом транснациональных компаний, осуществляющих маркетинговую деятельность в условиях глобального рынка. В частности, маркетологам транснациональных компаний важно понимать, как привлечь и удержать потребителей из разных стран, принадлежащих к разным культурам, минимизировав при этом маркетинговые издержки.
Кондитерская промышленность является самостоятельной
производственной отраслью в пищевой перерабатывающей отрасли агропромышленного комплекса, призванная обеспечивать потребности населения кондитерскими изделиями. Эта отрасль является одной из наиболее динамично развивающихся в пищевой промышленности. В то же время Российский кондитерский рынок - один из самых больших. Для него эффективное развитие связано с особенностями этой отрасли и теми внешними и внутренними условиями, в которых она функционирует, прежде всего с растущим спросом населения на кондитерскую продукцию и конкурентным потенциалом отрасли в условиях жесткой конкуренции на рынке.
Кондитерским изделиям отводится значительная роль в удовлетворении повседневных потребностей населения в продуктах питания благодаря хорошей их усвояемости и высокой калорийности. Благодаря большому количеству организаций по производству и предоставлению кондитерской продукции, у населения не возникает трудностей для её приобретения. Для того, что бы определить, какая продукция пользуется большей популярностью и чем отличается покупательское поведение китайских и российских потребителей, проводится данное исследование.
Данная работа посвящена исследованию кросс-культурных особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке кондитерских това¬ров
Актуальность исследования заключается в том, что среди производителей и операторов рынка кондитерских изделий отсутствует понимание влияния культурных особенностей поведения потребителей на выбор товаров. Выбранная тема имеет слабоизученный характер и требует разработки методического подхода для оценки влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей разных стран. Авторами проводились исследования в разрезе пересечения культур на деловом рынке, изучения стратегии поведения в различных ситуациях, влияния принадлежности к определенной культуре, исследование человеческих ценностей, кросс-культурные различия туристов из разных стран.
С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей. Исследование поможет операторам рынка кондитерских товаров разрабатывать стратегии выхода на зарубежные рынки.
Цель работы: оценить влияние кросс-культурных особенностей на поведение китайских и российских потребителей на рынке сахаристых кондитерских изделий и разработать рекомендации для операторов рынка.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1) определить понятия культуры и кросс-культуры,
2) выделить методы и инструменты кросс-культурного анализа поведения потребителей,
3) проанализировать особенности рынка сахаристых кондитерских изделий,
4) разработать методический подход к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке кондитерских товаров,
5) проанализировать результаты исследования кросс-культурных особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке кондитерских товаров,
6) разработать рекомендации операторам рынка на основе исследования.
Объектом исследования является поведение российских и китайских потребителей на рынке кондитерских товаров. Предметом исследования - кросс-культурные особенности поведения китайских и российских потребителей на рынке кондитерских товаров.
Научные результаты:
- разработан методический подход к исследованию влияния кросс- культурных особенностей на поведение потребителей на рынке сахаристых кондитерских изделий, включающий алгоритм исследования, инструментарий алгоритм построения матриц сопряженности;
- выделены особенности поведения российских и китайских потребителей на рынке сахаристых кондитерских изделий, что позволило разработать рекомендации оператором рынка.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды таких отечественных и зарубежных ученых, как Н. К. Малхотра, Р. Блэкуэлл, Ф. Котлер, М. Рокич, Д. Мовен, Ш. Шварц и других. В книгах и научных статьях данных авторов даны определения культуры, рассмотрены факторы поведения потребителей, культурные ценностные ориентации, методики кросс-культурных исследований, трехмерная модель культуры.
В методологическую основу были положены разнообразные методы: ранжирования ценностей, оценки кросс-культурного маркетинга «комплекс маркетинга - компонента культуры», сравнительных оценок, статистической обработки данных, построение матриц сопряженности.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В первой главе рассмотрены понятие культуры и кросс-культуры, методы исследования кросс- культурных особенностей поведения потребителей и особенности рынка сахаристых кондитерских изделий. Во второй главе проанализированы особенности поведения российских и китайских потребителей, составлен план исследования, разработана анкета с использованием следующих методик: методология М. Рокича, комплекс маркетинга 7Р и проанализированы результаты исследования. В третьей главе разработаны рекомендации операторам рынка сахаристых кондитерских товаров на основе проведенного исследования в рамках элементов комплекса маркетинга 7P с учётом особенностей поведения российских и китайских потребителей.
В ходе написания выпускной квалификационной работы нами были по - дробно рассмотрены кросс-культурные особенности поведения российских и китайских потребителей на рынке кондитерских товаров.
В первой главе были изучены основы анализа поведения потребителей, даны понятия культуры, определены ценности культуры, рассмотрены методы для проведения кросс-культурных исследований и особенности рынка сахаристых кондитерских изделий. На основе проанализированной информации можно сделать выводы:
- поведение потребителей - это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;
- проблемой культурных и кросс-культурных исследований является сложность адаптации методик, представленных различными авторами, и применение их к теории поведения потребителей. У каждой методики есть своя особенность, но все они направлены на выявление кросс-культурных особенностей, посредством составления списка ценностей, который респондент должен оценить относительно своих предпочтений;
- рынка сахаристых кондитерских изделий являются:
1) короткий срок реализации изделий,
2) сложность масштабной логистики и далекой доставки,
3) огромное количество видов и подвидов продукции,
4) полная зависимость производителей от качества сырья поставщиков (ингредиентные товары),
5) традиция потребления домашней выпечки,
6) широкий выбор аутентичного, местного сырья для наполнителей (ягоды, фрукты, орехи),
7) плотная конкуренция в нише недорогих кондитерских товаров и
низкая конкуренция в сегменте натуральных, высококачественных, дорогих изделий,
8) превалирование малого бизнеса в сегменте свежей выпечки.
Во второй главе в рамках практического раздела данной работы нами было проведено исследование, включающее детальную разработку программы исследования, сбор вторичной информации о рынке кондитерских изделий, разработку инструментария и сбор первичной количественной информации о предпочтениях потребителей на данном рынке.
В исследовании особенностей кросс - культурного поведения потребите¬лей на рынке кондитерских товаров была использована трехмерная модель культуры J.Moven (содержащая в себе следующие компоненты: культурные ценности, материальная среда, социальная среда). Так как данный метод не учи¬тывает специфики рынка товаров, оказывающих влияние на поведение по - требителей, в связи с этим, мы адаптировали классическую модель культуры, используя шкалу ценностей М. Рокича.
В качестве инструмента для проведения исследования стала анкета, которая состоит из трёх блоков. Первый блок ориентирован на исследование культурных особенностей поведения потребителей, для разработки которого использовалась модель культуры J. Moven (культурные ценности, материальная среда, институциональная/социальная среда). Второй блок ориентирован на исследовании отношения потребителя к сахаристым кондитерским изделиям относительно 7Р (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence). Третий блок включает вопросы социально-демократического характера. Для вопросов применялась шкала Лайкерта, где 1 - абсолютно не важно, 2 - не важно, 3 - затрудняюсь ответить, 4 - важно, 5 - абсолютно важно.
Также для исследования была рассчитана выборка, которая составила 384 человек.
Исследование проводилось в апреле 2017 года в городе Владивостоке. Результаты анкетного опроса обрабатывались путем построения матриц сопряженности элементов модели культуры и особенностей поведения потребителей на рынке сахаристых кондитерских, сгруппированных относительно комплекса маркетинга 7Р.
В результате исследования было выяснено, что культурные ценности оказывают большое влияние на поведение российских и китайских потребителей при выборе кондитерских товаров. Особенно важными компонентами 7Р при выборе кондитерских изделий китайские респонденты отмечают «место продажи», «продукт», и «физическое окружение». Относительно ответов российских респондентов можно заметить, что для них важными компонентами 7Р при выборе сахаристых кондитерских изделий являются «персонал» и «процесс».
В рамках третьей главы были разработаны рекомендаций для операторов рынка кондитерских товаров (относительно 7P) на основе ответов российских и китайских респондентов. На основе средние оценки респондентов, показывающие влияние модели культуры на поведение российских и китайских потребителей на рынке кондитерских изделий, относительно 7P, были даны конкретные рекомендации операторам рынка кондитерских товаров. Результаты сформулированы в таблицах относительно компонентов 7P. Было установлено, что, хотя предпочтения российских и китайских потребителей во многом схожи, все-таки существуют различия, которые необходимо знать для эффективной организации маркетинговой деятельности.
Предприятие может увеличить продажи и быстро построить бизнес, изменив один или нескольких элементов комплекса маркетинга:
- увеличение числа клиентов за счет установления низких цен на товары и услуги;
- достижение больших продаж путем стимулирования комплексных покупок и предложения дополнительных товаров и услуг;
- стимулирование клиентов чаще совершать покупки, регулярно расширяя и изменяя ассортимент;
- организация бесплатной доставки товаров клиентам;
- предоставление подробной и достоверной справочной информации новым клиентам (позволяет снизить затраты на рекламу);
- построение доверительных отношений с клиентами и формирование базы постоянных клиентов;
- повышение эффективности процесса продаж
Использование комплекса маркетинга в бизнесе может принести ощутимые результаты.
Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои стратегии.
Таким образом, в рамках настоящего исследования предложен авторский инструментарий анализа влияния кросс - культурных отличий на поведение потребителей на рынке кондитерских товаров. В результате глобализации и интернационализации экономики все более активно происходит межкультурная коммуникация, или кросс-культура. Культурные ценности, традиции, нравы воздействуют на приобретение продукции кондитерской промышленности потребителями разных стран и важно учитывать это при разработке товаров и выпуске их на местный рынок. И важное значение приобретают знания особенностей различных культур, которые являются ключом к пониманию потребительского поведения в сфере торговых услуг. Это дает возможности для выработки конкретных маркетинговых стратегий продвижения продуктов, товаров на национальных рынках и позволяет избежать ошибок, просчетов, которые могут возникнуть при взаимодействии с чужой культурой.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
