Введение 3
Глава I. Теоретические и методологические основы дизайна рекламы
1.1. Экономические, социокультурные и творческие
предпосылки развития российского дизайна рекламы 20
1.2. Дизайн рекламы: концептуальные подходы к проектному творчеству 37
1.3. Моделирование творческой стратегии рекламной кампании 57
Выводы по первой главе ЮЗ
Глава 2. Дизайн-проектирование рекламного образа: рекламная концепция товара
2.1. Дизайнерская и рекламная концепции товара: сходство,
различия, взаимосвязи 105
2.2. Теоретические модели разработки рекламной концепции товара 120
2.3. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара 153
Выводы по второй главе 193
Глава 3. Дизайн-проектирование рекламного образа: творческая концепция рекламного обращения
3.1. Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения 195
3.2. "Конструктивные элементы" рекламного воздействия 220
3.3. Творческие концепции рекламного обращения 241
Выводы по третьей главе 288
Глава 4. Дизайн-проектирование рекламного образа: тактика и стратегия коммуникации
4.1. Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации 290
4.2. Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа 335
Выводы по четвертой главе 357
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 359
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Збб

Купить

Актуальность темы исследования. Реклама выступает для современного российского дизайна как относительно новый объект проектной деятельности и теоретических исследований. Ведь именно с разработками в сфере рекламы во многом было связано становление советского дизайна в 20-е годы ХХ-го столетия. Логотипы и эмблемы, рекламные плакаты и каталоги, этикетки и упаковки различных товаров, витрины, растяжки, необычные уличные рекламоносители, обложки книжных и журнальных изданий и т.д. - все это составляет значительную часть творческого наследия дизайнеров- конструктивистов. Достаточно вспомнить работы в области рекламы таких известных авторов, как Э.Лисицкий, Л.Попова, А.Родченко, Н.Соколов, братья Стенберги, В.Степанова и многих других, чтобы убедиться в существовании исторической взаимосвязи отечественного дизайна и рекламы. Однако уже в 30-е годы коммерческая реклама, как сфера деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, становится, по сути, «идеологическим врагом» социалистического государства. Даже ее немногочисленные образцы, обращенные к населению или сопровождавшие экспортную продукцию, принимают преимущественно пропагандистский характер, а в посвященных ей изданиях реклама рассматривается лишь как искусство оформления витрин и прилавков, а также формирования эстетического вкуса трудящихся.
С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм. Совершенно органично, на первый взгляд, входят в профессиональный язык

4
новые термины - «дизайн рекламы», «рекламный дизайн», «дизайнер рекламы» и т.д. Однако экономический взлет, к сожалению, не означал профессионального взлета. Многие проблемы и противоречия, характерные в последнее десятилетие для отечественного дизайна в целом, наиболее остро проявились именно в отношении дизайна рекламы. Прежде всего, следует отметить, что идеология «выживания» в новых социально-экономических условиях поставила дизайнеров перед необходимостью жесткого подчинения коммерческому заказу. Разумеется, сам по себе заказ - это норма, это неотъемлемый атрибут профессиональной дизайнерской деятельности. Однако практика работы с новым объектом дизайн-проектирования складывалась при безусловном диктате заказчиков, использовавших рекламу как форму демонстративной реализации их собственных амбиций, а отнюдь не как средство продвижения товаров.
Последовавшее вскоре осознание коммерческих возможностей рекламы способствовало достаточно быстрому развитию рекламного бизнеса и экспансии его продукции. Но при этом одной из наиболее серьезных стала проблема «встраивания» этой продукции в массовую культуру. С одной стороны, обращение к массовой культуре, безусловно, позитивный фактор для отечественного дизайна, который в силу известных обстоятельств долгие годы был дистанцирован от массового потребителя. Эта культура, по мнению многих исследователей, гораздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная; она чутко реагирует на его жизненно важные желания и переживания, общаясь с ним на доступном и откровенном языке. С другой стороны, массовая культура диктует предельно жесткие требования к создаваемой для нее продукции. В отличие от ситуации на Западе (которую, впрочем, тоже не стоит идеализировать), где реклама вырастала вместе с «маскультом» и во многом сама формировала его, на нашу страну эта культура «обрушилась» в одночасье, всколыхнув в первую очередь наиболее примитивные, пошлые, агрессивные слои массового сознания и охотно отвечающего им «проектного» сознания рекламистов. Одним из наиболее

5
наглядных проявлений такого нерефлексивного «погружения» дизайна рекламы в поверхностные слои массовой культуры стало тотальное распространение китча как «творческой» основы российского брэндинга.
Следует вспомнить, что к тому моменту многие, вполне эффективные, средства воздействия на массовые аудитории были дискредитированы как атрибуты политической пропаганды. Вот почему формирование отечественных «культурных образцов» рекламы происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Конечно же, западная реклама, имеющая длительную историю, непрерывные традиции, оснащенная мощной теоретической базой и т.п., не самый плохой «учитель». Но, будучи механически перенесены в совершенно иной социокультурный контекст, импортированные «семена» дали причудливые, нередко уродливые «всходы», вызвавшие существенной недоверие к рекламе и ее неприятие значительной частью общества. Попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строились на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Стремление рекламистов любой ценой «угодить» максимально широкой аудитории неизбежно привело к размыванию этических профессиональных норм.
Даже «компьютерная революция» сыграла двоякую роль в развитии отечественного дизайна рекламы. С одной стороны, экспансия компьютерных технологий предопределила качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой - позволила примкнуть к «модной» профессии дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических проблем, но не обремененному хотя бы основами проектного мышления. В итоге дизайнер-верстальщик (исполнитель) занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по существу, уже «распределена» между арт- директорами, менеджерами, копирайтерами и т.д. Новому поколению

6
дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать».
При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (по большей части - это молодежь) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Специалисты с тревогой отмечают, что посредством рекламы рушатся профессиональные ценности отечественного дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих лет. Дизайн рекламы оказался чем-то чуждым, навязанным нашему дизайну извне, требующим скорее отторжения и критического отношения с позиций методологического превосходства, чем понимания и принятия.
В этой ситуации закономерен принципиальный вопрос: должен ли дизайн принять новое направление как полноценную часть своей профессиональной культуры? Или же стоит отказаться от него, рассматривая наметившиеся взаимосвязи как дань моде, как уже исчерпывающий себя способ выживания в новой экономической ситуации, как, в конце концов, терминологическую неразбериху, обычную для любого переходного периода (к примеру, переименуем в «искусство рекламы» и отправим в другое «ведомство»)? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к тем изменениям, которые характерны для отечественного дизайна в целом. В условиях недавнего товарного дефицита, когда вопросы коммерческой целесообразности перед ним практически не возникали, вещь выступала для дизайнера и как объект творчества, интегрирующий все аспекты проектного мышления, и как основное (а иногда - единственное) средство коммуникации с социумом. В ситуации товарного изобилия эта самоценность дизайн-

7
* продукта достаточно быстро утрачивает свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкурируете вещью, спроектированной другим дизайнером; различия между товарами становятся все менее очевидными для потребителя. На первый план выходит уже не сама вещь, а торговая марка и ее образ, формирующийся средствами рекламы и берущий на себя функции коммуникации с потребителем. На самом деле, это кардинальные изменения, определяющие тот статус, на который может претендовать дизайн рекламы в профессиональной культуре. Если рекламный образ будет отвергнут потребительской культурой, то теряют смысл все те идеи, концепции, стратегии, которые были воплощены в дизайн-проекте и материализованы производством. Иными словами, отечественный дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нем. А потому рекламный дизайн, создающий «образ дизайн-образа», выполняющий, но сути, функции пускового механизма в коммуникации между дизайн-
* продуктом и его будущим потребителем, имеет серьезные основания для того, чтобы стать полноценным направлением дизайна.

Купить