Введение....................................................................................................................... 4
1 Теоретические основы исследования кросс-культурных особенностей
поведения потребителей
1.1 Понятие культуры и кросс-культуры............................................................... 6
1.2 Методы исследования кросс-культурных особенностей поведения
потребителей........................................................................................................... 18
1.3 Особенности рынка услуг общественного питания ..................................... 27
2 Анализ влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей
на рынке услуг общественного питания
2.1 Разработка методического подхода к оценке влияния кросс-культурных
особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного
питания.................................................................................................................... 38
2.2 Анализ результатов исследования влияния кросс-культурных
особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного
питания.................................................................................................................... 50
3 Разработка рекомендаций операторам рынка услуг общественного питания
3.1 Рекомендации операторам рынка услуг общественного питания на основе
проведенного исследования в рамках элементов комплекса маркетинга:
продукт, цена, распределение и продвижение.................................................... 71
3.2 Рекомендации операторам рынка услуг общественного питания по
персоналу, физическому окружению и процессу оказания услуги .................. 84
Заключение ................................................................................................................ 97
Список использованных источников .................................................................... 102
Приложения
В настоящее время общественное питание является одной из перспективных отраслей экономики и бизнеса. Предприятиям важно привлекать новых посетителей, обеспечивать их услугами на высоком уровне, а для этого нужно разбираться во вкусах населения с учетом их культурных особенностей, проводить определенную сегментацию рынка.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что бурные темпы роста сферы общественного питания привели к тому, что на данном рынке обострилась конкуренция. В условиях глобализации и возросшей конкуренции на рынке услуг общественного питания возникла потребность в активном использовании средств маркетинга для продвижения продукции общественного питания с учетом культурных особенностей.
Целью данной работы является исследование влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного питания России и Китая.
Исходя из цели исследования, можно выделить следующие задачи:
- рассмотреть понятия культуры и кросс-культуры;
- проанализировать существующие методы исследования кросс- культурных особенностей поведения потребителей;
- разработать методический подход к оценке влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного питания;
- на основе разработанного подхода провести анализ влияния кросс- культурных особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного питания;
- разработать рекомендации операторам рынка услуг общественного питания.
Объектом исследования является - поведение потребителей на рынке услуг общественного питания.
Предметом исследования являются кросс-культурные особенности
поведения потребителей на рынке услуг общественного питания.
Результаты исследования:
- разработан методический подход к анализу кросс-культурных особенностей поведения потребителей на рынке услуг общественного питания, включающий алгоритм исследования, инструментарий;
- выделены кросс-культурные особенности поведения российских и китайских потребителей на рынке услуг общественного питания на основе построения матриц сопряженности по результатам анкетного опроса респондентов, на их основе разработаны рекомендации операторам рынка.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды таких ученых, как Л.Е. Кертман, Е.В. Кузнецова, Л. Г. Протасова, Т.Н. Кутаева, И.М. Романова, Е.В. Носкова, А.В. Исаенко, Н.Н. Колобкова, Т. Парсонс, Л. Уайт, Г. Триандис, J.C. Mowen и т.д.
Методы исследования включают опрос, контент-анализ.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения. В первой главе рассмотрены понятие культуры и кросс-культуры, методы кросс-культурных исследований поведения потребителей, а также рассмотрены особенности рынка услуг общественного питания. Во второй главе разработан методический подход к оценке влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного питания, а также проведен анализ результатов исследования влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного питания. В третьей главе разработаны рекомендации оператором рынка услуг общественного питания на основе проведенного полевого исследования.
В данной выпускной квалификационной работе были рассмотрены вопросы измерения влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного питания. Были выполнены цель и задачи исследования, которые мы задали на введении. На основании исследования, проведенного в данной выпускной квалификационной работе, мы можем резюмировать и сделать некоторые выводы.
В первой главе нам удалось понять, что культура - комплекс, включающий знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи, а также новые способности и навыки, усвоенные человеком как членом общества. Понятие кросс-культуры - это культурное различие между разными странами, нациями и группами, а также взаимодействие между людьми, которые представляют разные культуры. Культурные различия проявляются в таких аспектах, как ценности, привычки и обычаи, язык, образование, природная среда, экономическая среда, социальный класс, и влияют на поведение потребителей.
Существуют множество методов исследования кросс-культуры, мы только изучили emic-подход и etic-подход, культурный сидром, семь современных дилемм, и модель J. Mowen. Были рассмотрены основные подходы классификации ценностей таких ученых как М. Рокич, Ш. Шварц, Г. Триандис, Д.А. Леонтьев и другие. Таким образом, в данной работе будет использована модель Дж. Мовена, которая включает в себя культурные ценности, материальную и социальную среду. Также будет использована классификация ценностей, предложенная Милтоном Рокичем.
Общественное питание, как часть потребительского рынка охватывает предприятия государственной, частной собственности. Основная задача этих предприятий - предоставление качественных услуг населению в предприятиях массового питания. Услуги общественного питания характеризуются следующими свойствами: неотрывность, производства услуг от потребления, адресность, несохраняемость, и непостоянство содержательных характеристик.
Во второй главе данной работы был разработан собственный методологический подход, основанный на существующих методиках, для оценки влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей на рынке услуг общественного питания г. Владивостока, а также проведен анализ полученных результатов.
Для анализа влияния кросс-культурных особенностей на поведение потребителей было опрошено 400 человек: 184 граждан Российской Федерации и 200 представителей Китайской народной республики.
Для составления анкеты была использована модель культуры Дж. Мовена, в которой в качестве набора культурных ценностей была выбрана классификация ценностных ориентаций Милтона Рокича, а измерения материальной и социальной среды были адаптированы под рынок услуг общественного питания г. Владивостока.
На основе полученной в ходе исследования информации были выявлены следующие закономерности:
- наиболее значимыми терминальные ценности для русских и китайских респондентов являются: наличие хороших и верных друзей, развлечение, счастливая семейная жизнь. А наименее значимые терминальные ценности для них: продуктивная жизнь, творчество и счастье других;
- наиболее значимыми инструментальные ценности для русских и китайских респондентов являются: жизнерадостность, рационализм, твердая воля и широта взглядов. А наиболее значимые инструментальные ценности для них: высокие запросы, непримиримость к недостаткам в себе и других и исполнительность;
- по мнению российских китайских и респондентов, уровень развития материальной и институциональной среды Китая, выше, чем уровень материальной и социальной среды России;
- самое значимое и прямое влияние на все элементы комплекса маркетинга 7Р оказывают культурные ценности китайских и российских потребителей, затем материальная среда, и наименьшее влияние - социальная среда;
- китайские потребители, в отличие от российских потребителей, менее привередливы, причем средняя оценка важности показателей 7Р незначительно отличается от удовлетворенности;
- российские потребители очень восприимчивы к цене, работе персонала и процессу оказания услуги - по данным показателям были зафиксированы максимальные разрывы между важностью и удовлетворенностью, в то время как китайские потребители гораздо менее придирчивы.
Таким образом, данное исследование раскрыло соотношение между кросс-культурными особенностями и поведениями потребителей на рынке услуг общественного питания, а также выявило каким образом кросс- культурные различия между потребителями России и Китая влияют на рынок услуг общественного питания.
Результаты данного исследования могут быть использованы предприятиями общественного питания, чтобы полностью исследовать особенности рынка и поведения потребителей, а также максимально приблизиться к интересам своих потребителей и достичь успеха на рынке услуг общественного питания.
Итак, на основе анализа данных были разработаны рекомендации операторам рынка услуг общественного питания на основе проведенного исследования в рамках элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, распределение и продвижение, персонал, процесс оказания услуги, физическое окружение.
Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий общественного питания на российском и китайском рынке относительно продукта, имеют высокую значимость следующие рекомендации: обеспечение большого количества позиций, предлагаемых в меню; предоставление салатов;
Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий общественного питания на китайском и российском рынке относительно цены, имеют высокую важность следующие рекомендации: предоставление низкой стоимости среднего чека; обеспечение справедливого соотношения цены и качества предоставляемых услуг; предоставление возможности бесплатной доставки заказа.
Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий общественного питания на российском и китайском рынке относительно распределения, имеют высокую значимость следующие рекомендации: предоставление возможности заказа услуги общественного питания с помощью интернет-сервиса или call- центра на вынос; предоставление возможности доставки заказа на дом, в офис.
Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий общественного питания на российском рынке относительно продвижения имеет высокую значимость рекомендация предоставления дисконтных карт. Итак, для предприятий общественного питания на китайском рынке, приобретают высокую значимость следующие рекомендации: предоставление дисконтных карт; обеспечение высокого рейтинга среди других заведений формата фаст¬фуд города.
Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий общественного питания на российском и китайском рынке относительно персонала, приобретают высокую значимость следующие рекомендации: обеспечение квалифицированных административных работников; обеспечение вежливых и внимательных сотрудников классы; обеспечение квалифицированных сотрудников кухни; обеспечение наличия санитарных книжек у сотрудников заведения; обеспечение опрятного внешнего вида сотрудников заведения; обеспечение наличия специализированной формы одежды для сотрудников заведения.
Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий общественного питания на российском и китайском рынке относительно процесса оказания услуги, приобретают высокую важность следующие рекомендации: обеспечение высокой скорости осуществления доставки заказа на дом, в офис; обеспечение наличия официанта для уборки использованной посуды со столов; обеспечение круглосуточного режима работы заведения; предоставление возможности оплаты заказа банковской картой.
Для улучшения маркетинговой деятельности предприятий общественного питания на российском и китайском рынке относительно физического окружения, имеют высокую значимость следующие рекомендации: обеспечение наличия туалетных комнат; обеспечение соблюдения санитарно¬гигиенических норм и правил; обеспечение чистой, целой мебели в зале; предоставление больших количеств посадочных мест в зале; обеспечение приятного, ненавязчивого интерьера заведения; предоставление ненавязчивого звукового сопровождения; обеспечение отсутствия неприятных запахов; предоставление открытого доступа к сети Wi-Fi.
Таким образом, данное исследование раскрыло соотношение между кросс-культурными особенностями и поведением потребителей на рынке услуг общественного питания, а также выявило каким образом кросс-культурные различия между потребителями России и Китая влияют на рынок услуг общественного питания.
Результаты данного исследования могут быть использованы предприятиями общественного питания, чтобы максимально приблизиться к интересам своих потребителей и достичь успеха на рынке услуг общественного питания.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
