Продвижение товара в социальных сетях на основе использования бренда (на примере Закрытого акционерного общества АО «Пензенская кондитерская фабрика» (г. Пенза)
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЕГО БРЕНДА
1.1. Теоретические основы комплекса продвижения
1.2. Обоснование бренда как ключевого фактора продвижения в социальных
сетях
1.3. Разработка методики исследования продвижения на основе использования
бренда
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ПЕНЗЕНСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА» И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ЕГО ПРОДУКЦИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
2.1. Анализ внешней и внутренний маркетинговой среды ЗАО «Пензенская
кондитерская фабрика»
2.2. Исследование используемых инструментов продвижения бренда продукции
«Обожайка» в социальных сетях
2.3. Анализ потребительских предпочтений продукции ЗАО «Пензенская
кондитерская фабрика»
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ЗАО «ПЕНЗЕНСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА» НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «ОБОЖАЙКА»
3.1. Разработка рекомендаций по продвижению бренда продукции «Обожайка»
3.2. Программа продвижения бренда продукции «Обожайка» в социальных
сетях
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ГЛОССАРИЙ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
С переходом большинства стран мира на постиндустриальную ступень развития общества и с сопровождаемым подобное историческое явление процессом нового пространственного видения, интегрируемого с быстрым процессом информационного развития, наша планета достигла полного пиксельного поглощения.
Буквально 30 лет назад, чтобы связаться с кем-то на большом расстоянии нужно было одеваться, выходить на улицу и идти несколько сотен метров до телефонной будки, то сейчас совершать такую группу лишних действий уже не требуется.
Если такие изменения с помощью высоких технологий произошли для связи, то почему бы не перевести формат рыночных торговых отношений в подобный действенный и не менее эффективный механизм воздействия на потребителя. Ведь покупать по Интернету гораздо удобнее, выгоднее и экономнее в плане траты личного времени как для потребителя, так и для производителя. Данный формат продаж уже давно действует на российском и мировых рынках, но, к сожалению, не все перспективные торговые предприятия действуют по схеме нового ключа продаж и стараются придерживаться классических форм торговли.
При этом всё же успех торговли зависит не только от качества и ценового ряда продукции, но и от её популяризованности, ранее для формирования имиджа бренда было достаточно таких форм продвижения, как реклама на листовках, стендах, в газетах, телевидение или на радио. Сейчас это уже практически никого не впечатляет и эффективность от подобных мероприятий существенно снизилась, тем более, когда данные инновационные форматы сместил Интернет и занял лидирующие позиции во всех сферах жизни общества. Тем более, если сравнивать рекламу на телевидении и рекламу по Интернету, то больший все охват будет у второго, в силу его широкоформатности и доступности. С помощью Интернета и сформированных в нём социальных сетей, нам не только становятся доступны мнения миллионов потребителей, но и также влияние на формирование их, тех самых точек зрения, а также открываются возможности захвата большего числа потенциальных покупателей бренда.
Актуальность данной темы заключается в необходимости внедрения в 21 веке на фабричных предприятиях подобной формы продвижения их качественного товара для расширения целевой аудитории и, как следствие. рынка сбыта.
Данная выпускная квалификационная работа направлена на изучение и разработку программы продвижения торговой марки «Обожайка» для дальнейшей популяризации и увеличения продаж сформированного бренда такого предприятия.
Объект исследования в данной работе является продукция торговой марки «Обожайка» ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».
Предмет исследования: продвижение товара «Обожайка» в социальных сетях на основе бренда.
Целью исследования является разработка программы продвижения товара, торговой марки «Обожайка» (ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика») в социальных сетях на основе использования бренда.
Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:
- изучение теоретической основы комплекса продвижения;
- рассмотрение бренда как ключевого фактора продвижения в социальных сетях;
- разработка методики исследования продвижения товара в социальных сетях;
- анализ внешней и внутренний маркетинговой среды ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»;
- исследование используемых инструментов продвижения бренда продукции «Обожайка» в социальных сетях;
- определение потребительских предпочтений продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»;
- разработка рекомендаций по продвижению бренда продукции «Обожайка»;
- формирование программы продвижения бренда продукции «Обожайка» в социальных сетях;
- оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
Работа состоит из аннотации, введения, трех глав, выводов по каждому из разделов, заключения, списка литературы, глоссария и приложений.
Первая глава работы посвящена рассмотрению таких теоретических вопросов как: комплекс продвижения, ключевая роль бренда и его продвижение в социальных сетях; выявление методик исследования продвижения товара в социальных сетях.
Во второй главе на основании данных о деятельности ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» выявлена организационная структура комплекса внешнего и внутреннего маркетинга предприятия, исследованы используемые инструменты продвижения бренда «Обожайка» в социальных сетях, и проведён анализ потребительских предпочтений кондитерской продукции.
На основании материалов первых двух глав в третьей главе представлены рекомендации по продвижению бренда в социальных сетях, разработана программа продвижения продукции «Обожайка» и рассчитана экономическая эффективность предложенных мероприятий, с целью повышения уровня популяризации продукции марки «Обожайка» и увеличения прибыли.
Методологической базой исследования по программе продвижения товара в социальных сетях стали работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Е. Попов, Н. Розова, Д. Фёдоров, Д. Олейников, И. Балахин, Д. Д’Алексндро, У. Хэнсон, Д. Цагарели и многих других. Анализ был проведён с помощью знаний теоретической базы учебных дисциплин: потребительского поведения;
практического, торгового и социального маркетинга, экономики и менеджмента. Также в проведении исследования помогли материалы конкретного
8
предприятия (закрытое акционерное общество «Пензенская кондитерская фабрика») и статистические данные по востребованности и спросу на кондитерские изделия по Пензенской области и Российской Федерации.
Основными методами исследования стали - первичная и вторичная информация предприятия ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» и их продукции - торговой марки «Обожайка», анкетирование, разведочная, описательная и каузальная формы маркетингового исследования, а также SWOT- и PEST- анализы, и рассмотрение компании по «Модели Портера».
Научная ценность исследования состоит в том, что был проведен аналитический анализ и разработана программа интернет - продвижения в рамках существующих российских и международных социальных сетей для улучшения дальнейшего результата брендирования товаров, а также резкое увеличение продаж продукции на домашних торговых точках.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и предложения могут быть использованы в деятельности самого субъекта (ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»), так и в других организациях, к дополнению, разработанная программа продвижения товара в социальных сетях поможет максимальному расширению целевой аудитории, узнаваемости и привлекательности продукта в пределах других населённых пунктах Российской Федерации.
Приведённое в рамках бакалаврской работы исследование программы продвижения бренда «Обожайка» (ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика») в социальных сетях, позволяет сделать следующие выводы:
Рассмотрены основные средства маркетинговых коммуникаций, где на ряду с традиционными, отражены и современные инструменты, такие как Web - страница и реклама в Интернете. Что вполне объяснимо, так как современные предприятия для продвижения своей продукции, бренда все чаще используют инструменты интернет-маркетинга, которые являются достаточно эффективными и менее затратными в сравнении с традиционными инструментами.
Кроме того, в работе раскрыто понятие «бренд» и представлены этапы его создания. Систематизированы инструменты интернет - маркетинга, раскрыты их плюсы и минусы. Вместе с тем, подробно раскрыты такие инструменты маркетинга социального медиа (SMM-Social Media Marketing) как «Instagram», «Вконаткте», которые являются эффективными, поскольку позволяют не только охватить большую аудиторию, но и эффективно использовать традиционные инструменты маркетинга такие как: реклама, PR и др.
Разработана методика и этапы исследования продвижения на основе бренда на примере продукции «Обожайка» ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».
Проведен анализ маркетинговой среды ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», который позволил изучить влияние факторов внешней и внутренней среды на деятельность ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Так, выявлено, что в наибольшей степени оказывают влияние политические и экономические факторы, среди которых, повышение ставки НДС до 20%, изменение валютного курса, в том числе динамика американского доллара и евро, отражающихся на стоимости поставляемого сырья для кондитерских изделий ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».
Проведенный SWOT-анализ позволил выявить сильные, слабые, угрозы и возможности. Так, к числу наиболее сильных сторон относятся узнаваемость
бренда, широкий ассортимент продукции и её качество, в свою очередь, наиболее слабыми являются высокий уровень конкуренции на рынке, неопределенность целей и направлений развития предприятия.
Исследование маркетинговых инструментов, используемых в ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» позволило выявить, что фабрика активно позиционирует свою продукцию через уже, ставшие традиционными способы продвижения (телевидение, радио, печатные издания и т.д.). Это хорошо для предприятия, но в тоже время слабо эффективно и особо не увеличивает объём продаж. Следовательно, после проведения анализа однозначно стало ясно, что ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» просто необходимо активное продвижение в сетях продукции на региональном уровне, которое на данный период времени отсутствует. Тем более, так как сайт, разработанный в г. Москва, в целом создан для предприятий, входящих в число холдинга «Объединённые кондитеры», информация лично о продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» не достаточно активно обновляется, а значит и не всегда носит актуальный характер.
В результате проведенного анализа были выявлены основные конкуренты, среди которых: «Рот Фронт», «KDV», «Confashion» «Брянконфи», «Слад Ко», «Акульчев», «Союзная марка» и многие другие.
Определена доля рынка ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» составившая 26,2 %, в том числе доля рынка ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» по вафельной продукции на региональном рынке, которая составила
37,3 %.
Для продвижения бренда вафель «Обожайка» в наиболее популярных в России социальных сетях был проведен анализ потребительских предпочтений. Было опрошено 400 респондентов,46,5% из числа опрошенных активно используют интернет - ресурсы для изучения необходимой информации о товаре перед его приобретением; 35 % признались, что всегда обращают своё внимание на рекламу в социальных сетях и 27,5 % считают удобным получать информацию о бренде с помощью SMS- и Директ-рассылок.
- создание отдельного от холдинга мини-сайта для З_АО «Пензенская кондитерская фабрика» и его комплексное продвижение;
- создание страниц в следующих социальных сетях, таких как «ВКонтакте», «Одноклассники», «Facebook» и т.д.;
- регистрация аккаунтов в «Instagram» и «Telegram» для бренда «Обожайка»;
- создание контакта в мессенджерах «Viber», «Telegram» и «WhatsApp» для бренда «Обожайка»;
- внедрение вирусной рекламы с продукцией «Обожайка» на сайты с комплектующими товарами (чай, кофе, другие питьевые напитки и т.д.);
- расширение ассортиментной линии продукции «Обожайка»;
- формирование нового внешнего дизайна упаковки бренда «Обожайка»;
- проведение мероприятий, стимулирующих сбыт продукции «Обожайка»;
- снизить ценовую политику на определённые категории кондитерских изделий.
Реализации предложенной программы продвижения бренда «Обожайк» в социальных сетях, путём внедрения вирус рекламы, разработки интересного и яркого стикерпака поможет добиться успеха в популяризации бренда, увеличении сбыта продукции и его признании новой целевой аудиторией, захваченной в рамках интернет-сетей.
Предложенные мероприятия могут считаться эффективными, поскольку, на каждый рубль затрат даже при пессимистичном прогнозе событий будет составлять 1,01 рублей прибыли.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
