Тип работы:
Предмет:
Язык работы:


ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ТОРГОВОЙ СЕТИ

Работа №14596

Тип работы

Бакалаврская работа

Предмет

маркетинг

Объем работы79стр.
Год сдачи2017
Стоимость4900 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
921
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты идентичности бренда торговых сетей 6
1.1 Понятие идентичности бренда 6
1.2 Модели формирования идентичности бренда торговых сетей 16
1.3 Позиционирование бренда на рынке 27
Глава 2 Формирование модели идентичности торговой сети «Сталос» . 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации 31
2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации 38
2.3 Формирование адаптивной модели идентичности торговой сети «Сталос» 52
Заключение 65
Список литературы 68
Приложения 73

Сетевая продовольственная розница начала развиваться в России раньше других сегментов розничной торговли и в настоящее время находится в стадии стремительного роста, а в некоторых регионах и в стадии зрелости. За последние годы на отечественном розничном рынке появились десятки торговых сетей. Развиваясь с 1994 года, сетевая торговля охватила значительную географическую площадь и стала едва ли не движущей силой увеличения товарооборота во всей стране. Однако быстрый рост влечет за собой определенные проблемы. Крупные торговые сети вынуждены постоянно искать все новые и новые идеи повышения устойчивости на рынке. Конкуренция растет, продовольственные сети открывают новые форматы, рассчитывая привлечь различные сегменты рынка, создают собственные бренды. С точки зрения потребительского поведения наблюдаются противоречивые тенденции: с одной стороны, российские потребители не готовы к «жестким» дискаунтерам и предпочитают полноценный ассортимент товаров, с другой - хотят приобретать качественные товары по приемлемым ценам. Слабая лояльность к сетевым брендам и легкость, с которой покупатели меняют привычный сетевой магазин на другой, является серьезной проблемой для продовольственных сетей. Поэтому с каждым годом сохранять численность лояльной аудитории становится всё сложнее.
Актуальность темы исследования состоит в том, что идентификаторы выступают в роли преимуществ, которые отражают ожидания потребителей и являются уникальными. Эти преимущества составляют основу для создания концепции бренда торговой сети.
Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями.
Объект исследования - региональная деятельность торговой сети «Сталос».
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе формирования модели идентичности бренда торговой сети «Сталос».
Цель исследования - сформировать адаптивную модель идентичности бренда торговой сети «Сталос».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть понятие и сущность идентичности бренда;
- рассмотреть основные модели формирования идентичности брендов;
- представить организационно-экономическую характеристику торговой сети «Сталос»;
- проанализировать маркетинговую деятельность организации;
- образовать модель идентичности бренда торговой сети «Сталос»;
- предложить мероприятия для продвижения торговой сети «Сталос».
Теоретико-методологическую основу исследования составляют
труды отечественных и зарубежных ученых по идентификации бренда организации.
Концепцию идентичности брендов изучали такие ученые как Ж.-Н. Капферер в 1986 г., Д.А. Аакер в 1995 г.
В настоящее время концепцию идентичности бренда используют многие специалисты: Т. Амблер, Э. Йохимштайлер, Г.Л. Багиев, В.Н.
Домнин, Ю.А. Бичун, К. Келлер, П. Дойл, Ф. Котлер и В. Пферч, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. ЛеПла, С. Кумбер, М.О. Макашев, Ф.И. Шарков, И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, Л. де Чарнатони, Е.А. Рудая, Б. Шмит, А. Уиллер, А. Симонсон и др.
Структурные модели системы характерных особенностей бренда
разработали такие ученые, как: Д.А. Аакер - Модель Brand Identity System, Ж.-Н. Капферер - Модель Brand Identity Prism, Л. де Чарнатони - Модель идентичности бренда Чарнатони, К.Л. Келлер - Модель идентичности бренда Келлера, Т. Гэд - Модель 4D Branding.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, а также устав предприятия и бухгалтерская отчетность компании «Сталос».
Методы исследования. Для обработки исходных данных используются следующие методы и приемы: группировки, сравнения и сопоставления, расчеты, анализ и синтез показателей, SWOT-анализ, графический метод, метод весовых коэффициентов, функционально-стоимостной анализ.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего формирования модели идентичности бренда торговой сети «Сталос» и аналогичных предприятий.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
Глава 1 Теоретические аспекты идентичности бренда торговых сетей
1.1 Понятие идентичности бренда
Брендинг - это «процесс создания и развития бренда и его идентичности» [43, с.200]. Ключевым понятием брендинга является идентичность бренда - представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд.
Идентичность является основой для позиционирования и основной характеристикой бренда, определяющей его сущность.
Идентичность - это планируемый образ бренда. Именно она определяет направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, и она должна быть глубокой, насыщенной, детализированной.
Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием идентичности бренда может быть любой признак, являющийся средством распознавания бренда. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру идентичности бренда.
Существует несколько моделей идентичности, и каждая из них обладает отличающимися характеристиками.
В 1986 году Ж.-Н. Капферером была предложена концепция идентичности бренда. Вслед за ним концепцию идентичности стал развивать Д. Аакер, в 1995 г. она стала главной темой его второй книги «Создание сильных брендов».
В настоящее время концепцию идентичности бренда используют многие специалисты: Д. Аакер, Ю.А. Бичун, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер, В.Н. Домнин Т. Амблер, П. Дойл, Г.Л. Багиев, К. Келлер., А. Уиллер, Ф. Котлер, В. Пферч, С. Кумбер, Е.А. Рудая, А. Симонсон и др.
Специалисты по бренд-менеджменту вкладывают в термин идентичность бренда различное содержание (табл. 1.1.1). 


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь студентам в написании работ!


Брендинг - это «процесс создания и развития бренда и его идентичности». Ключевым понятием брендинга является идентичность бренда - представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд, она является основой для позиционирования и основной характеристикой бренда, определяющей его сущность.
Идентичность - это планируемый образ бренда. Именно она определяет направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, и она должна быть глубокой, насыщенной, детализированной.
Идентичность бренда обуславливает план будущих действий компании, создает чувство гордости и предопределяет цель, мотивирующую работников. Богатство идентичности бренда - сложная сеть ее значений - может дифференцировать бренд от конкурентов и создавать условия, при которых скопировать его будет сложно.
В специальной литературе по бренд-менеджменту и на практике при разработке концепции бренда используют различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда.
Проанализировав различные структурные модели, описывающие систему характерных особенностей бренда, можно сделать вывод о том, что наиболее важными элементами, имеющими непосредственное отношение идентичности бренда, являются: ценности бренда, индивидуальность бренда, тип взаимоотношений бренда с потребителем и суть бренда. Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.
Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для ориентации организации и концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без учета возможностей самой марки. Таким образом, позиционирование марки является основным источником одновременно и внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей марки, которые отличны от ценностей прочих брендов.
Компания «Сталос» — это крупнейший дистрибьютор известных мировых брендов обуви, одежды и аксессуаров в Белгородской области. Ежегодно организация продает более 20 000 пар обуви и 350 000 единиц одежды, эффективно работая в сегментах «средний» и «средний плюс».
Оценив организационно-финансовую деятельность компании «Сталос» отметим, что предприятие является развивающимся, в штате числится на сегодняшний день 304 человека и с каждым годом только увеличивается в следствии расширения деятельности организации, открытия новых торговых точек. Проведя анализ финансовых показателей, можно сделать вывод, что большинство показателей соответствуют нормативному значению, следовательно финансовое состояние предприятия не вызывает опасения и является положительным, что подтверждается ростом чистой прибыли.
Торговая сеть «Сталос», а в частности, маркетинговая служба, постоянно работают над повышением качества контента в компании, изучают рыночную ситуацию, разрабатывают различные программы по привлечению клиентов, ведут рубрики в социальных сетях.
Мы провели анализ составляющих бренда компании: название, слоган, фирменный стиль и т.д. Модель идентичности бренда «Сталос» была рассмотрена в призме модели 4 D Branding (Т. Гэд, Великобритания). Для формирования адаптивной модели идентичности исследуемой торговой сети мы предложили использовать 4 основных фактора: визуальная идентичность, реклама, квазидифференциатор, позиционирование. Также разработали рекламные мероприятия для привлечения большего внимания клиентов и продвижения торговой сети. Проанализировали компанию по технологии «Пять ступеней позиционирования» и представили предложения по улучшению имиджа. Для продвижения бренда среди населения
порекомендовали использовать собственный сайт-каталог, который будет оформлен в соответствующем фирменном стиле, описали возможность доставки. Был произведен расчет экономической эффективности, который показал, что наши мероприятия для продвижения торговой сети «Сталос» эффективны.


1. Баженов, Ю.К. Розничная торговля в России [Текст]: Монография / Ю.К. Баженов. - Москва: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 239 с.
2. Брендинг [Текст]: краткий курс лекций для студентов
направления подготовки 38.03.02 Менеджмент профиля подготовки «Маркетинг». / Сост.: А.И. Рябова. - Саратов: ФГБОУ ВПО «Саратовский ГАУ», 2013. - 53 с.
3. Венделева, М. Информационные технологии в управлении [Текст]: учебник / Венделева М., Вертакова Ю. - М.: Юрайт, 2014. - 464 с.
4. Герасименко, В.В. Бренд-менеджмент [Текст]: учебное пособие / В.В. Герасименко, М.С. Очковская - Москва: Экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2016. - 100 с.
5. Годин, А.М. Инструменты современного маркетинга [Текст]: Монография / А. М. Годин, О. А. Масленникова. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. - 179 с.
6. Голубков, Е. П. Методы принятия управленческих [Текст]: учебник / Е.П. Голубков. - Москва: Юрайт, 2016. - 295 с.
7. Гончаренко, Л. Инновационный менеджмент [Текст]: учебник / Л. Гончаренко. - Москва: Юрайт, 2015. - 488 с.
8. Грошев, И. В. Системный бренд-менеджмент [Текст]: учебное пособие / Грошев И. В., Краснослободцев А. А. - Москва:Ювента, 2012. - 655 с.
9. Дворникова, Е.В. Потребительский инсайт - один из ключевых элементов успешного позиционирования бренда на рынке [Текст]: учебное пособие / Е.В. Дворникова // Реклама. Теория и практика. - 2011. - № 1.- С. 43-45.
10. Дмитриева, Л.М. Бренд в современной культуре [Текст]: монография/Дмитриева Л.М. - Москва: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 200 с.
11. Дробо, К. Секреты сильного бренда [Текст]: учебное пособие / Кевин Дробо. — Москва:Альпина Бизнес Букс, 2014. — 276 с.
12. Дуглас Ван П. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии [Текст]: учебное пособие / Ван Дуглас. — Москва:Азбука Бизнес, 2014. — 320 с.
13. Егоров, Ю.Н. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Ю.Н.Егоров. — Москва: ИНФРА-М, 2014. — 272 с.
14. Зайцев, Л.Г. Организационное поведение [Текст]: учебник / Л.Г.Зайцев, М.И. Соколова. — Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2013. — 464 с.
15. Иванесенко, А. Информационные технологии в экономике и управлении [Текст]: учебник / А. Иванесенко, А. Гридасов. — Москва: КноРус, 2015. — 154 с.
16. Инновационный менеджмент [Текст] / под ред. В. Горфинкеля. — Москва: ИНФРА-М, 2014. — 384 с.
17. Карпова, С.В. Современный брендинг [Текст]: монография / С.В.Карпова. — Москва: Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.
18. Карпова, С.В. Маркетинговая политика организаций: теория, методология и практика [Текст]: коллективная монография / С.В. Карпова — Москва: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 212 с.
19. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер [Текст]: учебник / Ф. Котлер. — Москва: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2014. — 211 с.
20. Красовский, Ю.Д. Организационное поведение [Текст]: учебник / Ю.Д. Красовский. — Москва: Юнити-Дата, 2012. — 527 с.
21. Кузьмина, О.Г. Бренд-менеджмент [Текст]: учеб. пособие. — Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2017. — 176 с.
22. Лапыгин, Ю.И. Теория организации и организационное поведение [Текст]: учебник / Ю.И. Лапыгин. — Москва: ИНФРА-М, 2011. — 329 с.
23. Магазин CARLO-PAZOLINI [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ony.ru/carlo-pazolini.
24. Магазин In Style [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://instyle-kozha.ru/stati/article_post/prodvizhenie-brenda-v-sfere-mody.
25. Магазин Paolo Qoite [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.paoloconte. ru/.
26. Макашев, М. О. Бренд [Текст]: учебное пособие / М.О.Макашев. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 207 с.
27. Макашев, М. О. Брендинг [Текст]: учебное пособие /
М.О.Макашев, З.М. Макашев. - СПб., 2011. - 213 с.
28. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебное пособие для студентов экономических вузов / под. общ. ред. Н.А.Нагапетьянца. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: ИНФРА-М, 2014. - 282 с.
29. Маркетинг [Текст]: учебное пособие для студентов магистрантов экономических специальностей вузов / под ред. И.М. Синяевой. - Москва: ИНФРА-М, 2014. - 384 с.
30. Мартынова Е.И. Специфика российского брендинга [Электронный ресурс] / Е.И. Мартынова. - Режим доступа:
file:///D:/%D0%95%D1%80%D1%88%D0%BE%D0%B2%D0%B0%20%D0%93
.%D0%91/%D0%A0%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0/%D0%9C
%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%BC%D0%B5%D0%BD
%D1%82/%D0%A4%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%BE
%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B1%D1%80%D0%
B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0/s005-074.pdf.
31. Михеева, Е. Информационные технологии в профессиональной деятельности [Текст]: учебник / Е. Михеева. - Москва: Amedica, 2013. - 384 с.
32. Музыкант, В.Л. Управление брендом [Текст]: учебное пособие / В.Л. Музыкант. - Москва: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 316 с.
33. О Государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей [Электронный ресурс]: федеральный закон от 08.08.2001 г. № 129—ФЗ // Справочная правовая система «Консультант Плюс». Разд. «Законодательство». Информ. банк «Эксперт- приложение».
34. Об информации, информационных технологиях и о защите информации [Электронный ресурс]: федеральный закон от 27.07.2006 г. № 149—ФЗ // Справочная правовая система «Консультант Плюс». Разд. «Законодательство». Информ. банк «Эксперт-приложение».
35. Осипова, Е.А. Теория и практика социокультурного брендинга [Текст]: учебное пособие / Е.А. Осипова. — Москва:НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 156 с.
36. Официальный сайт компании «Сталос» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.stalos.ru.
37. Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Текст]: учебник / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич. — Москва: ИТК Дашков и К, 2013. — 300 с.
38. Понявина, М.Н. Использование современных технологий в целях повышения лояльности к брендам современных российских компаний [Текст] / М.Н. Понявина // Интернет-журнал «Науковедение», 2014. — №2. — 28 с.
39. Попова, И.Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети [Текст] / И.Н. Попова // Интернет-журнал «Науковедение», 2014. — №2. — 21 с.
40. Портал Rusprofile.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //www. rusprofile. ru/support/about. html.
41. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / А.А. Романов. — Москва: ИНФРА-М, 2014. — 384 с.
42. Саак, А. Информационные технологии управления [Текст]: учебник / А. Саак, Е. Пахомов. — СПб: Питер, 2013. — 320 с.
43. Спирина, Н.А. Тенденции и направления развития брендинга в России и за рубежом [Текст] /Н.А. Спирина //ЭГО. - 2011. - №2(2). - 173 с.
44. Старов, С.А. Управление брендами [Текст] / С.А. Старов // Маркетинг. - 2013. - №10. - 211с.
45. Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов вэпоху Интернета [Текст]/ Майкл Стелзнер. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 75 с.
46. Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: От Armani до Zara [Текст]: учебник / М. Тангейт. - Москва:Альпина Бизнес Букс, 2011. - 230 с.
47. Тангейт, М. Мужские бренды: Создание и продвижение товаров для сильного пола [Текст]: учебник / М. Тангейт. - Москва: Альпина Паблишер, 2012. - 154 с.
48. Третьяк, В.П. Управление активом бренда [Текст] / В. П. Третьяк // Отраслевые рынки. - 2013. - №2. - 112 с.
49. Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле [Текст]: учебник / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов. - Москва: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 368 с.
50. Чернатони, Лесли. Брендинг. Как создать мощный бренд [Текст] : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд. - пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина. - предисловие Б. Л. Ерёмина. - Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 559 с.
51. Шарков, Ф.И. Константы гудвила: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы [Текст]: учебное пособие / Ф.И. Шарков. - Москва: Дашков и К, 2012. - 272 с.

Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2024 Cервис помощи студентам в выполнении работ