Помощь студентам в учебе
ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ БРЕНДА РЕГИОНАЛЬНЫХ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
|
Введение 3
Глава 1 Методология формирования модели бренда 8
социально-экономических систем
1.1 Механизм формирования брендов региональных 8
сельскохозяйственных производителей
1.2 Региональный брендинг как результат накопления отечественного 22
и зарубежного опыта
1.3 Особенности формирования модели бренда региональных 29 сельскохозяйственных производителей
Глава 2 Характеристика и перспективы развития 50
сельскохозяйственного рынка Белгородской области
2.1 Состояние и возможности развития сельского хозяйства в 50
Белгородской области
2.2 Предпосылки и анализ тенденций формирования бренда 63
сельского хозяйства Белгородской области
Глава 3 Повышение эффективности управления на основе 74
модели сельского хозяйства региона
3.1 Формирование инновационной модели развития сельского 74
хозяйства Белгородской области
3.2 Оценка экономической эффективности разработанной модели 82
Заключение 88
Список литературы 91
Приложения 99
Глава 1 Методология формирования модели бренда 8
социально-экономических систем
1.1 Механизм формирования брендов региональных 8
сельскохозяйственных производителей
1.2 Региональный брендинг как результат накопления отечественного 22
и зарубежного опыта
1.3 Особенности формирования модели бренда региональных 29 сельскохозяйственных производителей
Глава 2 Характеристика и перспективы развития 50
сельскохозяйственного рынка Белгородской области
2.1 Состояние и возможности развития сельского хозяйства в 50
Белгородской области
2.2 Предпосылки и анализ тенденций формирования бренда 63
сельского хозяйства Белгородской области
Глава 3 Повышение эффективности управления на основе 74
модели сельского хозяйства региона
3.1 Формирование инновационной модели развития сельского 74
хозяйства Белгородской области
3.2 Оценка экономической эффективности разработанной модели 82
Заключение 88
Список литературы 91
Приложения 99
Актуальность магистерской диссертации. Характерной
особенностью экономики современной России является динамичное развитие сельскохозяйственной отрасли, что связано с необходимостью обеспечения продовольственной безопасности страны. В связи с нестабильной экономической ситуацией в мире, введением эмбарго на ввоз некоторых видов продукции, а также санкции вынуждают Правительство принимать меры по снижению продовольственных рисков. Так в 2013 году деятельность Правительства была направлена на разработку законов, стимулирующих рост малых и средних сельскохозяйственных организаций.
Количество сельскохозяйственных производителей ежегодно растет, но в то же время возникает проблема сбыта продукции, вызванная конкуренцией, спровоцированной преимущественным спросом на продукцию крупных сельскохозяйственных предприятий и холдингов. Так, возникает необходимость в поиске эффективных методов индивидуализации продуктов каждого сельскохозяйственного производителя не только для конкретного потребителя Белгородской области, но и для расширения возможностей поставок региональной продукции в другие города.
Наиболее эффективным способом коммуникаций производителя с потребителем является бренд. В связи с высоким уровнем конкуренции на современном рынке, бренд должен быть информативным и комплексным, для обеспечения потребителя количеством данных достаточных для принятия решения о покупке.
Формирование модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей позволит обеспечить не только информативные функции, но и обеспечить возникновение эмоциональных и рациональных мотивов приобретения того или иного продукта сельскохозяйственного производства.
Одним из главных факторов актуальности формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей, является ориентация федеральных органов на развитие малого и среднего сельскохозяйственного предпринимательства в регионах. Реализация модели принесет регионам не только поступления в бюджеты, но и повысит уровень благосостояния населения за счет увеличения доходной части, а новы маркетинговый подход создаст возможность для динамичного развития регионального маркетинга в сельскохозяйственной отрасли.
Объектом исследования данной диссертационной работы является Белгородская область, как перспективное пространство для формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей.
Предметом исследования данной диссертационной работы является процесс формирования бренда региональных сельскохозяйственных производителей Белгородской области.
Целью данной диссертационной работы является разработка обоснованного алгоритма по формированию модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей для продвижения ее на рынки других регионов страны.
Задачи данной диссертационной работы следующие:
- исследовать механизм формирования региональных брендов сельскохозяйственных производителей;
- выявить особенности формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей;
- проанализировать состояние и возможности развития сельского хозяйства в Белгородской области;
- выявить предпосылки и тенденций формирования бренда сельскохозяйственных производителей региона;
- разработать модель бренда региональных сельхозпроизводителей Белгородской области;
- определить экономическую эффективность разработанной модели регионального бренда сельскохозяйственных производителей.
Гипотеза исследования заключается в том, что развитие сельского хозяйства оказывает влияние на общую социально-экономическую ситуацию в регионе за счет вовлечения в относительно краткосрочный период значительных инвестиционных, человеческих, информационных и других ресурсов в отрасль, что, в конечном счете, придает сельскохозяйственной отрасли новый имидж и должно быть использовано для формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей. При этом под брендом в данном контексте мы понимаем идентичность элементов используемых при формировании региональных брендов
сельскохозяйственных производителей, системно выраженную в конкретных символах, ценностях и др., отражающих происхождение продукции на конкретной территории. Бренд рассматривается как инструмент развития сельского хозяйства на территории Белгородской области.
Теоретико-методологическая основа исследования. Анализу теории и практики формирования моделей бренда посвящены работы Саймона Анхольта, Лора и Эл Райс, Джека Траута, Лесли Де Чернатони, О. Ткачева, А. Зозулева, Ф. Котлера, Д. Аакера. Проблемы теории, методологии и практики регионального и территориального маркетинга освещены в трудах Б. Бермана Ф. Котлера, Эванса Дж. Р. Теоретические и практически аспекты реализации брендинга как системы управления рассмотрены в трудах Д. Аакера, Т. Амбера, И. В. Грошева, А. М. Година, Ф. Котлера.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал отсутствие комплексных разработок в области формирования моделей бренда региональных сельскохозяйственных производителей, недостаточную проработанность прикладных вопросов и отраслевой специфики создания и развития бренда на розничном рынке сельскохозяйственной продукции.
Эмпирическую базу исследования составили электронные сборники статистической информации, в частности сборники, представленные Федеральной службой государственной статистики РФ, территориальным органом ФСГС по Белгородской области, своды данных аналитической группы РИА Новости, а также материальны собственных исследований, проведенных методом анкетирования и опросов.
Методы исследования. В процессе написания диссертационной работы были использованы следующие методы: метод анализа, метод анкетирования, метод опросов, метод обобщения, компаративный метод, графический метод, метод оценки динамики числовых показателей, метод моделирования, метод проектирования индексов.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором на конференциях и публиковались в научных сборниках:
1. Новичкова В. А. Основные тенденции развития малого бизнеса в сфере сельского хозяйства / Сборник статей по материалам Международной научно-практической он-лайн конференции молодых ученых, магистрантов и студентов на тему: «Экономический пояс шелкового пути: возможности и перспективы»., 2017 г. - Алматы: Алматы Менеджмент Университет, 2017 - С. 56-61.
2. Новичкова В. А. Использование отраслевого брендинга как основного
инструмента создания положительного образа системы / Сборник статей по материалам студенческой Международной научно-практической
конференции, 2017. - С. 197-198.
3. Новичкова В. А. Программы государственной поддержки инструмент управления развитием сельского хозяйства / Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции, 2017. - С. 452-454.
4. Новичкова В. А. Эволюция и социально-экономическое значение развития инфраструктуры сельских территорий / Сборник статей по материалам студенческой конференции «Управление человеческими ресурсами: теория, практика и перспективы» Белгород, 2017. - С. 98-101.
5. Новичкова В. А. Рыночные предпосылки создания модели бренда сельского хозяйства / Сборник статей по материалам студенческой конференции «Молодежь и наука: реальность и будущее» Кемерово, 2017. С. 256-260.
Научная и практическая значимость. На основе проведенного анализа была сформирована модель регионального бренда сельскохозяйственных производителей, которая может быть использована для развития малых и средних сельскохозяйственных предприятий Белгородской области. Представленные наработки могут быть использованы органами государственной власти, а также специализированными органами территориального развития. В частности, выработанные предложения могут использоваться как методы решения задач, поставленных в таких инициативах правительства Белгородской области как: «Устойчивое
развитие сельских территорий на 2014 - 2017 годы и на период до 2020 года», утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 15 июля 2013 года N 598 «О федеральной целевой программе «Устойчивое развитие сельских территорий на 2014 - 2017 годы и на период до 2020 года», подпрограммы «Устойчивое развитие сельских территорий Белгородской области» государственной программы Белгородской области «Развитие сельского хозяйства и рыбоводства в Белгородской области на 2014 - 2020 годы», утвержденной постановлением Правительства области от 28 октября 2013 года N 439-пп «Об утверждении государственной программы Белгородской области «Развитие сельского хозяйства и рыбоводства в Белгородской области на 2014 - 2020 годы»
особенностью экономики современной России является динамичное развитие сельскохозяйственной отрасли, что связано с необходимостью обеспечения продовольственной безопасности страны. В связи с нестабильной экономической ситуацией в мире, введением эмбарго на ввоз некоторых видов продукции, а также санкции вынуждают Правительство принимать меры по снижению продовольственных рисков. Так в 2013 году деятельность Правительства была направлена на разработку законов, стимулирующих рост малых и средних сельскохозяйственных организаций.
Количество сельскохозяйственных производителей ежегодно растет, но в то же время возникает проблема сбыта продукции, вызванная конкуренцией, спровоцированной преимущественным спросом на продукцию крупных сельскохозяйственных предприятий и холдингов. Так, возникает необходимость в поиске эффективных методов индивидуализации продуктов каждого сельскохозяйственного производителя не только для конкретного потребителя Белгородской области, но и для расширения возможностей поставок региональной продукции в другие города.
Наиболее эффективным способом коммуникаций производителя с потребителем является бренд. В связи с высоким уровнем конкуренции на современном рынке, бренд должен быть информативным и комплексным, для обеспечения потребителя количеством данных достаточных для принятия решения о покупке.
Формирование модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей позволит обеспечить не только информативные функции, но и обеспечить возникновение эмоциональных и рациональных мотивов приобретения того или иного продукта сельскохозяйственного производства.
Одним из главных факторов актуальности формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей, является ориентация федеральных органов на развитие малого и среднего сельскохозяйственного предпринимательства в регионах. Реализация модели принесет регионам не только поступления в бюджеты, но и повысит уровень благосостояния населения за счет увеличения доходной части, а новы маркетинговый подход создаст возможность для динамичного развития регионального маркетинга в сельскохозяйственной отрасли.
Объектом исследования данной диссертационной работы является Белгородская область, как перспективное пространство для формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей.
Предметом исследования данной диссертационной работы является процесс формирования бренда региональных сельскохозяйственных производителей Белгородской области.
Целью данной диссертационной работы является разработка обоснованного алгоритма по формированию модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей для продвижения ее на рынки других регионов страны.
Задачи данной диссертационной работы следующие:
- исследовать механизм формирования региональных брендов сельскохозяйственных производителей;
- выявить особенности формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей;
- проанализировать состояние и возможности развития сельского хозяйства в Белгородской области;
- выявить предпосылки и тенденций формирования бренда сельскохозяйственных производителей региона;
- разработать модель бренда региональных сельхозпроизводителей Белгородской области;
- определить экономическую эффективность разработанной модели регионального бренда сельскохозяйственных производителей.
Гипотеза исследования заключается в том, что развитие сельского хозяйства оказывает влияние на общую социально-экономическую ситуацию в регионе за счет вовлечения в относительно краткосрочный период значительных инвестиционных, человеческих, информационных и других ресурсов в отрасль, что, в конечном счете, придает сельскохозяйственной отрасли новый имидж и должно быть использовано для формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей. При этом под брендом в данном контексте мы понимаем идентичность элементов используемых при формировании региональных брендов
сельскохозяйственных производителей, системно выраженную в конкретных символах, ценностях и др., отражающих происхождение продукции на конкретной территории. Бренд рассматривается как инструмент развития сельского хозяйства на территории Белгородской области.
Теоретико-методологическая основа исследования. Анализу теории и практики формирования моделей бренда посвящены работы Саймона Анхольта, Лора и Эл Райс, Джека Траута, Лесли Де Чернатони, О. Ткачева, А. Зозулева, Ф. Котлера, Д. Аакера. Проблемы теории, методологии и практики регионального и территориального маркетинга освещены в трудах Б. Бермана Ф. Котлера, Эванса Дж. Р. Теоретические и практически аспекты реализации брендинга как системы управления рассмотрены в трудах Д. Аакера, Т. Амбера, И. В. Грошева, А. М. Година, Ф. Котлера.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал отсутствие комплексных разработок в области формирования моделей бренда региональных сельскохозяйственных производителей, недостаточную проработанность прикладных вопросов и отраслевой специфики создания и развития бренда на розничном рынке сельскохозяйственной продукции.
Эмпирическую базу исследования составили электронные сборники статистической информации, в частности сборники, представленные Федеральной службой государственной статистики РФ, территориальным органом ФСГС по Белгородской области, своды данных аналитической группы РИА Новости, а также материальны собственных исследований, проведенных методом анкетирования и опросов.
Методы исследования. В процессе написания диссертационной работы были использованы следующие методы: метод анализа, метод анкетирования, метод опросов, метод обобщения, компаративный метод, графический метод, метод оценки динамики числовых показателей, метод моделирования, метод проектирования индексов.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором на конференциях и публиковались в научных сборниках:
1. Новичкова В. А. Основные тенденции развития малого бизнеса в сфере сельского хозяйства / Сборник статей по материалам Международной научно-практической он-лайн конференции молодых ученых, магистрантов и студентов на тему: «Экономический пояс шелкового пути: возможности и перспективы»., 2017 г. - Алматы: Алматы Менеджмент Университет, 2017 - С. 56-61.
2. Новичкова В. А. Использование отраслевого брендинга как основного
инструмента создания положительного образа системы / Сборник статей по материалам студенческой Международной научно-практической
конференции, 2017. - С. 197-198.
3. Новичкова В. А. Программы государственной поддержки инструмент управления развитием сельского хозяйства / Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции, 2017. - С. 452-454.
4. Новичкова В. А. Эволюция и социально-экономическое значение развития инфраструктуры сельских территорий / Сборник статей по материалам студенческой конференции «Управление человеческими ресурсами: теория, практика и перспективы» Белгород, 2017. - С. 98-101.
5. Новичкова В. А. Рыночные предпосылки создания модели бренда сельского хозяйства / Сборник статей по материалам студенческой конференции «Молодежь и наука: реальность и будущее» Кемерово, 2017. С. 256-260.
Научная и практическая значимость. На основе проведенного анализа была сформирована модель регионального бренда сельскохозяйственных производителей, которая может быть использована для развития малых и средних сельскохозяйственных предприятий Белгородской области. Представленные наработки могут быть использованы органами государственной власти, а также специализированными органами территориального развития. В частности, выработанные предложения могут использоваться как методы решения задач, поставленных в таких инициативах правительства Белгородской области как: «Устойчивое
развитие сельских территорий на 2014 - 2017 годы и на период до 2020 года», утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 15 июля 2013 года N 598 «О федеральной целевой программе «Устойчивое развитие сельских территорий на 2014 - 2017 годы и на период до 2020 года», подпрограммы «Устойчивое развитие сельских территорий Белгородской области» государственной программы Белгородской области «Развитие сельского хозяйства и рыбоводства в Белгородской области на 2014 - 2020 годы», утвержденной постановлением Правительства области от 28 октября 2013 года N 439-пп «Об утверждении государственной программы Белгородской области «Развитие сельского хозяйства и рыбоводства в Белгородской области на 2014 - 2020 годы»
Стратегически важным для сельскохозяйственных
товаропроизводителей является организация коммуникации с потенциальным потребителем. Эффективным инструментом
результативности коммуникации является создание модели бренда региональной сельскохозяйственной продукции. Именно смысловая нагрузка, наполняемая бренд, может расширять знания потребителей о конкретном производителе и ассоциировать его с определенными качествами и функционалом.
Наиболее эффективный метод коммуникации - это визуализация. Именно наполнение бренда стандартным набором элементов позволит упростить коммуникативный процесс между сельскохозяйственными производителями Белгородской области и потенциальными потребителями продукции.
Сравнивая отечественную и западную практику создания модели бренда, то можно говорить о том, что опыт запада значительно богаче, что связано с командно-административным режимом СССР. Формирование развития российского брендинга начинается на закате второго тысячелетия и связывается с экспансией импортных товаров на российский рынок.
Что касается непосредственно формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей, то существует большое количество типовых моделей, ориентированных на создание продуктового бренда, содержащих в себе различные сочетания ключевых элементов бренда. Широкий спектр теоретических моделей позволит разработать наиболее частную модель бренда сельскохозяйственных производителей с учетом особенностей и ключевых преимуществ продукции.
Необходимость формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей вызвана ростом производства в данном секторе экономики. Белгородская область занимает третье место по
объему производства сельскохозяйственный продукции. Интенсивный рост происходит во многом благодаря реализации государственной программы «Развитие сельского хозяйства и рыбоводства в Белгородской области на 2014-2020 годы». В связи с насыщенностью рынка сельскохозяйственными товарами, произведенными на территории Белгородской области, возникает необходимость дифференцировать товары данного региона.
Сделать это возможно посредством создания узнаваемого бренда, который будет вызывать ассоциации не только с положительными качествами товара, но и с регионом производства. В ходе анализа существующих моделей бренда были сформированы выводы о том, что данные модели ориентированы в основном на продуктовый вид товаров, следовательно, могут быть использованы для создания модели регионального бренда сельскохозяйственных производителей.
Проведенное анкетирование показало, что существующие крупные агропромышленные предприятия успешно используют бренд, так как ассоциации потребителей в основном соответствуют преобладающим на рынке брендам - «Колос», «Мираторг», «Агро-Белогорье», «Приосколье».
В связи с тем, что в настоящее время не существует унифицированной модели бренда региональных производителей для использования в сельскохозяйственной отрасли, необходимо использовать накопленный опыт с целью формирования данной модели бренда, упрощающей реализацию продукции, производство которых входит в перечень приоритетных сельскохозяйственных направлений Белгородской области.
Так, для формирования бренда региональных производителей были определены такие ключевые элементы как обозначение региона производства, уникальная ценность продукции, символика и название. Все перечисленное образует унифицированную картированную модель, которая может быть использована любым сельскохозяйственным производителем с целью продвижения товара.
В результате использование данной модели повысится уровень информированности о товаре, что спровоцирует рост спроса на товар, а также рост прибыли.
Анализ эффективности использования модели бренда региональных производителей показал, что использование модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей целесообразно в связи с тем, что даже при консервативном сценарии прирост объема продаж составит 1%, а при форсированном - 10%. Таким образом, создание бренда региональных
сельскохозяйственных производителей экономически целесообразно даже в условиях минимального прироста.
товаропроизводителей является организация коммуникации с потенциальным потребителем. Эффективным инструментом
результативности коммуникации является создание модели бренда региональной сельскохозяйственной продукции. Именно смысловая нагрузка, наполняемая бренд, может расширять знания потребителей о конкретном производителе и ассоциировать его с определенными качествами и функционалом.
Наиболее эффективный метод коммуникации - это визуализация. Именно наполнение бренда стандартным набором элементов позволит упростить коммуникативный процесс между сельскохозяйственными производителями Белгородской области и потенциальными потребителями продукции.
Сравнивая отечественную и западную практику создания модели бренда, то можно говорить о том, что опыт запада значительно богаче, что связано с командно-административным режимом СССР. Формирование развития российского брендинга начинается на закате второго тысячелетия и связывается с экспансией импортных товаров на российский рынок.
Что касается непосредственно формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей, то существует большое количество типовых моделей, ориентированных на создание продуктового бренда, содержащих в себе различные сочетания ключевых элементов бренда. Широкий спектр теоретических моделей позволит разработать наиболее частную модель бренда сельскохозяйственных производителей с учетом особенностей и ключевых преимуществ продукции.
Необходимость формирования модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей вызвана ростом производства в данном секторе экономики. Белгородская область занимает третье место по
объему производства сельскохозяйственный продукции. Интенсивный рост происходит во многом благодаря реализации государственной программы «Развитие сельского хозяйства и рыбоводства в Белгородской области на 2014-2020 годы». В связи с насыщенностью рынка сельскохозяйственными товарами, произведенными на территории Белгородской области, возникает необходимость дифференцировать товары данного региона.
Сделать это возможно посредством создания узнаваемого бренда, который будет вызывать ассоциации не только с положительными качествами товара, но и с регионом производства. В ходе анализа существующих моделей бренда были сформированы выводы о том, что данные модели ориентированы в основном на продуктовый вид товаров, следовательно, могут быть использованы для создания модели регионального бренда сельскохозяйственных производителей.
Проведенное анкетирование показало, что существующие крупные агропромышленные предприятия успешно используют бренд, так как ассоциации потребителей в основном соответствуют преобладающим на рынке брендам - «Колос», «Мираторг», «Агро-Белогорье», «Приосколье».
В связи с тем, что в настоящее время не существует унифицированной модели бренда региональных производителей для использования в сельскохозяйственной отрасли, необходимо использовать накопленный опыт с целью формирования данной модели бренда, упрощающей реализацию продукции, производство которых входит в перечень приоритетных сельскохозяйственных направлений Белгородской области.
Так, для формирования бренда региональных производителей были определены такие ключевые элементы как обозначение региона производства, уникальная ценность продукции, символика и название. Все перечисленное образует унифицированную картированную модель, которая может быть использована любым сельскохозяйственным производителем с целью продвижения товара.
В результате использование данной модели повысится уровень информированности о товаре, что спровоцирует рост спроса на товар, а также рост прибыли.
Анализ эффективности использования модели бренда региональных производителей показал, что использование модели бренда региональных сельскохозяйственных производителей целесообразно в связи с тем, что даже при консервативном сценарии прирост объема продаж составит 1%, а при форсированном - 10%. Таким образом, создание бренда региональных
сельскохозяйственных производителей экономически целесообразно даже в условиях минимального прироста.