Введение 3
ГЛАВА I. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ 7
1.1. Концепция продвижения территории 7
1.2. Основные этапы продвижения территории 16
1.3. Роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в
продвижении территории 27
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ ПОСРЕДСТВОМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 36
2.1. Ресурсы, опыт и перспективы продвижения территории Белгородской
области 36
2.2. Концепция брендирования территорий в Белгородской области и ее
реализация 46
2.3. Роль СМИ в продвижении территории Белгородской области 59
Заключение 72
Список использованной литературы 76
Список цитируемых источников 81
Приложения
Актуальность исследования заключается в большой роли интегрированных маркетинговых коммуникации, которые в XXI веке активно трансформируются и развиваются наравне с компьютерной культурой и новыми интерактивными масс -медиа. Создание бренда территории в современном развивающемся обществе становится актуальным явлением региональной политики, так как бренд как носитель идеальных значений и символов связывает сознание граждан с ценностями и культурными нормами именно данной местности.
Сложившаяся ситуация в регионах России демонстрирует активное применение механизмов, направленных на участие населенных пунктов в федеральных целевых программах по развитию областей и регионов. Каждый регион уникален и для того, чтобы расширить свои возможности, необходимо привлекать инвесторов, потенциальных жителей, туристов, параллельно формируя положительный бренд региона, который будет являться его отличительной чертой. Именно интегрированные маркетинговые коммуникации выступают необходимым инструментарием на этом пути.
Особую актуальность приобретает рассмотрение потенциала продвижения Белгородской области в условиях институционального оформления системы мер по продвижению территории со стороны административно-управленческого аппарата области. Однако, назвать процесс продвижения Белгородской области завершенным или активно развивающимся будет несколько амбициозно, в том числе из -за отсутствия комплексного взаимодействия со всеми целевыми группами. Именно интегрированные маркетинговые коммуникации, в свою очередь, способствуют выстраиванию коммуникации с данными группами, для которых наиболее существенными характеристиками территории могут являться ее разнообразные элементы.
В этой связи важную роль играют различные инструменты ИМК, которые систематично и своевременно влияют на укрепление положительного имиджа и поддержание репутации этой территории. Среди них можно выделить и создание фирменного стиля территории; и организацию специальных информационных мероприятий, затрагивающих проблемы имиджа и репутации территории, для местного населения и СМИ; и сотрудничество территории с международными организациями, союзами, обществами; и реализацию имиджево-репутационно-информационных проектов; и интернет-маркетинг.
Теоретическая база исследования. Проблеме специфики продвижения территории посвящены исследования многих зарубежных и отечественных авторов.
Теоретическая основа исследования базируется на работах и статьях, прямо или опосредованно посвященных проблеме продвижения территории. У истоков этих исследований находится широкий ряд авторов, среди них: S. Anholt, D. Haider, J. Kliatchko, Kotler Ph., W. Olins, L. Rein, D. E. Schultz, H. F. Schultz, С. Н. Андреев, Г. Армстронг, К. Асплунд, А. Б. Белянин, К. Бэрри, И. Рейн, Дж. Сондерс, А. Пулфорд, П. Смит, Д. Хайдер, и пр..
Относительно специфики отечественного опыта продвижения территории мы опирались на работы А. П. Панкрухина, В. А. Зязиной, Н. О. Романьковой, Н. С. Тихонова, С. А. Фоменко. Особенно следует выделить труд И. С. Важениной «Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде». Однако, перечисленные труды не содержат комплексных, а, самое главное, актуальных сведений относительно механики продвижения территории в условиях современной российской экономики и положения ее в геополитическом плане.
Проблемам продвижения бренда Белгородской области посвящены работы: С. А. Боженова, М. Н. Даховой, В. Ю. Жиленко, И. Б. Игнатова, T. Б. Климовой, О. А. Ломовцевой, Е. И. Макриновой, А. А. Турьянского, Н. П. Шалыгиной. К сожалению, данные работы характеризуются более теоретическим осмыслением путей развития продвижения территории Белгородской области, оставляя практику применения ряда технологий, в том числе интегрированных маркетинговых коммуникаций, за рамками рассмотрения.
Практике использования различных направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящены труды таких исследователей, как: О. Р. Глазунова, Т. Б. Климовой, О. В. Крюковой, О. А. Ломовцевой, П. Б. Паршина, Д. В. Чижова и пр. Однако, данные труды характеризуются выборочным и разрозненным характером, так как освещают незначительное количество направлений, относящихся к интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Таким образом, высокая практическая и теоретическая значимость проблемы специфики применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения территории, ее слабая практическая проработанность обусловили выбор темы, объекта, предмета, цели и задач исследования.
Объект исследования - интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения территории.
Предмет исследования - интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения территории Белгородской области.
Цель исследования - изучение концепции и практики использования средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения территории Белгородской области.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1) изучить концептуальную основу продвижения территории;
2) выявить основные этапы продвижения территории;
3) определить роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении территории;
4) проанализировать ресурсы, опыт и перспективы продвижения территории Белгородской области;
5) изучить концепцию брендирования территорий в Белгородской области и проанализировать ее реализацию;
6) выявить роль СМИ в продвижении территории Белгородской области.
Эмпирической базой исследования выступили распоряжения, постановления, официальные сайты и странички в социальных сетях исполнительных органов Белгородской области, органов местного самоуправления города Белгорода, территориального общественного самоуправления, содержащие материалы о различных аспектах продвижения территории Белгородской области; интернет-ресурсы, содержащие рейтинги регионов РФ по различным показателям; материалы и официальные страницы СМИ: газета «Наш Белгород», журнал «Управление городом: теория и практика», СМИ «Белгородские новости», сетевое издание «БелПресса», интернет-радио «Белый город», МАУ «Белгород-медиа», МАУ «Институт муниципального развития и социальных технологий», телеканал «Белгород 24», электронный журнал «Агроинвестор»; материалы (январь- декабрь 2017 г.) филиала ФГУП ВГТРК Государственная телевизионная и радиовещательная компания «Белгород», областного автономного учреждения «Телерадиовещательная компания «Мир Белогорья», областной общественно - политической газеты «Белгородские известия», областного аналитического еженедельника «Белгородская правда».
Методы исследования. Для реализации поставленных в работе задач использовались следующие методы: анализ, описание, обобщение, элементы контент-анализа.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы с целью совершенствования инструментов продвижения территории.
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы (48 наименований), списка источников (40 наименований) и приложения.
В рамках нашего исследования мы рассмотрели процесс продвижения территории, который можно характеризовать как сложный многосторонний процесс, основанный на работе административного аппарата, а также на тесном взаимодействии с каждой группой целевой аудитории, направленный на удовлетворение потребностей данной аудиторией, и преследующий цель формирования и продвижения бренда территории.
Основополагающей целью продвижения территории, на наш взгляд, является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов относительно продвигаемой территории. Также это касается выделенных нами групп потребителей территории, среди которых: производители товаров и услуг; туризм и гостиничный бизнес; местное население.
В рамках работы с библиографическими источниками нами был сформирован наиболее полный механизм создания эффективного продвижения территории, выраженного через последовательную реализацию таких действий, как: 1) анализ потенциала территории; 2) фиксирование сложившегося имиджа территории; 3) определение целей и задач продвижения бренда территории; 4) определение ожидаемого имиджа территории; 5) анализ целевых групп продвижения территории; 6) создание атрибутов бренда территории; 7) продвижение бренда территории посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций; 8) анализ эффективности продвижения бренда территории.
Особое внимание нами было уделено роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе реализации всех этапов продвижения территории.
Результатом исследования специфики интегрированных маркетинговых коммуникаций, участвующих в процессе продвижения территории стал подробный перечень направлений, включающий в себя более 20 инструментов связей с общественностью, брендинга и рекламы. Особое внимание было уделено рассмотрению онлайн-коммуникаций.
Процесс конструирования бренда территории должен основываться на своеобразности и идентичности данной территории, сложившихся на протяжении многих лет к текущему моменту. Бренд территории является своеобразным посланием, содержащим устоявшийся набор ассоциаций экономического, политического, социокультурного характера, а также выражающий долгосрочные планы развития данной территории. Доставка данного послания осуществляется интегрированными маркетинговыми коммуникациями, выступающими в качестве инструмента продвижения территории.
В рамках нашего исследования, мы проанализировали систему институциональных мер по продвижению территории Белгородской области, которая берет свое начало со «Стратегии развития города Белгорода до 2025» года, утвержденной в 2007 году, а наиболее актуальным документом является «Стратегия социально -экономического развития Белгородской области на период до 2025 года в период с 2016 по 2025 годы». Положения, утвержденные в ряде документов, в значительной мере обуславливают реализацию мероприятий по продвижению территории Белгородской области, в том числе инструментов и технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Нами были выявлены и проанализированы мероприятия по разработке концепций брендирования города Белгорода, реализованные в 2012 -2016 гг., результатами которых стали документы, позволяющие визуально транслировать характеристики территории Белгородской области как внешней коммуникации, так и внутри самой территории.
Исследование ресурсов Белгородской области выявило ее значительный потенциал как объекта продвижения. Среди важнейших ресурсов следует отметить природные объекты, религиозные объекты, историческое наследие, инвестиционную привлекательность, коммерческие бренды, культурное наследие, экологию, спортивные достижения, знаменитостей.
Особый интерес нашего исследования заключался в выявлении и анализе направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента продвижения территории Белгородской области. В результате были выявлены такие направления как: создание фирменного стиля территории; создание территориального Интернет -портала; создание медиа-холдинга территории (создание территориального интернет -портала, издание территориальной газеты, создание территориального телеканала, издание территориального специализированного журнала); организация цикла семинаров, «круглых столов» по проблемам имиджа и репутации территории; специальные имиджево-репутационные мероприятия для местного населения; специальные мероприятия для СМИ; реализация имиджево-репутационно-информационной кампании; сотрудничество территории с международными организациями, союза, обществами; реализованные проекты в области маркетинга территории.
Особого внимания заслуживает работа по взаимодействию со СМИ, так как по итогам нашего исследования мы пришли к выводу о необходимости следующих мер: 1) отображение в СМИ всех мероприятий, связанных с продвижением территории Белгородской области; 2) выработка унифицированного подхода к трансляции данных мероприятий (как визуальных, так и вербальных элементов), итогом которого является узнаваемость мероприятий целевыми группами и соотнесение их с общей работой по продвижению; 3) ориентация на современные интернет-площадки (социальные сети, интернет и мобильные версии официальных СМИ) при работе по продвижению территории Белгородской области.
В результате проведенного контент-анализа было выявлено 570 сообщений, направленных на продвижение территории Белгородской области. Однако, большинство сообщений, а именно 58%, имеют опосредованный характер продвижения территории, так как преподносятся аудитории как мероприятие социального значения. Данное положение демонстрирует необходимость единого подхода в процессе формирования бренда Белгородской области.
Предпринятое нами исследование позволяет сделать вывод о широкомасштабном, разноплановом, структурном и последовательном применении интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения территории Белгородской области.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
