ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕЛЕРЕКЛАМА: ФУНКЦИИ, КАТЕГОРИИ, ВЕКТОРЫ
РАЗВИТИЯ 7
1.1. Отличительные особенности телерекламы 7
1.2. Возможности телерекламы как транслятора социальных
ценностей 16
ГЛАВА II. ОТРАЖЕНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМОЙ
СОЦИАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ ОБЩЕСТВА 25
2.1. Семейные ценности в телевизионной рекламе 25
2.2. Телереклама как ретранслятор образа жизни современного
человека 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 54
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность исследования. Функциональность рекламы как структурного элемента культуры и духовного производства в современном обществе определяется по нескольким направлениям. В частности, важнейшим аспектом социальной функции рекламы является то, что своими предложениями она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество.
Способность телевизионной рекламы к быстрому охвату самых широких аудиторий, существование ее в эфире независимо от желания и воли потребителя, наличие в своем арсенале мультимедийных средств воздействия на аудиторию позволили изучать именно телевизионную рекламу в качестве объекта данного исследования.
С момента появления впервые телевизионной рекламы на экранах телевидения прошло 20 лет. За это время существенно изменился потребитель, а, значит, изменился и подход к преподнесению товара. За этот период кардинальные социальные изменения привели к резкой смене в обществе систем ценностей, ставя перед людьми выбор: сохранить привычные, устоявшиеся ценности или привыкать к новым, которые навязывают представители различных партий, религиозных и общественных движений, организаций. Естественно отразилось это и на текстах рекламы.
Жанровая характеристика текстов рекламы во многом определяется не только ценностями, которые характерны для общества, но и особенностями развития телевизионной индустрии, национального характера рекламы. За период конца ХХ века - начало века XXI тексты российской телевизионной рекламы прошли значительную эволюцию, перейдя от копирования западных реклам и перевода их на русский язык к созданию собственного запоминающегося материала.
Став неотъемлемой частью современности, телереклама теперь интереснейшая и важнейшая структура в рамках функционирования институтов массовой коммуникации. Она является машиной по созданию человеческих потребностей, желаний и мотиваций, которые формируются под воздействием различных рекламных образов.
В массово-культурной коммуникации реклама занимает особое место, для потребителей она является не развлекательным контентом, а несет просветительскую, образовательную, пропагандистскую функцию.
Поэтому сегодня важно изучать возможные последствия такого влияния телерекламы на социум, выявить существующие закономерности внедрения определенных ценностей и мотиваций для потребителей.
В ходе исследования был проведен анализ содержания рекламных роликов федеральных каналов, таких, как «Первый», «Россия2» и «СТС», за период с 1.03.2017 по 1.03.2018 года. Всего было проанализировано около 500 рекламных роликов, из которых было отобрано 70.
Объектом исследования является телевизионная реклама.
Предметом исследования являются ценности потребителей в телевизионной рекламе.
Целью исследования является выявление социальной функции телерекламы и ее влияния на сознание потребителя.
Задачами работы, исходя из целей, будут:
- изучить особенности телерекламы;
- рассмотреть функции и виды телерекламы;
- выявить преимущества и недостатки телерекламы;
- рассмотреть возможности телерекламы как транслятора социальных ценностей;
- проанализировать современные ценности общества и выявить их отражение в телерекламе.
Методы, которые применялись в исследовании:
- наблюдение;
- описание;
- контент-анализ;
- анализ;
- сравнения.
Гипотеза исследования: мы предполагаем, что успешное
функционирование рекламной деятельности, телерекламы в частности, невозможно без применения и отражения в ней образов и ценностей потенциальной аудитории.
Теоретическую базу настоящего исследования составляют труды отечественных авторов в области:
Теории рекламной деятельности: А. Н. Мудров, И. Я. Рожков, П. А. Пименов, Ю. С. Вернадская и др.
Аксиологии: Н. С. Розов, В.П. Большаков.
Семейных ценностей в современном обществе и в рекламе: А. Б. Беляева, А. В. Винокурова, Б. В. Заливанский, Е. В. Самохвалова, С. В. Ильиных, Н. Н. Летина и др.
Образа семьи в рекламе: Л. Ф. Адилова, И. И. Белобородов, И. А. Василенко, Е. Г. Лапина-Кратасюк, В. А. Мищенко, В. В. Тучкова и др.
Ценностных ориентаций: В.Г. Алексеева, Ключарев Г.А., Кофанова Е.Н.
Материалами исследования выступает телевизионная реклама 1 канала, Россия 2, СТС.
Практическая значимость работы. Выводы исследования могут использоваться для дальнейшего изучения отображения и влияния телевизионной рекламы на социум.
Телереклама относительно новый формат рекламирования товаров и услуг, но, несмотря на это, самый популярный и эффективный способ рекламирования товаров и услуг среди рекламодателей и потребителей.
Телевизионная реклама - это ролик, длиной от нескольких секунд до нескольких минут. Это может быть блиц-ролик или развернутый, но однозначно, что хотим мы этого или нет, реклама на телевидении учит нас, как вести себя в обществе, как нужно выглядеть, как питаться, одеваться и чем пользоваться.
Телевидение, несомненно, обладает огромным влиянием на аудиторию. Это проявляется в том, что именно телеиндустрия привила потребительское отношение к миру, сформировало те ценности, которые в настоящий момент представляют огромную проблему. Приспособленческое отношение к окружающему миру прививается, в первую очередь, через рекламу, порождая многочисленные потребности в тех предметах, без которых человек легко обходился ранее.
Как средство массовой коммуникации телевидение реализует рекламу на основании традиционных жанров СМИ. Естественно, жанры помещены в несколько нестандартную ситуацию, реализуя стремление продвижения продукта. Однако, большинство черт, характерных для рекламы. продолжают сохраняться.
Помимо основных функций информирования населения, продвижения товаров и услуг, имиджевой и маркетинговой, экономической и образовательной, телереклама обладает социальной функцией.
Когда мы смотрим рекламу по телевиденью, нам кажется, что это всего лишь рекламный ролик, который информирует нас и призывает купить очередной продукт. Но на самом деле телевизионная реклама имеет власть над нашим сознанием, она способна менять его, незаметно день за днем прививать нам новые привычки, принципы, взгляды на те, или иные вещи.
Аксиологические функции телерекламы играют огромную роль в рекламном деле на этапе, как создания рекламного продукта, так и его распространения.
Средства массовой информации выполняют как позитивные аксиологические функции, так и негативные. Сейчас картина мира сложилась таким образом, что эффективно работает социальная машина манипуляции сознанием общества, одним из главных элементов которых является СМИ и реклама в частности. СМИ и реклама воздействуют на сознание человека и формируют в нем безволие, которое в свою очередь приводит к безответственным действиям, к импульсивным и бесполезным покупкам.
Таким образом, основной, но по большей части скрытый социокультурный аспект рекламы и ее эффект заключается в том, что она видоизменяет антропокультурный тип в ценностно-нормативной подсистеме.
В ходе исследования было выявлено, что реклама пропагандирует население к определенному образу жизни, устанавливает стандарты и модели поведения. Еще несколько десятков лет назад, некоторых товаров вовсе не существовало, люди спокойно обходились без них. Но с развитием технологий и цивилизации населения стали появляться различные продукты, наличие которых нужно было обосновать и внедрить в жизни людей.
Самым удобным способом для внедрения какого-то продукта в жизнь человека, становится помещение его в привычную среду индивида, в которой он сможет увидеть себя. Через призму семейных ценностей потребителям говорят о необходимости того или иного продукта, под лозунгом «все лучшее для семьи».
Без семьи с прекрасными разнополыми детьми можно показаться неполноценным членом общества. Со всех сторон показывают, что успешный человек это тот, у кого есть семья, с которой он собирается на большой красивой кухне, путешествует с ней на хорошей машине, сам прекрасно выглядит и успевает выполнять все цели и задачи. Это модель
Реклама пропагандирует образ жизни, благодаря ей мы все мыслим стандартными шаблонами, которые были привиты нам с появлением рекламных роликов. Важность белоснежной улыбки от использования зубной пасты, шампуни для идеальных густых и блестящих волос, длинные ресницы, как показатель женской красоты, все эти стереотипы прочно закреплены в сознании телевизионной рекламой.
Наличие машины известной и дорогой марки служат нам показателем социального положения и приятный внешний вид тоже.
Рост уровня нравственных и духовных ценностей человека - которые по сути своей неизмеримы - с помощью их освещения на телеэкранах называется чуть ли не важнейшей задачей средств массовой информации, призванных идеализировать современное общество, однако ситуация в целом после подобных стараний не становится лучше. Напротив, по многим позициям телереклама с поднятыми проблемами традиционных ценностей выглядит в разы хуже, чем наиболее «безнравственные» сферы современных обществ.
На основании результатов данного исследования можно сделать вывод, что реклама в современном российском обществе действительно является ретранслятором общепринятых стандартов социального поведения. Вольно или невольно она способствует трансформации социальных отношений в обществе через формирование и поддержание социальных ценностей.
Ежедневные воздействия рекламных компаний на потенциального потребителя способствуют формированию не только покупательских предпочтений. Реклама уже давно стала элементом социальной среды, участвующим в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.
Таким образом, мы приходим к выводу, что грамотный подход к использованию традиционных ценностей в телерекламе - это залог
эффективной коммуникации с основной аудиторией потребления. Подобные рекламные кампании на телевидении будут всегда актуальными, находясь вне временных рамок, потому как они наделяют рекламируемую продукцию особыми качествами - неосязаемая дополнительная ценность.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
