Введение 3
Глава 1. Социальная реклама как разновидность технологий просвещения и информирования в социальной работе 9
1.1. Основные характеристики социальной рекламы, ее роль в
практической социальной работе и в деятельности специалиста по социальной работе 9
1.2. Понятие, критерии и методы оценки эффективности социальной
рекламы 25
Глава 2. Проведение социологического исследования для определения эффективности социальной рекламы Пенсионного фонда России 42
2.1. Социальная реклама в деятельности Пенсионного фонда России 42
2.2. Проведение социологического исследования «Оценка эффективности социальной рекламы Управления ПФР по Калачевскому району Волгоградской
области» 45
Заключение 52
Список литературы 55
Приложения
Актуальность исследования. Сегодня Правительством РФ уделяется особое внимание вопросам пенсионного обеспечения, как наиболее важным в решении социальных проблем. Поэтому ключевой задачей является реализация программ повышения пенсионной и социальной грамотности населения РФ посредством перспективного средства - социальной рекламы.
С помощью такой рекламы люди узнают об устройстве пенсионной системы, об актуальных вопросах пенсионного законодательства, о социальных льготах, о способе получения услуг ПФР, о возможностях для каждого гражданина стать активным участником увеличения своей будущей пенсии. В связи с активными и постоянными изменениями в законодательстве, вопросы аспектов пенсии для каждой отдельной социальной категории населения являются важными и актуальными. Именно поэтому в настоящее время Пенсионный фонд РФ - это самый яркий и активный рекламодатель социальной рекламы в России, как на уровне государства, так и регионов.
Из-за не разработанной проблематики представляется необходимым изучение отличительных характеристик данного типа рекламы, его значения, статуса для общественности, для социальной работы и специалистов данной сферы. Требует осмысления состояние социальной рекламы ПФР, ее потенциала для населения, определения эффективности воздействия социальной рекламы как инструментария для решения социальных, пенсионных проблем на локальном уровне. Разработка и реализация проектов социальной рекламы нуждается в проведении социологических исследований, которые направлены на оценку эффективности кампаний социальной рекламы и раскрытие факторов, способствующих реализации ее потенциала.
Степень научной разработанности проблемы в России и за рубежом достаточно не высока. Только в последние десятилетия проблематика социальной рекламы стала объектом научного исследования таких авторов, как: С.Б. Калмыков, А.В. Ковалева, Г.Г. Николайшвили, Л.М. Дмитриева, 3
A. Н. Горностаева, Т.С. Громыхалина, И.Б. Давыдкина, О.А. Егоршина,
Н.П. Захарченко, Р.В. Крупнов, П.А. Кузнецов, Д. Огилви, О.Е. Куркова, О.В. Нифаева, О.Г. Ломака, А.А. Романов. В своих исследованиях они выявляют сущность социальной рекламы, понятие и множество различных подходов, виды, цель, объект, предмет, субъект, функции, задачи, отличия от коммерческой рекламы.
На особенность законодательного становления современной социальной рекламы, анализ нормативно-правовых актов, регулирующих соц. рекламу в РФ: их состояние, проблемы, перспективы развития, обращают внимание
B. Ю. Воскобойникова, Ю.В. Осояну.
А.В. Нагибин, П.И. Калмыкова, Д.О. Синявский, Е.Н. Шовина, Т.А. Юмашева, А.Э. Солтанова определили значение и особенности технологии социальной рекламы в социальной работе и деятельности специалиста по социальной работе, в организациях социальной сферы. Маркетингу в социальной сфере посвящена работа Д. Гастингса.
Что же касается оценки эффективности социальной рекламы, то их осмыслению были посвящены работы таких отечественных авторов, как: Н.Ю. Гладких, Э.Н. Фетисов, М.О. Нечаева, Л.В. Терещенко, Л.В. Ухова, А.С. Баскакова, О.Ю. Быстрова, Ю.В. Мицкевич, А.В. Надеждин, А. Попов, Н.Ю. Попова, А.А. Сокиркина, Т.Ф. Мельникова. В своих исследованиях авторы отмечают, что оценка эффективности социальной рекламы задача межведомственная, к решению которой привлекаются специалисты разных отраслей знания. Исследователи определили понятие эффективности рекламного воздействия, выделили критерии эффективности социальной рекламы, взаимосвязь качества и эффективности, этапы оценки эффективности, методы определения эффективности, виды эффективности, указали особенности эффективности жесткой и мягкой социальной рекламы. Несмотря на значительные успехи, феномен социальной рекламы и оценка его эффективности содержат много неясностей, противоречий, а в опыте социальной работы почти отсутствуют теоретические разработки технологии социальной рекламы.
Объектом исследования выступает технология социальной рекламы.
Предмет - эффективность социальной рекламы ПФР.
Цель исследования - оценить эффективность влияния социальной рекламы ПФР на население с помощью социологического исследования.
Задачи исследования:
1. Раскрыть основные характеристики и понятие социальной рекламы, выявить роль технологии социальной рекламы в практической социальной работе и в деятельности специалиста по социальной работе.
2. Определить понятие, критерии и методы оценки эффективности социальной рекламы.
3. Проанализировать содержание социальной рекламы в деятельности Пенсионного фонда России.
4. Провести социологическое исследование «Оценка эффективности социальной рекламы Управления ПФР по Калачевскому району Волгоградской области»: разработать программу и инструментарий, провести анализ и сделать выводы, выработать рекомендации.
Для решения поставленных задач используются следующие методы исследования: теоретические (методы анализа и синтеза, обобщения, индукции, сравнения, описания, аналогии, структурно-функциональный метод, метод формализации, метод научной абстракции), эмпирический (конкретно¬социологический метод - количественный метод сбора информации - анкетирование; методика оценки прогностической эффективности SocResponse - частичное применение в блоках анкеты; качественный социологический метод - глубинное интервью).
Сегодня социальная реклама как технология решения социальных проблем и продвижения организаций и услуг учреждений социальной сферы в России - новый и инновационный метод, находящийся на пути теоретического и практического становления. Основными особенностями современного этапа развития социальной рекламы являются: законодательное оформление и отсутствие общепринятого определения, отсутствие специального государственного органа, регулирующего деятельность в социорекламной сфере, и государственной программы развития социальной рекламы, что затрудняет результативность исследования теоретического и практического процесса социальной рекламы.
В ходе исследования было выявлено, что социальная реклама - социальная технология, социальный институт, часть массовой культуры, тип рекламной коммуникации, направленный на: информирование, решение, профилактику социальных проблем; представление общественных интересов, достижение общественных благ, передачу обществу социально значимой информации; привлечение внимания к наиболее злободневным проблемам общества и к его моральным ценностям с опорой на этические понятия с четко выраженной идей одобряемого или неодобряемого поведения (поступка) без извлечения коммерческой прибыли; формирование мнения, вывода и позитивной психологической установки; целевую аудиторию с охватом всей страны (многочисленная аудитория). Сущность такого вида рекламы заключается в том, что он обращает внимание на актуальные проблемы общества; выступает инструментом по профилактике общественных проблем; предоставляет пути решения социальных проблем; формирует ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории; является инструментом государственной социальной и информационной политики.
Для социальной работы и практической деятельности социальных работников социальная реклама является важной технологией и инструментом, имеющим мощный потенциал формирования общественного мнения, профилактики, мониторинга и решения социальных проблем.
Исходя из важности и возможностей социальной рекламы как для общества, так и для учреждений социальной сферы и в целом социальной работы, необходимо проводить оценку используемой технологии для выявления ее эффективности. Под эффективностью социальной рекламы понимается прежде всего коммуникативная, информационная и психологическая целесообразность, рекламоспособность, а также уровень качества рекламы. Как коммуникативный фактор, эффективность социальной рекламы выражается в следующих показателях: в уровне узнаваемости и запоминаемости социумом какого-либо социального явления, проблемы и в изменении текущего положения общественной точки зрения по отношению к нему, формировании устойчивого общественного мнения. Сегодня отсутствует единая методология оценки эффективности социальной рекламы и для оценки используют социологические, маркетинговые, психологические и основанные на них частные методы. Универсальными критериями оценки эффективности социальной рекламы экспертами этой области являются: понятность цели рекламы, мотивирующая сила, соответствие сообщения целевой аудитории, керативность, качество воплощения идеи, экономичность реализации. Эффективность социальной рекламы проявляется в том, насколько общественность узнает тот или иной социальный феномен, проблему и изменяет ли сложившуюся позицию общественного мнения по отношению к нему.
Пенсионный фонд РФ ведет активную информационную работу среди населения по разъяснению основных положений пенсионного и социального законодательства, применяя технологию социальной рекламы в своей деятельности и задействуя самые массовые информационные носители: телевидение, радио, наружная, транзитная рекламы, полиграфическая реклама, интернет; используя разные формы социальной рекламы. Тематики социальной рекламы ПФР способствуют повышению грамотности населения в пенсионных вопросах людей всех возрастов, в вопросах материнского (семейного) капитала, укреплению имиджа организации, формирует модели социально одобряемого поведения. Эффективность социальной рекламы ПФР определяется в том, насколько она привлекает внимание к проблемам пенсионного обеспечения, пенсионного просвещения населения, запоминается ли она большинству реципиентов, вызывает ли верный эмоциональный отклик, изменяет ли сложившуюся позицию общественного мнения по отношению к проблеме.
В ходе социологического исследования по оценке эффективности социальной рекламы Управления ПФР по Калачевскому району Волгоградской области, проводимого с помощью опроса и глубинного интервью, выявлена средняя эффективность социальной рекламы районного отделения ПФР, в целом она достаточно эффективна, но существуют определенные проблемы, поэтому были разработаны практические рекомендации для специалистов учреждения.
Цель выпускной квалификационной работы достигнута - оценена эффективность влияния социальной рекламы ПФР на население с помощью социологического исследования.
Поставленные задачи выполнены:
1. Раскрыты основные характеристики и понятие социальной рекламы, выявлена роль технологии социальной рекламы в практической социальной работе и в деятельности специалиста по социальной работе.
2. Определено понятие, критерии и методы оценки эффективности социальной рекламы.
3. Проанализировано содержание соц. рекламы в деятельности ПФР.
4. Проведено социологическое исследование «Оценка эффективности социальной рекламы Пенсионного фонда России»: разработана программа и инструментарий, проведен анализ и сделаны выводы, выработаны рекомендации.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
