Введение 3
Глава 1. Теоретические основы продвижения предприятий в сфере общественного питания 6
1.1. Характеристика отрасли общественного питания и основных ее
направлений 6
1.2. Сущность и технологии рекламной и PR-деятельности в сфере
общественного питания 13
Глава 2. Коммуникативные технологии в сфере общественного питания 19
2.1. Методы и программа исследования 19
2.2. Краткая характеристика исследуемых компаний 23
2.3. Общие коммуникативные технологии отрасли общественного питания 26
2.3.1. Коммуникативные технологии, характерные для ресторанного бизнеса 36
2.3.2. Коммуникативные технологии, характерные для meal kit delivery
services 41
2.4. Анализ эффективности используемых методов продвижения 52
2.5. Выводы и рекомендации 57
Заключение 61
Список использованной литературы 63
Приложения 71
Сфера общественного питания - одно из самых популярных и востребованных направлений бизнеса, поскольку связано с удовлетворением одной из первичных физиологических потребностей - потребности в еде. Более того, в современном мире заведения общественного питания позволяют удовлетворять такие важные потребности как общение, социализации личности и даже удовлетворение статусных и имиджевых притязаний в случае, когда высокий уровень заведения подчеркивает успешность человека. Сегодня рестораны - это не просто заведения для приема пищи, но место для работы, деловых переговоров, дружеских встреч и романтических свиданий.
Поскольку темп жизни современного человека растет с каждым днем, особенно в больших городах, время становится все более ценным ресурсом. Становятся все популярнее службы и сервисы, избавляющие нас от необходимости самостоятельно ходить за покупками, стоять в очередях, готовить и решать еще множество необходимых бытовых вопросов. Отрасль общественного питания, в свою очередь, ответила появлением новых услуг и даже направлений пищевой индустрии.
Таким образом, актуальность работы обусловлена появлением новых направлений на рынке услуг общественного питания и доставки пищевых продуктов и, как следствие, ужесточением конкуренции между ними. С традиционным направлением ресторанного бизнеса соперничают компании по доставке готовой пищи на дом. А в 2013 году в России появилось новое перспективное направление - доставка рецептов ресторанных блюд со всеми необходимыми продуктами (meal-kit delivery). Потребителю предоставляется широкий выбор: питаться в общественных местах, заказывать готовую пищу домой или разнообразить домашние ужины ресторанными блюдами, приготовленными самостоятельно.
Также, в условиях ухудшения экономической ситуации в стране, ввода запрета на ввоз продуктов из Европы и США и сокращения доходов населения компаниям просто необходимо использовать современные коммуникативные технологии, чтобы остаться на рынке и привлечь аудиторию.
Новизна работы обусловлена тем, что такие направления как meal-kit delivery, появившиеся на рынке совсем недавно, недостаточно изучены. В данной сфере нет практически ни одного качественного исследования применяемых коммуникативных технологий и их эффективности.
Цель работы - определить тренды коммуникаций в различных направлениях сферы общественного питания и провести их сравнительный анализ.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- охарактеризовать рынок услуг общественного питания, выделить основные направления;
- исследовать современные коммуникативные технологии, применяемые в различных направлениях сферы общественного питания;
- выявить отличительные особенности применяемых коммуникативных технологий в каждом направлении сферы общественного питания.
Объект исследования - коммуникации в сфере общественного питания.
Предмет исследования - коммуникативные технологии, применяемые в отдельных направлениях сферы общественного питания.
Эмпирическую базу исследования составляют документальные источники, материалы маркетинговых исследований, материалы отраслевых выставок и конференций, тематических Интернет-ресурсов и СМИ, а также публичные материалы, рекламные и PR материалы исследуемых объектов. Помимо этого, в эмпирическую базу вошли результаты проведенных автором исследований (коммуникационный аудит, экспертное интервью, опрос представителей целевой аудитории).
Структура работы: введение, две главы, заключение, список использованной литературы, приложения.
В первой главе мы изучили отрасль общественного питания в целом и выделили три основных ее направления: ресторанный бизнес, компании по доставке готовой пищи и компании по доставке продуктов и рецептов. Мы увидели, что, несмотря на экономический кризис и политическую нестабильность, сфера общественного питания в целом демонстрирует довольно устойчивый рост. Вместе с тем, мы выяснили, что традиционный ресторанный бизнес находится в упадке из-за общей социальной ситуации и ужесточившейся конкуренции, и, вероятно, эта тенденция только усугубится в 2017 году. Мы также тщательно изучили историю возникновения и развития нового направления - meal kit delivery services. Изучили мнения и прогнозы экспертов о перспективах этого направления и выяснили, что аналитики пищевого рынка не смогли прийти к единому мнению.
Затем мы рассмотрели теоретические основы продвижения на рынке компаний всех исследуемых направлений и выяснили, что, вследствие молодости направления, в настоящее время отсутствуют сколько-нибудь фундаментальные исследования рынка meal kit delivery, что еще раз подтвердило актуальность и научную значимость нашей работы.
Во второй главе данной работы мы рассмотрели основные коммуникативные технологии, применяемые как всей отраслью в целом, так и отдельными ее направлениями. Для того чтобы реализовать поставленную перед нами цель, - определить тренды коммуникаций в различных направлениях сферы общественного питания, провести их сравнительный анализ и выявить отличительные особенности в каждом направлении, - мы выделили лидеров рынка и провели коммуникационный аудит их деятельности, опираясь на открытые документальные источники, публичные материалы, рекламные и PR материалы исследуемых объектов. Полученные данные касательно направления meal kit delivery мы подтвердили и расширили благодаря проведенному экспертному интервью с сотрудниками отдела маркетинга «Партии еды», - компании, входящей в тройку лидеров на российском рынке. Мы выяснили, что большинство инструментов продвижения являются общими для всех направлений отрасли, однако может меняться подход к их применению в зависимости от направления компаний (например, тип контента в социальных сетях или блогах).
Мы также разработали программу и провели два полевых исследования для сбора первичной информации непосредственно от целевой аудитории компаний для того, чтобы узнать, какие из применяемых коммуникативных технологий привлекают их наибольшее внимание и, следовательно, являются более эффективными.
Выбранный подход к исследованию позволил нам изучить ситуацию со всех сторон, выявить особенности продвижения каждого направления сферы общественного питания, а также определить эффективность технологий и разработать ряд рекомендаций для улучшения коммуникационного воздействия.
Таким образом, мы считаем, что цель нашей работы выполнена в полной мере, а проведенные исследования и сделанные выводы имеют практическую ценность.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
