Количество социальных продуктов в русскоязычном пространстве растет с каждым годом, охватывая все больше проблем современного общества. Социальная реклама была и остается немаловажным средством влияния на социум, способным как привлекать внимание к проблемам, так и влиять на общественные мнения. Зародившись как средство влияния государства на граждан, с течением времени социальная реклама становилась все более популярным форматом коммуникации. На сегодняшний день к социальным продуктам обращаются государственные структуры, некоммерческие организации, профессиональные ассоциации, социально ответственный бизнес, СМИ и т.д.
Несмотря на популярность социальной рекламы как явления, количество информации о манипулятивном потенциале социальной рекламы крайне мало, не говоря уже о том, что мы не смогли обнаружить ни единой работы, посвященной исследованию средств воздействия русскоязычного социального продукта на аудиторию, что указывает на недостаточность знаний по данному вопросу.
Среди рассмотренных стратегий речевого воздействия, выведенных исследователями на материале коммерческой рекламы и публикаций в СМИ, мы выявили семь стратегий, средства которых имеют для нас особую важность при анализе социальной рекламы: это стратегия управления критичностью восприятия, стратегия фрустрации, стратегия дискурсивного позиционирования, мнемоническая стратегия, стратегия управления вниманием, стратегия управления декодированием и интерпретацией и стратегия ассоциирования.
Рассматривая материал, мы отметили несколько закономерностей использования речевых стратегий и тактик, свойственных российской аудиовизуальной социальной рекламе.
Во-первых, мы определили наиболее часто используемую из разобранных стратегий и пришли к выводу, что ни один современный социальный ролик не обходится без привлечения стратегии управления критичностью восприятия. Независимо от тематики и формы подачи сообщения, авторам рекламного ролика необходимо пробиться через критический барьер восприятия зрителя, чтобы коммуникация была успешной. Средства этой стратегии отчетливо видны даже в любительских роликах, авторы которых вряд ли знакомы с понятием коммуникативных стратегий, так что используют манипулятивные приемы скорее интуитивно, как любые адресанты сообщения, стремящиеся повлиять на адресата. Самым популярным приемом из арсенала стратегии управления критичностью восприятия можно с уверенностью назвать провоцирование эмоций.
Вторая закономерность касается реализации частного случая стратегии управления критичностью восприятия — стратегии фрустрации. Мы отметили, что использование средств стратегии фрустрации свойственно большинству роликов, заказчиком которых выступает государство, и которые задают тон всему русскоязычному рекламному пространству. Вслед за множеством единообразных роликов об употреблении алкоголя и безопасности дорожного движения, созданных по заказу Минздрава и ГИБДД, многие авторы социальных рекламных продуктов на те же темы, по умолчанию перенимают манеру эксплуатации исключительно негативных эмоций и линейность сюжета.
Третий вывод касается тактики надевания маски, присущей стратегии дискурсивного позиционирования. Мы отметили, что авторам рекламного текста свойственно комбинировать по две-три маски за один сюжет, сменяя, например, позицию информатора на позицию наставника. Мы пришли к выводу, что ход со сменой маски чаще всего не помогает авторам, а мешает: стремясь сократить психологическую дистанцию между собой и зрителем, автор ее только увеличивает (как при переходе от нейтрально настроенного информатора к категоричному наставнику, который обязан выдать инструкции зрителю). Гораздо более цельной конструкцией выглядит реклама, в которой автор придерживается одной позиции или сменяет первоначальную маску на ту, что позволит еще больше приблизиться к аудитории.
Четвертая выявленная особенность: в отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама не может себе позволить играть в загадки со зрителем, чтобы тот получил удовольствие от процесса дешифровки сообщения и за счет этого проникся к объекту рекламирования. В связи с этим, авторы социальной рекламы очень внимательны к средствам стратегии управления декодированием и интерпретацией, а также осторожны в формулировках. Стремясь минимизировать риск, они оставляют все меньше текста в рекламных роликах, потому сейчас очень популярен формат социальной рекламы, где основной сюжет подается под музыку и без озвучки, а вербальные средства выразительности используются только в конце, при подведении итогов ролика.
В-пятых, стоит отметить то, что стремясь найти общий язык со зрителем через приемы стратегии дискурсивного позиционирования, авторам русскоязычной социальной рекламы свойственно создавать ролики с ярко выраженной патриархальной окраской. Подобные ролики в довольно категоричной форме подчеркивают различия между маскулинностью и фемининностью, и диктуют аудитории модели поведения, которых должны придерживаться зрители, в зависимости от пола.
Шестой вывод заключается в том, что используемые вместе стратегии дают своеобразный эффект синергии. Так, например, комбинация средств стратегии управления вниманием и мнемонической стратегии, будет гораздо эффективнее, чем раздельная работа этих стратегий: если рекламному ролику удалось успешно заинтересовать зрителя, то шансы сообщения отложиться в памяти адресата гораздо выше.
И, наконец, последним пунктом стоит упомянуть, что в рамках стратегии ассоциирования, среди отобранных для анализа социальных роликов, мы выявили четыре наиболее крупные категории, ориентируясь на ценности, с которыми были связаны рекламируемые модели поведения. В первую категорию, пропагандирующую здоровый образ жизни и заботу о своем организме, входят ролики о вредных привычках (употребление алкоголя, наркотических веществ, табака) и здравоохранении. Ко второй категории, где ценностями выступают доброта и ответственность, мы отнесли ролики об отношении к детям (насилие над детьми, сиротство, неправильное воспитание) и домашним животным (беспризорность, неправильное воспитание). Ценности третьей категории — доброта и взаимопомощь, присущие рекламным роликам о благотворительности и донорстве. Последняя категория насаждает ценности порядочности и законопослушности, представителями выступают ролики о соблюдении ПДД и реклама государственных органов.
Перечисленные тенденции являются результатом использования концепции, выведенной на материале коммерческого рекламного продукта, применительно к социальной рекламе.


Купить