СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММЫ СОВМЕСТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ВИННОГО ДИСТРИБЬЮТОРА SIMPLE
|
Введение
Глава I. СОВМЕСТНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ КАК СТРАТЕГИЯ УСИЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ 8
1.1. Совместное продвижение в рамках стратегии кобрендинга 8
1.1.1. Особенности терминологического подхода при изучении совместного
продвижения 8
1.1.2. Преимущества и недостатки совместного брендинга 15
1.2. Управление взаимоотношениями с партнёрами как фактор успешной реализации
проектов кобрендинга 19
1.2.1. Маркетинг взаимоотношений как феномен, лежащий в основе конкурентных
преимуществ фирм 19
1.2.2. Подходы к управлению маркетингом взаимоотношений 20
1.3. Стратегические решения о реализации программ совместного продвижения 22
1.3.1. Особенности восприятия кобрендинга потребителями 22
1.3.2. Выбор партнёров и стратегии совместного брендинга 26
1.3.3. Способы взаимодействия с потребителем в рамках совместного продвижения .31
Глава II. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СОВМЕСТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ВИНОТОРГОВОЙ
КОМПАНИИ SIMPLE 36
2.1. Анализ рынка вина 36
2.1.1. Россия на мировом рынке вина 37
2.1.2. Обзор российского рынка вина 39
2.1.3. Особенности потребления алкогольных напитков в России 42
2.1.4. Культура потребления вина в России 44
2.2. Анализ совместного продвижения виноторговой компании Simple 48
2.2.1. Виноторговая компания Simple и её основные направления деятельности 49
2.2.2. Основные конкуренты и их особенности ведения бизнеса 53
2.2.3. STP маркетинг для компании Simple 59
2.2.4. Примеры наиболее успешного сотрудничества виноторговой компании Simple в
рамках совместного продвижения 63
2.2.5. Взгляд потребителей на реализуемые винными дистрибьюторами программы
совместного продвижения 75
2.3. Практические рекомендации для компании Simple по планированию программ
совместного продвижения 80
2.3.1. Стратегия совместного продвижения на основе сегментации потребительского
рынка компании Simple 81
2.3.2. Выбор способа совместного продвижения 83
Приложение
Глава I. СОВМЕСТНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ КАК СТРАТЕГИЯ УСИЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ 8
1.1. Совместное продвижение в рамках стратегии кобрендинга 8
1.1.1. Особенности терминологического подхода при изучении совместного
продвижения 8
1.1.2. Преимущества и недостатки совместного брендинга 15
1.2. Управление взаимоотношениями с партнёрами как фактор успешной реализации
проектов кобрендинга 19
1.2.1. Маркетинг взаимоотношений как феномен, лежащий в основе конкурентных
преимуществ фирм 19
1.2.2. Подходы к управлению маркетингом взаимоотношений 20
1.3. Стратегические решения о реализации программ совместного продвижения 22
1.3.1. Особенности восприятия кобрендинга потребителями 22
1.3.2. Выбор партнёров и стратегии совместного брендинга 26
1.3.3. Способы взаимодействия с потребителем в рамках совместного продвижения .31
Глава II. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СОВМЕСТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ВИНОТОРГОВОЙ
КОМПАНИИ SIMPLE 36
2.1. Анализ рынка вина 36
2.1.1. Россия на мировом рынке вина 37
2.1.2. Обзор российского рынка вина 39
2.1.3. Особенности потребления алкогольных напитков в России 42
2.1.4. Культура потребления вина в России 44
2.2. Анализ совместного продвижения виноторговой компании Simple 48
2.2.1. Виноторговая компания Simple и её основные направления деятельности 49
2.2.2. Основные конкуренты и их особенности ведения бизнеса 53
2.2.3. STP маркетинг для компании Simple 59
2.2.4. Примеры наиболее успешного сотрудничества виноторговой компании Simple в
рамках совместного продвижения 63
2.2.5. Взгляд потребителей на реализуемые винными дистрибьюторами программы
совместного продвижения 75
2.3. Практические рекомендации для компании Simple по планированию программ
совместного продвижения 80
2.3.1. Стратегия совместного продвижения на основе сегментации потребительского
рынка компании Simple 81
2.3.2. Выбор способа совместного продвижения 83
Приложение
Центральной темой данной работы является изучение совместного продвижения как одной из форм кобрендинга, получившего широкое распространение среди ведущих российских и зарубежных компаний. Несмотря на растущую популярность совместного продвижения, его феномен всё ещё остаётся сравнительно мало исследованным. Понимая привлекательность выгод, возможных от реализации программ совместного с партнёрами продвижения, менеджеры компаний руководствуются собственным чутьём и практикуют бизнес экспериментирование. Такой подход нередко приводит к значительным неоправданным финансовым вложениям и может нанести урон восприятию бренда компании. Современная ситуация отражает острую управленческую проблему: отсутствие универсального, эффективного, приемлемого подхода у менеджеров компаний к решению практических задач по совместному продвижению брендов.
Теоретическая значимость проведённого исследования заключается в систематизации маркетингового знания о составляющих успешного совместного продвижения и углублении представления о факторах, оказывающих влияние на результат кобрендинга. Практическая значимость работы заключается в рассмотрении совместного продвижения на примере конкретного бизнеса - виноторговой компании Simple - с учётом специфики отрасли, а также в разработке рекомендаций по усовершенствованию использования этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Полученные выводы могут быть полезны для рассмотрения как данной компании, так и другим фирмам, работающим на рынке вина в России.
Актуальность темы обусловлена не только невысокой степенью разработанности проблематики по профилю исследования в научной литературе, но и современной экономической ситуацией на российском рынке. По мере развития экономики страны, отечественные фирмы всё большее внимание уделяют построению партнёрских отношений с фирмами и используют кооперацию для совместного продвижения продукции. Экономический кризис, снизивший покупательскую способность россиян, усугубил конкуренцию копаний и обострил необходимость объединения усилий фирм для сохранения позиций. Виноторговая отрасль - одна из тех, которые наиболее тяжело переживают экономический спад в стране. В особенно трудном положении оказались компании импортёры вина, чья продукция значительно подорожала в кризис. Как показывает практика, крупные виноторговые компании, работающие на премиальном рынке, активно используют программы совместного продвижения. В посткризисный период, когда затраты на маркетинг особенно необходимы для привлечения клиента, у компаний нет права на ошибку при реализации дорогостоящих программ сотрудничества брендов. Понимание механизма создания и реализации успешного бренд-альянса для совместного продвижения может стать основой устойчивого конкурентного преимущества в условиях, сложившихся сегодня на российском рынке вина. Именно поэтому в современных реалиях особенно остро встал вопрос о более глубоком изучении факторов успешного совместного продвижения. Исследование этого маркетингового инструмента в рамках кобрендинга обычно рассматривается в научных работах лишь с точки зрения восприятия потребителями различных союзов брендов. При этом относительно мало исследованным остаётся вопрос выбора партнёра для реализации программ совместного продвижения и учёт многокритериальности принятия этого решения.
Основной целью работы является выявление ключевых факторов успешного совместного продвижения брендов и разработка практических рекомендации для компании Simple по его усовершенствованию. С достижением поставленной цели сопряжён ряд задач, стоящих перед исследователем:
• Уточнение понятийного аппарата совместного продвижения;
• Идентификация факторов, оказывающих влияние на восприятие совместного продвижения потребителем;
• Выявление особенностей совместного продвижения продукции, характерных для дистрибьюторов импортного вина в России;
• Разработка стратегии совместного продвижения для компании Simple;
• Определение основных подходов фирм к управлению взаимоотношениями с партнёрами с последующей разработкой системы критериев установления и поддержания взаимодействия с союзниками для выбранной компании.
Структура работы отвечает логике поставленной цели и связанных с ней задач. Первая глава посвящена теоретической основе проблематики. Исследователем рассматриваются подходы к определению понятия «совместное продвижение» в рамках феномена кобрендинга и изучаются основные факторы, влияющие на успех совместного брендинга по мнению знаковых фигур в маркетинге. Планируемым результатом второй главы являлась формулировка практических рекомендаций для импортёра и дистрибьютора вина Simple. Поисковое исследование, предложенное в работе, представляет собой результат анализа первичной и вторичной информации на выбранную тематику. Основной целью исследования стало обеспечение понимания особенностей использования компаниями программ совместного продвижения на российском рынке вина и выдвижение предположений о факторах успешного совместного продвижения для компании Simple. Для понимания специфики бизнеса, исследователем рассмотрен мировой и отечественный рынок вина, а также изучены особенности потребления напитка в России. Вместе с тем в рамках второй главы проанализирована деятельность компании Simple и её ключевых конкурентов с точки зрения коммуникации с клиентами. Проведённое интервью с представителем Simple стало основанием предложения сегментации потребительского рынка компании, а также помогло выявить основные особенности использования программ совместного продвижения на рынке вина. Опрос потребителей и глубинные интервью позволили выдвинуть предположения о восприятии программ совместного продвижения потребителями из различных сегментов. На основе проведённого анализа были разработаны практические рекомендации для компании Simple по совершенствованию программ совместного продвижения. Исследователем предложена стратегия совместного продвижения в различных сегментах потребительского рынка, сформулированы предложения по методам взаимодействия с отдельными группами покупателей в рамках этого инструмента маркетинговых коммуникаций, а также разработана трёхуровневая система критериев для подбора союзников и управления взаимоотношениями с партнёрами по совместному продвижению.
Теоретическая значимость проведённого исследования заключается в систематизации маркетингового знания о составляющих успешного совместного продвижения и углублении представления о факторах, оказывающих влияние на результат кобрендинга. Практическая значимость работы заключается в рассмотрении совместного продвижения на примере конкретного бизнеса - виноторговой компании Simple - с учётом специфики отрасли, а также в разработке рекомендаций по усовершенствованию использования этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Полученные выводы могут быть полезны для рассмотрения как данной компании, так и другим фирмам, работающим на рынке вина в России.
Актуальность темы обусловлена не только невысокой степенью разработанности проблематики по профилю исследования в научной литературе, но и современной экономической ситуацией на российском рынке. По мере развития экономики страны, отечественные фирмы всё большее внимание уделяют построению партнёрских отношений с фирмами и используют кооперацию для совместного продвижения продукции. Экономический кризис, снизивший покупательскую способность россиян, усугубил конкуренцию копаний и обострил необходимость объединения усилий фирм для сохранения позиций. Виноторговая отрасль - одна из тех, которые наиболее тяжело переживают экономический спад в стране. В особенно трудном положении оказались компании импортёры вина, чья продукция значительно подорожала в кризис. Как показывает практика, крупные виноторговые компании, работающие на премиальном рынке, активно используют программы совместного продвижения. В посткризисный период, когда затраты на маркетинг особенно необходимы для привлечения клиента, у компаний нет права на ошибку при реализации дорогостоящих программ сотрудничества брендов. Понимание механизма создания и реализации успешного бренд-альянса для совместного продвижения может стать основой устойчивого конкурентного преимущества в условиях, сложившихся сегодня на российском рынке вина. Именно поэтому в современных реалиях особенно остро встал вопрос о более глубоком изучении факторов успешного совместного продвижения. Исследование этого маркетингового инструмента в рамках кобрендинга обычно рассматривается в научных работах лишь с точки зрения восприятия потребителями различных союзов брендов. При этом относительно мало исследованным остаётся вопрос выбора партнёра для реализации программ совместного продвижения и учёт многокритериальности принятия этого решения.
Основной целью работы является выявление ключевых факторов успешного совместного продвижения брендов и разработка практических рекомендации для компании Simple по его усовершенствованию. С достижением поставленной цели сопряжён ряд задач, стоящих перед исследователем:
• Уточнение понятийного аппарата совместного продвижения;
• Идентификация факторов, оказывающих влияние на восприятие совместного продвижения потребителем;
• Выявление особенностей совместного продвижения продукции, характерных для дистрибьюторов импортного вина в России;
• Разработка стратегии совместного продвижения для компании Simple;
• Определение основных подходов фирм к управлению взаимоотношениями с партнёрами с последующей разработкой системы критериев установления и поддержания взаимодействия с союзниками для выбранной компании.
Структура работы отвечает логике поставленной цели и связанных с ней задач. Первая глава посвящена теоретической основе проблематики. Исследователем рассматриваются подходы к определению понятия «совместное продвижение» в рамках феномена кобрендинга и изучаются основные факторы, влияющие на успех совместного брендинга по мнению знаковых фигур в маркетинге. Планируемым результатом второй главы являлась формулировка практических рекомендаций для импортёра и дистрибьютора вина Simple. Поисковое исследование, предложенное в работе, представляет собой результат анализа первичной и вторичной информации на выбранную тематику. Основной целью исследования стало обеспечение понимания особенностей использования компаниями программ совместного продвижения на российском рынке вина и выдвижение предположений о факторах успешного совместного продвижения для компании Simple. Для понимания специфики бизнеса, исследователем рассмотрен мировой и отечественный рынок вина, а также изучены особенности потребления напитка в России. Вместе с тем в рамках второй главы проанализирована деятельность компании Simple и её ключевых конкурентов с точки зрения коммуникации с клиентами. Проведённое интервью с представителем Simple стало основанием предложения сегментации потребительского рынка компании, а также помогло выявить основные особенности использования программ совместного продвижения на рынке вина. Опрос потребителей и глубинные интервью позволили выдвинуть предположения о восприятии программ совместного продвижения потребителями из различных сегментов. На основе проведённого анализа были разработаны практические рекомендации для компании Simple по совершенствованию программ совместного продвижения. Исследователем предложена стратегия совместного продвижения в различных сегментах потребительского рынка, сформулированы предложения по методам взаимодействия с отдельными группами покупателей в рамках этого инструмента маркетинговых коммуникаций, а также разработана трёхуровневая система критериев для подбора союзников и управления взаимоотношениями с партнёрами по совместному продвижению.
Данная работа посвящена совершенствованию программы совместного продвижения. Будучи одним из видов кобрендинга, совместное продвижение становится все более популярным инструментом маркетинговых коммуникаций. Несмотря на это, его особенности всё ещё являются малоизученными с теоретической стороны. Также остаются открытыми вопросы управленцев об организации и практическом применении кобрендинга. Проведённое исследование отвечает поставленным задачам, что делает достижимой ключевую цель работы: выявление ключевых факторов успешного совместного продвижения брендов и разработка практических рекомендации для компании Simple по его усовершенствованию.
В результате анализа научной литературы, представленного в первой главе, было установлено, что на сегодняшний день не существует общепринятого понятийного аппарата, в рамках которого используется термин «совместное продвижение». Расхождение авторов в использовании тех или иных понятий при описании единого феномена делает необходимым принятие исследователем решения о выборе одной из предлагаемых учёными концепций, за которым следует чёткое разграничение понятий во избежание ложной трактовки. В данной работе совместное продвижение рассматривается как один из видов кобрендинга (или совместного брендинга), и может найти выражение в таких активностях фирмы как кросс-маркетинг, коалиционные программы лояльности и событийный маркетинг. Потенциальные выгоды от совместных маркетинговых коммуникаций набирают силу при увеличении продолжительности кобрендинга. Однако вместе с тем повышаются и риски негативного эффекта от совместного продвижения. Поэтому особенно важно определить, что в действительности влияет на результативность совместных маркетинговых коммуникаций.
Важным результатом, полученным в ходе изучения тематических публикаций, стало выявление факторов успешного совместного продвижения. Первостепенную важность исследователи отдают следующим факторам: управление взаимоотношениями с партнёрами; выбор союзников для реализации программ совместного продвижения; принятия решения о способе взаимодействия компаний между собой и с потребителями в рамках совместного продвижения (что включает осуществление выбора структуры кобрендинга и подходов к нему). В рамках трёх основных концепций (комплементарности, воспринимаемого соответствия и конгруэнтности) были изучены предложенные исследователями критерии подбора партнёров для кобрендинга, которые впоследствии легли в основу разработанной системы критериев для компании Simple. Также были рассмотрены различные характеристики структуры совместного продвижения и подходы к его реализации. Анализ литературы позволил заключить, что эффективное управление программами совместного продвижения может способствовать увеличению синергетического эффекта сотрудничества при минимизации возможных негативных эффектов кобрендинга.
В данной работе были также рассмотрены различные подходы к управлению взаимоотношениями с партнёрами: эволюционный, портфельный и интегрированный портфельный. Было заключено, что стратегический подход к построению взаимоотношений с партнёрами обладает наибольшим потенциалом создания устойчивого преимущества фирмы на рынке. Внесение элементов системы в управление отношениями с союзниками компании поможет наиболее эффективно распорядится ресурсами и достичь большей отдачи от партнёрских взаимоотношений.
Вторая глава раскрыла практическое применение совместного продвижения как инструмента маркетинговых коммуникаций на примере винного дистрибьютора Simple. Поисковое исследование, проведённое автором работы, состояло из анализа вторичной информации о рынке вина, компании Simple и её конкурентах, а также сбора и обработке первичных данных, полученных путём экспертного интервью с представителем фирмы, а также глубинных интервью и опроса потребителей.
Анализ мирового и отечественного рынка вина был необходим для понимания особенностей среды, в которой существует фирма. Далее были рассмотрены основные характеристики бизнеса виноторговой компании Simple для более глубокой оценки потенциала фирмы. Основываясь на вторичной информации и экспертном интервью с представителем Simple, автор работ предложил сегментацию потребительского рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность. В основу сегментации легли потребности покупателей, их финансовые возможности и заинтересованность в винной культуре. В результате разработки STP-стратегии были выбраны три сегмента, при взаимодействии с которыми совместное продвижение играет важную роль.
В результате анализа деятельности конкурентов и проведения интервью с руководителем отдела по работе с частными и корпоративными клиентами Simple в Санкт-Петербурге были выявлены особенности совместного продвижения продукции, характерные для дистрибьюторов импортного вина в России. Схожие практики конкурентов в отношении совместного продвижения становятся ожидаемыми и обязательными в отношении премиального вина, что лишает игроков конкурентного
преимущества. Экспертное интервью помогло рассмотреть реальный опыт компании Simple в сфере совместного продвижения и сгруппировать успешные практики по типам. Диалог с представителем компании выявил основные задачи реализации программ совместного продвижения, а также обличил перечень основных критериев, используемых Simple при подборе союзников для кобрендинга. Глубинные интервью и электронный опрос позволили выдвинуть предположения об особенностях восприятия различными сегментами продвижения вина и об отношении к премиальному продукту.
Вышеупомянутый анализ позволил разработать стратегию совместного продвижения для компании Simple. В её основу легла сегментация потребительского рынка. Особенности трёх выбранных сегментов определили цели и задачи совместного продвижения в каждом из них. Рекомендуемый выбор способа совместного продвижения был также обоснован особенностями сегментов. Помимо этого, была представлена система ранжирования различных подходов к совместному продвижению, учитывающая приоритеты фирмы. Наконец, автор работы выдвинул рекомендации для компании Simple по выбору партнёров для кобрендинга. В качестве альтернативы тактическим шагам компании был предложен интегрированный портфельный подход к управлению взаимоотношениями с партнёрами, подразумевающий анализ союзников с помощью системы критериев. Изучение научной литературы в сочетании с практическим опытом эксперта Simple легли в основу трёхуровневой системы критериев, которая позволит учесть критерии различной степени спецификации: универсальные для всех партнёров; базовые для совместного продвижения; специфические, отвечающие желаемым ролям партнёров Simple в различных сегментах.
Следование предложенным рекомендациям вероятно поможет Simple перейти от тактических шагов к стратегическим при реализации программ совместного продвижения. Систематизированный подход может повысить результативность программ совместного продвижения, усилить эффект синергии и избежать отрицательных эффеков от сотрудничества. Умение управлять взаимоотношениями с партнёрами по кобрендингу может лечь в основу конкурентного преимущества фирмы.
Представленное в работе исследование является поисковым, что подразумевает отыскание новых идей и выдвижение предположений. Следовательно, данная работа не представляет исчерпывающее знание, а является базой для проведения дальнейших исследований. Объектом дальнейшего изучения в первую очередь должно стать поведение потребителей на рынке премиального вина с последующим внесением необходимых корректировок в разработанную сегментацию. Также отдельным объектом будущих исследований может стать восприятие бренда Simple различными группами 100
Вдобавок к этому при реализации будущих исследований совместного продвижения особое внимание стоит уделить длительности союзов как характеристике, которая может оказать значительное влияние на подбор и управление партнёрскими отношениями фирмы. Будучи одной из характеристик структуры кобрендинга, длительность партнёрств потенциально может сыграть большую роль как в восприятии союза потребителями, так и в межфирменных отношениях союзников. Поскольку исследователь не располагал широким доступом к внутренней информации Simple, то рассмотрение длительности совместного продвижения может выступать ограничением в представленной работе.
Подводя итог, следует уточнить, что данная работа может иметь теоретическую и практическую пользу не только для сотрудников компании Simple, но и для других читателей, заинтересованных в создании или совершенствовании программ совместного продвижения. Кейс компании Simple, представленный в работе, освещает различные аспекты данного инструмента маркетинговых коммуникаций и иллюстрирует особенности его применения на практике.
В результате анализа научной литературы, представленного в первой главе, было установлено, что на сегодняшний день не существует общепринятого понятийного аппарата, в рамках которого используется термин «совместное продвижение». Расхождение авторов в использовании тех или иных понятий при описании единого феномена делает необходимым принятие исследователем решения о выборе одной из предлагаемых учёными концепций, за которым следует чёткое разграничение понятий во избежание ложной трактовки. В данной работе совместное продвижение рассматривается как один из видов кобрендинга (или совместного брендинга), и может найти выражение в таких активностях фирмы как кросс-маркетинг, коалиционные программы лояльности и событийный маркетинг. Потенциальные выгоды от совместных маркетинговых коммуникаций набирают силу при увеличении продолжительности кобрендинга. Однако вместе с тем повышаются и риски негативного эффекта от совместного продвижения. Поэтому особенно важно определить, что в действительности влияет на результативность совместных маркетинговых коммуникаций.
Важным результатом, полученным в ходе изучения тематических публикаций, стало выявление факторов успешного совместного продвижения. Первостепенную важность исследователи отдают следующим факторам: управление взаимоотношениями с партнёрами; выбор союзников для реализации программ совместного продвижения; принятия решения о способе взаимодействия компаний между собой и с потребителями в рамках совместного продвижения (что включает осуществление выбора структуры кобрендинга и подходов к нему). В рамках трёх основных концепций (комплементарности, воспринимаемого соответствия и конгруэнтности) были изучены предложенные исследователями критерии подбора партнёров для кобрендинга, которые впоследствии легли в основу разработанной системы критериев для компании Simple. Также были рассмотрены различные характеристики структуры совместного продвижения и подходы к его реализации. Анализ литературы позволил заключить, что эффективное управление программами совместного продвижения может способствовать увеличению синергетического эффекта сотрудничества при минимизации возможных негативных эффектов кобрендинга.
В данной работе были также рассмотрены различные подходы к управлению взаимоотношениями с партнёрами: эволюционный, портфельный и интегрированный портфельный. Было заключено, что стратегический подход к построению взаимоотношений с партнёрами обладает наибольшим потенциалом создания устойчивого преимущества фирмы на рынке. Внесение элементов системы в управление отношениями с союзниками компании поможет наиболее эффективно распорядится ресурсами и достичь большей отдачи от партнёрских взаимоотношений.
Вторая глава раскрыла практическое применение совместного продвижения как инструмента маркетинговых коммуникаций на примере винного дистрибьютора Simple. Поисковое исследование, проведённое автором работы, состояло из анализа вторичной информации о рынке вина, компании Simple и её конкурентах, а также сбора и обработке первичных данных, полученных путём экспертного интервью с представителем фирмы, а также глубинных интервью и опроса потребителей.
Анализ мирового и отечественного рынка вина был необходим для понимания особенностей среды, в которой существует фирма. Далее были рассмотрены основные характеристики бизнеса виноторговой компании Simple для более глубокой оценки потенциала фирмы. Основываясь на вторичной информации и экспертном интервью с представителем Simple, автор работ предложил сегментацию потребительского рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность. В основу сегментации легли потребности покупателей, их финансовые возможности и заинтересованность в винной культуре. В результате разработки STP-стратегии были выбраны три сегмента, при взаимодействии с которыми совместное продвижение играет важную роль.
В результате анализа деятельности конкурентов и проведения интервью с руководителем отдела по работе с частными и корпоративными клиентами Simple в Санкт-Петербурге были выявлены особенности совместного продвижения продукции, характерные для дистрибьюторов импортного вина в России. Схожие практики конкурентов в отношении совместного продвижения становятся ожидаемыми и обязательными в отношении премиального вина, что лишает игроков конкурентного
преимущества. Экспертное интервью помогло рассмотреть реальный опыт компании Simple в сфере совместного продвижения и сгруппировать успешные практики по типам. Диалог с представителем компании выявил основные задачи реализации программ совместного продвижения, а также обличил перечень основных критериев, используемых Simple при подборе союзников для кобрендинга. Глубинные интервью и электронный опрос позволили выдвинуть предположения об особенностях восприятия различными сегментами продвижения вина и об отношении к премиальному продукту.
Вышеупомянутый анализ позволил разработать стратегию совместного продвижения для компании Simple. В её основу легла сегментация потребительского рынка. Особенности трёх выбранных сегментов определили цели и задачи совместного продвижения в каждом из них. Рекомендуемый выбор способа совместного продвижения был также обоснован особенностями сегментов. Помимо этого, была представлена система ранжирования различных подходов к совместному продвижению, учитывающая приоритеты фирмы. Наконец, автор работы выдвинул рекомендации для компании Simple по выбору партнёров для кобрендинга. В качестве альтернативы тактическим шагам компании был предложен интегрированный портфельный подход к управлению взаимоотношениями с партнёрами, подразумевающий анализ союзников с помощью системы критериев. Изучение научной литературы в сочетании с практическим опытом эксперта Simple легли в основу трёхуровневой системы критериев, которая позволит учесть критерии различной степени спецификации: универсальные для всех партнёров; базовые для совместного продвижения; специфические, отвечающие желаемым ролям партнёров Simple в различных сегментах.
Следование предложенным рекомендациям вероятно поможет Simple перейти от тактических шагов к стратегическим при реализации программ совместного продвижения. Систематизированный подход может повысить результативность программ совместного продвижения, усилить эффект синергии и избежать отрицательных эффеков от сотрудничества. Умение управлять взаимоотношениями с партнёрами по кобрендингу может лечь в основу конкурентного преимущества фирмы.
Представленное в работе исследование является поисковым, что подразумевает отыскание новых идей и выдвижение предположений. Следовательно, данная работа не представляет исчерпывающее знание, а является базой для проведения дальнейших исследований. Объектом дальнейшего изучения в первую очередь должно стать поведение потребителей на рынке премиального вина с последующим внесением необходимых корректировок в разработанную сегментацию. Также отдельным объектом будущих исследований может стать восприятие бренда Simple различными группами 100
Вдобавок к этому при реализации будущих исследований совместного продвижения особое внимание стоит уделить длительности союзов как характеристике, которая может оказать значительное влияние на подбор и управление партнёрскими отношениями фирмы. Будучи одной из характеристик структуры кобрендинга, длительность партнёрств потенциально может сыграть большую роль как в восприятии союза потребителями, так и в межфирменных отношениях союзников. Поскольку исследователь не располагал широким доступом к внутренней информации Simple, то рассмотрение длительности совместного продвижения может выступать ограничением в представленной работе.
Подводя итог, следует уточнить, что данная работа может иметь теоретическую и практическую пользу не только для сотрудников компании Simple, но и для других читателей, заинтересованных в создании или совершенствовании программ совместного продвижения. Кейс компании Simple, представленный в работе, освещает различные аспекты данного инструмента маркетинговых коммуникаций и иллюстрирует особенности его применения на практике.
Подобные работы
- СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММЫ СОВМЕСТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ВИННОГО ДИСТРИБЬЮТОРА SIMPLE
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4550 р. Год сдачи: 2016
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (149688)
- Бакалаврская работа (38377)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22143)
- Дипломные работы, ВКР (60425)
- Главы к дипломным работам (2138)
- Курсовые работы (10523)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
