Введение 3
Глава 1. Сфера культуры: актуальность, состояние, тенденции развития 10
1.1. Миссия культуры в современном мире 10
1.2. Специфика маркетинговой и коммуникационной деятельности в сфере культуры 24
1.3. Специфика рекламных коммуникаций в сфере культуры 42
Глава 2. Современная коммуникационная деятельность субъектов культуры: зарубежный и отечественный опыт 66
2.1. Вовлечение 66
2.2. Создание специальных событий 75
2.3. Персонализация 82
2.4. Хэштегирование 88
2.5. Ambient media и эффект дополненной реальности 93
2.6. Тизерная реклама 100
Заключение 106
Список литературы 112
Приложения 126
Купить

Актуальность исследования. Сфера культуры - это сфера, значимость которой сложно переоценить. Именно культуре исторически отведена ведущая роль в сохранении и преумножении интеллектуального наследия, национальной и расовой самобытности, произведений и шедевров искусства. Также важно отметить, что данная сфера очень часто становится общей площадкой, навесным мостом между народам и странами, который помогает наладить диалог и разрядить напряженность, возникающую на фоне непростой мировой геополитической обстановки. То есть позволяет представителям различных национальностей, рас и вероисповеданий заговорить на одном языке - языке культуры. Ценность сферы культур также подтверждается и тем фактом, что она наряду с культурными благами охраняется законодательством в России1 и в других странах мира2.
В нашей стране внимание к сфере культуры в последнее десятилетие остается самым пристальным как на государственном, так и на общественном уровнях. Неслучайно 2014-й год был всецело посвящён культуре, 2015-й прошёл под знаменем Года литературы, 2016-й был адресован к российскому кино, а текущий 2018-й обращен к балету. Каждому такому году сопутствует ряд специальных мероприятий, часто проводимых при непосредственной поддержке государства, таких как выставки, ярмарки, форумы, творческие встречи, а иногда даже открытие новых культурных учреждений, например, библиотек или кинотеатров.
Заслуживающей отдельного упоминания также является современная традиция устраивать перекрестные года культуры с дружественными России государствами, например, с Италией, Великобританией, Испанией, Грецией, Японией. Подобный культурный обмен помогает жителям разных стран лучше узнать ближних и дальних соседей, не выезжая за рубеж, а также значительно способствует развитию территориального брендинга, фактически, на территории другого государства.
Так или иначе, повышенное внимание к сфере культуры, к сожалению, не является гарантом финансового процветания учреждений, входящих в неё. Для отечественных организаций культуры является характерным чрезмерно полагаться на материальную госпомощь. В России ежегодно выделяются миллиарды рублей на поддержание и развитие данной сферы, но и этого оказывается недостаточно. Учреждениям культуры буквально жизненно необходимо стремиться к финансовой независимости и самоокупаемости. Хорошо спланированная и грамотно выстроенная маркетинговая деятельность призвана помочь в достижении этих целей.
Однако специфика сферы культуры создаёт особые условия для работников маркетинга и рекламы. Это связано с тем, что продукты сферы культуры несут в себе духовные, нематериальные ценности. Выполняя задачу по их продвижению и позиционированию на рынке, привлечению новой аудитории или её расширению, сохраняется постоянная опасность чрезмерной коммерциализации, которая неизбежно ведёт к смещению акцентов с их ценности, исключительности, особенности, значимости на продажи.
Чтобы этого не происходило, криэйторы вынуждены избирательно пользоваться имеющимся маркетинговым и рекламным инструментарием , а также умело его адаптировать под специфику среды той или иной индустрии культуры. Наиболее актуальные приёмы и инструменты, применяющиеся в рекламных коммуникациях сферы культуры, в данном исследовании будут обозначаться словом «тренды».
Так как «тренд» является ключевым понятием данного исследования, считаем важным дать его толкование. Согласно определению тренд - это склонность, тенденция, превалирующее направление развития, направленность общественного мнения, актуального стиля в моде и т. д3.
Стоит также отметить, что подавляющее большинство таких внедряемых, в отечественной рекламе, технологий, являются заимствованиями западных методик. Эффективность таких рекламных коммуникаций иногда может снижаться по целому ряду причин, в частности, из-за особенностей менталитета, другого уровня развития и распространения современных гаджетов и по причине неподготовленности аудитории в силу элементарного незнания. Однако это не останавливает российских специалистов от попыток адаптации свежих подходов и приёмов, так как они не хотят отставать от новых веяний и стараются быть как можно более конкурентоспособными.
Степень разработанности темы.
Первым, кто поставил вопрос о необходимости применения маркетинга для организаций культуры был Филипп Котлер в 1987 году. В соавторстве с Джоанн Шефф ему также принадлежит самый популярный в мире труд по маркетингу исполнительских искусств «Все билеты проданы».
Помимо данных персоналий маркетингу и менеджменту в сфере культуры свои исследования посвящали такие авторы, как Ф. Кольбер, Е.С. Хиршман, Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова, Л.Г. Колпина, В.М. Марочкина, Н.Ф. Гусева, Е.А. Ноздренко, Ю.Ю. Платонова, И.Г. Хангельдиева, О.Потемкина, А.И. Дымникова, Т.Н. Канащук, Т.В Абанкина, Н.А. Мельникова, Т.В. Козлова, Н.З. Нагиева.
Особенностям экономической деятельности в сфере культуры, а также аспектам её финансирования уделяется внимание в работах Е.Л. Игнатьевой, С.В. Шишкиной.
Рекламе в сфере культуры и организации рекламной деятельности в учреждениях культуры уделено внимание в трудах Е.Л. Шековой, А.Д. Жаркова, В.М. Чижова, А.В. Лариной, Э.Э. Бочкаревой, Д.Ю. Семёнова, Г.Я. Гольдштейна, А.В. Катаева, О.Н. Астафьевой, О.А. Быстровой.
PR-у в сфере культуры отведено место в исследованиях таких авторов, как О.А. Кузнецова, Г.Л. Тульчинский.
Вопросами создания сильного бренда и организации брендинга в сфере культуры писали А. Брайант, А.С. Мауер.
Организация специальных событий и корпоративных мероприятий в сфере культуры и искусств, исследована в работах Г.Л. Тульчинского, С.В. Герасимова, Т.Е. Лохиной, Т.Ю. Митрофановой, М.А. Дедова, А.В. Колычевой, Е.А. Лебедевой, Е.А. Кавериной.
Современным коммуникационным технологиям, задействованным, в частности, в продвижении продуктов сферы культуры, уделено внимание в текстах А.П. Атягиной, Н.П. Кириленко, И.Г. Прангишвили.
Одним из первых, кто коцептуализировал важность сохранения культурного наследия в своём творчестве и привлёк к этому внимание мировой общественности, был Н.К. Рерих.
Исследованием традиций в области охраны культурного наследия занимались такие авторы, как А.С. Астафьева, Н.М. Боголюбова, Ю.В. Николаева, К.Е. Федотова.
В РФ одним из главных правовых документов, где официально зафиксированы положения, отражающие необходимость сохранения и развития культуры в нашей стране, определены основные понятия и область применения, является Закон РФ от 09.10.1992 n 3612-1 «Основы законодательства Российской Федерации о культуре».
Таким образом, новизна исследования заключается в том, что в нём впервые обобщён наиболее актуальный и востребованный рекламный и маркетинговый инструментарий, который используется в рекламной коммуникации для продвижения учреждений и продуктов сферы культуры.
Цель работы - изучение специфики и трендов современной рекламной коммуникации в сфере культуры.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1) описать ключевую миссию культуры в современном мире;
2) дать характеристику положению современной культуры в России и за рубежом;
3) обозначить специфику маркетинговой деятельности в сфере культуры;
4) обозначить специфику рекламных коммуникаций в сфере культуры;
5) выявить, описать и проиллюстрировать наиболее актуальные рекламные приёмы и технологии, используемые в сфере культуры.
Объектом исследования была определена сфера культуры.
Предметом - актуальные рекламные тренды, используемые для продвижения субъектов культуры.
В исследовании используются следующие методы: историко-типологический, описательный, сравнительно-исторический, benchmarking, метод социологического исследования, включённое наблюдение, а также ситуационный анализ.
Эмпирическая база исследования.
В ходе работы были проанализированы основные официальные сайты федеральных и региональных учреждений культуры и их социальные сети; рекламные постеры и баннеры музеев, выставочных площадок, концертных залов, креативных пространств, театров; тизеры и трейлеры сериальной и кинопродукции; медиапланы; контекстная реклама.
Структура магистерской диссертации состоит из содержания, введения, двух глав, девяти параграфов, заключения и приложений. Она обусловлена целью и логикой задач.
Во введении указаны актуальность и новизна работы, определены степень разработанности темы, предмет и объект исследования, поставлены цели и задачи, описана эмпирическая база, представлена структура дипломной работы.
В первой главе даётся трактовка основной миссии культуры и характеристика той роли, которая отводится ей обществом в современном мире. Также анализируется нынешнее состояние сферы культуры, обозначаются общие тенденции развития данной области в России и за рубежом. Рассматриваются вопросы экономического благосостояния сферы и аспекты предоставления ей материальной поддержки со стороны государства. Констатируется приоритетный характер стремления субъектов культуры к финансовой независимости и самостоятельности.
Вслед за этим осуществляется анализ специфики маркетинговой и рекламной деятельности, определяется ряд факторов, непосредственно влияющих и осложняющих построение эффективного взаимодействия с потребителем, которые связаны со своеобразием природы культурных продуктов. Также даётся обзор, выявленных автором, отечественных и западных современных коммуникационных технологий, широко используемых для продвижения и популяризации культурных благ.
Вторая глава посвящена детальному рассмотрению коммуникационных инструментов и приемов, используемых в рекламной коммуникации сферы культуры. Анализируются и иллюстрируются примерами и кейсами из накопленного автором эмпирического материала такие тренды, как: вовлечение, создание специальных событий, персонализация, хэштегирование, Ambient media и эффект дополненной реальности, тизерная и трейлерная реклама.
В заключении подводятся итоги проделанной работы, обобщается проанализированный коммуникационный инструментарий и даётся авторская оценка эффективности современной коммуникационной деятельности сферы культуры.
Апробация результатов данной работы проходила в рамках научно-практических конференций, где автор представлял доклады, по материалам собственных научных статьей и тезисов, релевантные положения из которых позже были включены в текст диссертации.
Первая апробация результатов прошла в 2017 году рамках 16-й международной конференции «Медиа в современном мире. Молодые исследователи», по итогам которой был выпущен одноименный сборник, куда вошла авторская статья «Использование хэштегов в рекламной коммуникации субъектов культуры». Последующая была реализована в 2018 году на базе международного научного форума «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения», которому сопутствовал выход журнала «Век информации. Медиа в современном мире. Петербургские чтения», где были опубликованы научные тезисы автора под заглавием «Эффект дополненной реальности в рекламных форматах Ambient media». Данные публикации имеют индексацию в РИНЦ.
Основные положения, выносимые на защиту:
1) В современном мире культуре отводится ключевая роль в формировании человеческого капитала.
2) Сложная экономическая ситуация и жёсткая конкурентная среда стимулируют учреждения культуры определять самоокупаемость и финансовую независимость своими основными векторами развития.
3) Специфика культурных продуктов характеризуется наличием духовной составляющей, которая может вступать в диссонанс с процессами коммерциализации и маркетинговой деятельностью.
4) Реклама вносит существенный вклад в построение результативной коммуникации между культурными организациями и потребителями культурных продуктов.
5) Значительных результатов в продвижении субъектов культуры можно добиться только путём синхронизированного использования разного актуального коммуникационного инструментария и систематичности действий.
Купить