Помощь студентам в учебе
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И PR В ПРОДВИЖЕНИИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ФОНДА ЗАЩИТЫ ЖИВОТНЫХ «ДРУГ»)
|
Введение 3
1. Эффективность использования рекламы и PR в продвижении некоммерческих организаций 6
1.1 Специфика рекламы и PR в некоммерческой сфере 6
1.2 Опыт международных и российских некоммерческих организаций: эффективные инструменты продвижения 12
1.3 Оценка рекламной и PR-деятельности общественного фонда защиты животных «Друг» (г.Владивосток) 20
2. Кампания интегрированных коммуникаций в продвижении общественного фонда защиты животных «Друг» (г.Владивосток) 29
2.1 Исследование отношения населения г. Владивостока к проблеме бездомных животных и зоозащитным организациям 29
2.2 Концепция, цель и задачи кампании. Разработка PR-мероприятий для продвижения фонда «Друг» 36
2.3 Изменение стратегии продвижения Интернет-сайта и социальных медиа фонда, разработка рекламного продукта 44
2.4 Способы оценки эффективности результатов кампании интегрированных коммуникаций и рекомендации по дальнейшему продвижению 50
Заключение 57
Список литературы 59
Приложение А 66
Приложение Б 68
Приложение В 73
Приложение Г 75
Приложение Д 78
Приложение Е
1. Эффективность использования рекламы и PR в продвижении некоммерческих организаций 6
1.1 Специфика рекламы и PR в некоммерческой сфере 6
1.2 Опыт международных и российских некоммерческих организаций: эффективные инструменты продвижения 12
1.3 Оценка рекламной и PR-деятельности общественного фонда защиты животных «Друг» (г.Владивосток) 20
2. Кампания интегрированных коммуникаций в продвижении общественного фонда защиты животных «Друг» (г.Владивосток) 29
2.1 Исследование отношения населения г. Владивостока к проблеме бездомных животных и зоозащитным организациям 29
2.2 Концепция, цель и задачи кампании. Разработка PR-мероприятий для продвижения фонда «Друг» 36
2.3 Изменение стратегии продвижения Интернет-сайта и социальных медиа фонда, разработка рекламного продукта 44
2.4 Способы оценки эффективности результатов кампании интегрированных коммуникаций и рекомендации по дальнейшему продвижению 50
Заключение 57
Список литературы 59
Приложение А 66
Приложение Б 68
Приложение В 73
Приложение Г 75
Приложение Д 78
Приложение Е
XXI век - это век не только инновационных открытий и передовых технологий, но и период обострения социальных проблем как в отдельных странах, так и в целом мире. Некоммерческие организации (далее НКО), на сегодняшний день играющие роль одного из основных институтов гражданского общества, призваны решать социальные проблемы путём стимулирования инициатив со стороны населения.
Федеральный закон «О некоммерческих организациях» даёт следующее определение рассматриваемой структуре: «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Только исходя из данного определения и общего представления о реалиях существования таких организаций, можно говорить о том, что НКО необходимо грамотное использование технологий рекламы и PR для обеспечения своего функционирования, которое зачастую зависит от широкой общественной поддержки и привлечения финансовых средств в форме благотворительности.
Парадоксальность непонимания и непринятия многими российскими НКО выгод от реализации рекламной и PR-деятельности актуализирует выбранную тему работы. В то время, как зарубежные НКО, локального и международного масштабов, работают над своим продвижением в целях достижения результатов в решении общественно важных проблем и воплощении своей миссии в жизнь, большинство российских НКО оставляют данное направление своего развития без должного внимания.
В условиях сохранения молчания, такие организации лишаются доверия со стороны общественности, притока сторонников движения, государственной поддержки, финансирования и повышения общего уровня эффективности своей деятельности. Оставаясь в рамках стереотипного мышления, НКО препятствуют самим себе и не осознают, что способствуют укреплению ложных стереотипов в общественном сознании относительно честности и прозрачности своей деятельности. Низкая информированность массовой аудитории о проблемах и нуждах НКО подводит к констатации фактической необходимости осуществления рекламной и PR-деятельности организациями, развитие которых прямо отражается на уровне развития гражданского общества в целом.
Анализ научной литературы показывает, что на сегодняшний день вопрос о специфике рекламного и PR-продвижения НКО по защите животных остаётся недостаточно изученным. Авторы существующих малочисленных трудов по обозначенной теме не затрагивают данную сферу (зоозащита) должным образом, описывая особенности используемых рекламных и PR-технологий НКО в целом (В. Л. Кириллова) или отдельно в таких сферах, как: образование (В. Н. Зотов), культура (Э. Э. Бочкарёва), здравоохранение (О.В. Алаева, Е. А. Нечаева). Исходя из всего сказанного, считаем обозначенную тему работы значимой и перспективной для дальнейшего изучения.
Теоретическим базисом данной работы стали труды таких авторов, как: Е. Темичева и В. Л. Кириллова . В практической части были использованы рекомендации по продвижению НКО следующих авторов: Ю. С. Крыловой, Н. А. Бадяевой и Е. В. Стифоновой.
В работе были использованы методы анализа, сравнения, синтеза и моделирования; проведено социологическое исследование.
Объект исследования - общественный фонд защиты животных «Друг».
Предмет исследования - опыт использования инструментов рекламы и PR на примере продвижения НКО «Друг».
Цель работы - использовать рекламные и PR-инструменты для продвижения общественного фонда защиты животных «Друг» (далее фонд «Друг») с учётом специфики некоммерческой сферы.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1 Рассмотреть специфику рекламы и PR в продвижении НКО.
2 Изучить опыт международных и российских зоозащитных НКО в использовании рекламы и PR.
3 Проанализировать и дать оценку рекламной и PR-деятельности фонда «Друг».
4. Выявить качественный характер отношения населения города к проблеме бездомных животных и зоозащитным организациям.
5 Разработать кампанию интегрированных коммуникаций для продвижения фонда «Друг».
6 Предложить способы оценки эффективности разработанной кампании.
7 Дать рекомендации по дальнейшему продвижению фонда «Друг».
Работа состоит из введения, двух глав, состоящих из параграфов, и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты обоснования специфики использования рекламы и PR в некоммерческой сфере, анализируются конкретные примеры зоозащитных НКО для формирования представлений о свойственных им особенностях продвижения; во второй главе представляется описание разработанной кампании интегрированных коммуникаций для продвижения фонда «Друг». В заключении формулируются общие выводы и обобщения.
Федеральный закон «О некоммерческих организациях» даёт следующее определение рассматриваемой структуре: «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Только исходя из данного определения и общего представления о реалиях существования таких организаций, можно говорить о том, что НКО необходимо грамотное использование технологий рекламы и PR для обеспечения своего функционирования, которое зачастую зависит от широкой общественной поддержки и привлечения финансовых средств в форме благотворительности.
Парадоксальность непонимания и непринятия многими российскими НКО выгод от реализации рекламной и PR-деятельности актуализирует выбранную тему работы. В то время, как зарубежные НКО, локального и международного масштабов, работают над своим продвижением в целях достижения результатов в решении общественно важных проблем и воплощении своей миссии в жизнь, большинство российских НКО оставляют данное направление своего развития без должного внимания.
В условиях сохранения молчания, такие организации лишаются доверия со стороны общественности, притока сторонников движения, государственной поддержки, финансирования и повышения общего уровня эффективности своей деятельности. Оставаясь в рамках стереотипного мышления, НКО препятствуют самим себе и не осознают, что способствуют укреплению ложных стереотипов в общественном сознании относительно честности и прозрачности своей деятельности. Низкая информированность массовой аудитории о проблемах и нуждах НКО подводит к констатации фактической необходимости осуществления рекламной и PR-деятельности организациями, развитие которых прямо отражается на уровне развития гражданского общества в целом.
Анализ научной литературы показывает, что на сегодняшний день вопрос о специфике рекламного и PR-продвижения НКО по защите животных остаётся недостаточно изученным. Авторы существующих малочисленных трудов по обозначенной теме не затрагивают данную сферу (зоозащита) должным образом, описывая особенности используемых рекламных и PR-технологий НКО в целом (В. Л. Кириллова) или отдельно в таких сферах, как: образование (В. Н. Зотов), культура (Э. Э. Бочкарёва), здравоохранение (О.В. Алаева, Е. А. Нечаева). Исходя из всего сказанного, считаем обозначенную тему работы значимой и перспективной для дальнейшего изучения.
Теоретическим базисом данной работы стали труды таких авторов, как: Е. Темичева и В. Л. Кириллова . В практической части были использованы рекомендации по продвижению НКО следующих авторов: Ю. С. Крыловой, Н. А. Бадяевой и Е. В. Стифоновой.
В работе были использованы методы анализа, сравнения, синтеза и моделирования; проведено социологическое исследование.
Объект исследования - общественный фонд защиты животных «Друг».
Предмет исследования - опыт использования инструментов рекламы и PR на примере продвижения НКО «Друг».
Цель работы - использовать рекламные и PR-инструменты для продвижения общественного фонда защиты животных «Друг» (далее фонд «Друг») с учётом специфики некоммерческой сферы.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1 Рассмотреть специфику рекламы и PR в продвижении НКО.
2 Изучить опыт международных и российских зоозащитных НКО в использовании рекламы и PR.
3 Проанализировать и дать оценку рекламной и PR-деятельности фонда «Друг».
4. Выявить качественный характер отношения населения города к проблеме бездомных животных и зоозащитным организациям.
5 Разработать кампанию интегрированных коммуникаций для продвижения фонда «Друг».
6 Предложить способы оценки эффективности разработанной кампании.
7 Дать рекомендации по дальнейшему продвижению фонда «Друг».
Работа состоит из введения, двух глав, состоящих из параграфов, и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты обоснования специфики использования рекламы и PR в некоммерческой сфере, анализируются конкретные примеры зоозащитных НКО для формирования представлений о свойственных им особенностях продвижения; во второй главе представляется описание разработанной кампании интегрированных коммуникаций для продвижения фонда «Друг». В заключении формулируются общие выводы и обобщения.
Использование рекламы и PR в продвижении НКО имеет ряд особенностей, связанных как с внешней, так и с внутренней средой таких организаций. По результатам рассмотрения теоретических обоснований специфики продвижения НКО, был выявлен ряд основополагающих её факторов (ограниченность бюджета; диспропорция целевых аудиторий; распространённое недоверие со стороны граждан и некоторые другие явления); определена основная цель рекламы и PR для НКО, которая заключается в популяризации миссии и привлечении сторонников движения, волонтёров, спонсоров. При выстраивании стратегии продвижения НКО, важно понимать, что в условиях отсутствия конкуренции в данной среде, желаемым результатам деятельности, в том числе и показателем эффективности продвижения, является изменение поведенческих моделей общества в позитивном ключе.
Изученный опыт международных и российских зоозащитных НКО в использовании рекламы и PR располагает достаточным разнообразием инструментов (наиболее распространённые из них: корпоративная философия, фирменный стиль, Интернет-сайт, SMM) и примеров их успешной реализации. В ходе сравнительного анализа эффективности продвижения международных и отечественных НКО, стала очевидной необходимость внесения изменений в деятельность данной направленности российскими представителями зоозащиты (например, уделить больше внимания социальной рекламе, образовательной работе с населением, созданию PR-документов для некоторого упрощения взаимодействия со СМИ).
Относительно имеющегося опыта рекламной и PR-деятельности общественного фонда защиты животных «Друг», можно говорить о том, что он отвечает основным тенденциям, заданным международными и российскими НКО, но имеет ряд свойственных ему особенностей, в том числе, недоработок и оставленных без внимания инструментов (например, социальная реклама). В целом, деятельность по продвижению фонда была оценена на среднем уровне.
Требующиеся концептуальные и иные корректировки к ряду инструментов, были учтены в разработанной кампании интегрированных коммуникаций.
Для решения поставленной задачи по выяснению отношения населения г. Владивостока к проблеме бездомных животных и зоозащитным организациям, было проведено социологическое исследование. Результаты исследования показали, что жители города признают актуальность выделенной проблемы и при использовании НКО некоторых мотивационных механизмов, готовы принимать участие в её решении. Низкая осведомлённость населения о существовании фонда «Друг» и находящееся примерно на таком же низком уровне общее представление населения о сути деятельности общественных зоозащитных организаций, актуализировали необходимость применения усилий по их повышению.
На основании всего изложенного, была разработана кампания интегрированных коммуникаций для продвижения фонда «Друг». Предложенный комплекс PR-мероприятий (включая креативную концепцию каждого из них, описание инструментария и желаемого результата); изменение позиционирования Интернет-сайта фонда (с описанием общего концепта, технической модернизации, подготовленным контентом); созданный контент-план публикаций для социальных сетей с учётом фактора стихийно возникающей необходимости размещения новой информации; а также разработанная концепция социальной рекламы призваны обеспечить идейную поддержку фонда со стороны населения и привлечь новых волонтёров к оказанию помощи его подопечным, путём достижения синергетического эффекта в оказываемом влиянии.
Разработанная система оценки эффективности данной кампании предполагает комплексный подход к анализу полученных результатов. Данные рекомендации по дальнейшему продвижению фонда «Друг» нацелены на совершенствование уже реализуемых им действий и использование новых возможностей привлечения внимания общественности к его деятельности.
В будущем развитие рекламной и PR-деятельности в некоммерческой сфере видится одним из приоритетных направлений обеспечения межсекторного партнёрства и укрепления позиций НКО, как института гражданского общества.
Изученный опыт международных и российских зоозащитных НКО в использовании рекламы и PR располагает достаточным разнообразием инструментов (наиболее распространённые из них: корпоративная философия, фирменный стиль, Интернет-сайт, SMM) и примеров их успешной реализации. В ходе сравнительного анализа эффективности продвижения международных и отечественных НКО, стала очевидной необходимость внесения изменений в деятельность данной направленности российскими представителями зоозащиты (например, уделить больше внимания социальной рекламе, образовательной работе с населением, созданию PR-документов для некоторого упрощения взаимодействия со СМИ).
Относительно имеющегося опыта рекламной и PR-деятельности общественного фонда защиты животных «Друг», можно говорить о том, что он отвечает основным тенденциям, заданным международными и российскими НКО, но имеет ряд свойственных ему особенностей, в том числе, недоработок и оставленных без внимания инструментов (например, социальная реклама). В целом, деятельность по продвижению фонда была оценена на среднем уровне.
Требующиеся концептуальные и иные корректировки к ряду инструментов, были учтены в разработанной кампании интегрированных коммуникаций.
Для решения поставленной задачи по выяснению отношения населения г. Владивостока к проблеме бездомных животных и зоозащитным организациям, было проведено социологическое исследование. Результаты исследования показали, что жители города признают актуальность выделенной проблемы и при использовании НКО некоторых мотивационных механизмов, готовы принимать участие в её решении. Низкая осведомлённость населения о существовании фонда «Друг» и находящееся примерно на таком же низком уровне общее представление населения о сути деятельности общественных зоозащитных организаций, актуализировали необходимость применения усилий по их повышению.
На основании всего изложенного, была разработана кампания интегрированных коммуникаций для продвижения фонда «Друг». Предложенный комплекс PR-мероприятий (включая креативную концепцию каждого из них, описание инструментария и желаемого результата); изменение позиционирования Интернет-сайта фонда (с описанием общего концепта, технической модернизации, подготовленным контентом); созданный контент-план публикаций для социальных сетей с учётом фактора стихийно возникающей необходимости размещения новой информации; а также разработанная концепция социальной рекламы призваны обеспечить идейную поддержку фонда со стороны населения и привлечь новых волонтёров к оказанию помощи его подопечным, путём достижения синергетического эффекта в оказываемом влиянии.
Разработанная система оценки эффективности данной кампании предполагает комплексный подход к анализу полученных результатов. Данные рекомендации по дальнейшему продвижению фонда «Друг» нацелены на совершенствование уже реализуемых им действий и использование новых возможностей привлечения внимания общественности к его деятельности.
В будущем развитие рекламной и PR-деятельности в некоммерческой сфере видится одним из приоритетных направлений обеспечения межсекторного партнёрства и укрепления позиций НКО, как института гражданского общества.