Введение 3
Глава 1. Интегрированные коммуникации: теоретический аспект 5
1.1. Определение ключевых характеристик понятия «интегрированные
коммуникации» 5
1.2. Специфика управления коммуникациями в сфере культуры 18
Глава 2. Практическое применение комплекса интегрированных коммуникаций в сфере культуры 31
2.1. Ключевые проблемы рынка исполнительских искусств в России 31
2.2. Коммуникационная деятельность Михайловского театра 37
2.2.1. История и бренд Михайловского театра 39
2.2.2. Медиарилейшнз в музыкальном театре 44
2.2.3. Social media marketing театра 47
2.2.4. Члены труппы как ньюсмейкеры в культурных организациях 50
2.2.5. Стилистическое единство театральных афиш 52
2.2.6. Стимулирование сбыта 54
2.2.7. Взаимодействие со спонсорами и партнёрами 56
2.2.8. Разработка кампании по привлечению новых членов Клуба друзей
Михайловского театра 58
Заключение 66
Список использованных источников и литературы 68
Приложение
В современном мире в связи с усилением конкуренции на рынке социальных и культурных услуг, глобализацией культурного и экономического пространства свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них комплексного подхода во взаимодействии с настоящим и потенциальным потребителем культурного продукта.
Текущая экономическая ситуация в России накладывает свой отпечаток на положение государственных театров, вынуждая их отказываться от дорогостоящих проектов и даже сезонных премьер или переходить на частичную (в идеале - полную) окупаемость, искать альтернативные источники финансирования.
На данный момент уровень конкуренции обусловлен не только количеством игроков на рынке и качеством предоставляемых услуг, но и территориальными рамками, в которых функционирует то или иное учреждение культуры и досуга.
Данная дипломная работа посвящена изучению комплексного подхода к управлению коммуникационной активностью организаций сферы культуры на примере Михайловского театра.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью научного рассмотрения комплекса интегрированных коммуникации как системы, обеспечивающей работу и развитие культурных организаций в условиях высокой конкуренции в сфере досуга и ограниченной финансовой поддержки со стороны государства.
Целью исследования является выявление особенностей функционирования комплекса интегрированных коммуникаций в области культуры.
Для достижения данной цели автором исследования были поставлены и решены следующие задачи:
• определить концептуальные основы понятия «интегрированные коммуникации»;
• определить основные методологические подходы к пониманию феномена интегрированных коммуникаций;
• определить специфику коммуникационной деятельности в сфере культуры;
• выявить особенности функционирования системы интегрированных коммуникаций на примере Михайловского театра;
• составить комплекс рекомендаций по применению интегрированных коммуникаций для организаций в сфере исполнительских искусств.
Объект исследования - коммуникации в сфере культуры.
Предмет исследования - комплекс интегрированных коммуникаций, используемый Михайловским театром при взаимодействии с целевыми группами общественности.
Степень научной разработанности темы применительно к сфере культуры незначительна, автор опирался в первую очередь на труды по общей теории коммуникации. Теоретико-методологическую основу исследования составили научные работы таких ведущих отечественных и зарубежных специалистов, как Д.П. Гавра, Ф. Котлер, Г.Л. Тульчинский, Дж. Шефф, Д.П. Шишкин, М.А. Шишкина и др.
Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, PR-источники, материалы социологических исследований, медиатексты в региональных и федеральных СМИ о Михайловском театре, а также материалы качественных и количественных исследований, самостоятельно проведенных автором работы (терминологический анализ, мониторинг, анализ документов и невключенное наблюдение).
Представление о приоритетных задачах культурных учреждений складывалось в нашей стране на протяжении многих десятилетий. Художники и артисты во все времена старались заработать на произведениях искусства. Отличие дня сегодняшнего лишь в том, что внешние условия существования культурного учреждения как самостоятельной организации усложнились и требуют уже не интуитивного, а профессионального подхода. Несмотря на всю специфику сферы культуры — как искусства и сложной творческой деятельности, — она способна перенять опыт управления и маневрирования на рынке у коммерческих структур. Эта необходимость переноса опыта коммерческой деятельности в сферу искусства (с учётом своеобразия и специфики последней) и обуславливает актуальность исследования. Ещё одним фактором при выборе такого предмета исследования стал креативный характер индустрии с низкой самоокупаемостью. Ведь как замечает Ф. Котлер, трактуя исследование C. Харт и К. Кристенсен, «... прогрессивные новшества часто появляются на рынках с низкими доходами» .
Выбранные методы исследования - терминологический анализ и анализ документов - помогли последовательно описать сущность феномена «интегрированных коммуникаций», определить специфику использования этой системы в сфере культуры и конкретно в Михайловском театре, познакомиться с сегодняшними тенденциями по осуществлению культурными организациями коммуникационной деятельности. Нами было доказано, что деятельность культурных учреждений имеет своеобразный характер: музей или театр, как производитель культурного продукта, является экономическим субъектом. Но он, как организация сферы культуры, должен решить двойную задачу: основные цели деятельности культурных учреждений лежат в двух различных направлениях, а именно - рыночном и художественном. Этим организации сферы культуры и отличается от других экономических субъектов, ориентированных только на рынок, основной целью которых является получение прибыли. Основная же цель в данном случае находится в области художественных достижений, художественных успехов. Эти две цели не всегда совпадают, и необходимость найти нужный баланс - одна из главных задач руководства культурных организаций.
Мониторинг и метод case study продемонстрировали свою эффективность в реализации таких задач данного исследования, как анализ коммуникационной деятельности Михайловского театра и выявление особенностей функционирования системы интегрированных коммуникаций в рассматриваемом субъекте. Было выявлено, что ряд оригинальных инструментов и серьёзный подход к управлению коммуникациями, как к важному направлению менеджмента организации, способствует развитию долгосрочных отношений с целевыми группами общественности и поддержанию репутации Михайловского театра.
Сфокусировавшись в данной работе в первую очередь на взаимодействии со зрителями и спонсорами, считаем необходимым продолжить исследование взаимодействия с такими целевыми группами общественности, как государственные и общественные организации, партнёры, конкуренты и внутренняя общественность. Необходимо также расширить границы исследования и прийти к описанию полного комплекса инструментов интегрированных коммуникаций, использующихся в учреждениях культуры.
Данное исследование призвано расширить компетенции специалистов по коммуникациям, профессиональная деятельность которых связана со сферой искусства. Знание специфики функционирования комплексного подхода к работе с коммуникациями в культурной среде позволит оценить потенциал развития этой сферы при условии грамотного использования оригинальных инструментов и технологий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
