Представленные в работе теоретические и эмпирические материалы позволяют сделать следующие выводы:
Зарождение пиар-деятельности в США было связано со сферой политики, затем произошел всплеск интереса к ней со стороны сформировавшегося Большого бизнеса, постепенно пиар проник в коммерческие организации всех уровней, в социальную сферу, культуру, образование. Соединенные Штаты Америки не случайно считаются колыбелью современного пиара. Именно в США зародился не только сам термин «паблик рилейшнз», но и обозначаемая этим термином специализированная деятельность с определенным кругом профессиональных задач, которая была быстро поставлена на коммерческую основу, став бизнесом в сфере информации. Своим бурным развитием в США в XX в. пиар-деятельность в первую очередь была обязана развитию конкуренции, присоединившей к традиционным средствам борьбы такие нематериальные субстанции как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж.
Начиная со второй половины XX века с развитием телевидения и новых информационных технологий, на фоне снижения роли партий и усиления гражданского общества пиар в США постепенно становится популярным средством политической борьбы и неотъемлемой частью политического процесса. Изучение практики американского политического пиара позволяет автору дать ему следующее определение: политический пиар в современном плюралистическом обществе США представляет собой специализированную деятельность субъектов политики, направленную на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Когда в качестве субъекта политики выступает президентская власть, можно говорить о президентском пиаре. Президентский пиар включает в себя два направления: 1 Персонифицированный пиар президента, имеющий целью повышение его личного рейтинга, и 2)институциональный президентский пиар, то есть усилия Белого дома по пиар-обеспечению политических инициатив президента. Оба направления в случае их успешной реализации работают на усиление президентской власти, увеличение ее политического веса и влияния на общественное мнение, элиты и другие ветви власти.
Обращение Белого дома к технологиям паблик рилейшнз было обусловлено определенными изменениями в политической системе США, а именно тенденцией к трансформации системы институционального плюрализма в индивидуализированный плюрализм. Отношения взаимозависисимости, обмена и следования договоренностям внутри элиты постепенно утратили приоритетную значимость в глазах политиков. В основе этих изменений лежало множество причин.
Во-первых, становление «государства благосостояния» и развитие гражданского общества привело к укреплению групп интересов, различных движений и организаций по всей стране и «разомкнуло» замкнутое политическое сообщество

233
Вашингтона. Общество усилилось и стало активнее претендовать на влияние на власть.
Во-вторых, революция в коммуникациях в широком смысле слова, то есть развитие средств связи (телевидения, компьютерной и спутниковой связи) и транспорта сделало политическую жизнь столицы более подконтрольной рядовым избирателям и обеспечило политикам недостающую мобильность в поисках общественной поддержки. Развитие телевидения сделало власть менее зависимой от посредничества журналистов и более зависимой от мнения общественности. Телевидение стало средством прямого обращения к массам.
Третьей и, возможно, главной причиной формирования индивидуализированного плюрализма стало падение роли партий в политическом процессе, как в Вашингтоне, так и на местах. Ослабление партий привело к размыванию солидарных корпоративных норм в политической элите, как внутри, так и между политическими институтами, и способствовало переориентации политиков на публичную политику как условие успешной карьеры. Влияние партийных обязательств на законодателей существенно снизилось. Реформы в сфере финансирования избирательных кампаний и системы номинаций кандидатов в президенты усилили влияние общественного мнения и роль публичной политики. В формировании политических позиций конгрессменов все большее значение приобретали интересы избирательного округа, давление групп интересов и поддержка комитетов политического действия.
Пиар-кампании Белого дома, приводившие к росту рейтинга президента и общественной поддержки его курса, оказались эффективным инструментом воздействия на законодателей, потеснив технологию политического торга. Закономерно, что со временем связи с общественностью в Белом доме были институализированы, то есть обрели статус функциональных управленческих структур. Наиболее законченный вид эти структуры получили с созданием в 1969 г. Службы связи. Разумеется, развитие принципов индивидуализированного плюрализма не исключило политический торг из арсенала средств взаимодействия президента и Конгресса, равно как и не положило конец партийной ответственности (влияние этого фактора ослабло, но наиболее различимой разделительной линией в Конгрессе осталась все-таки партийная принадлежность). Однако возросшая чувствительность парламентариев к общественному мнению и ожидаемой реакции своих избирателей привела к тому, что репутация президента как хорошего коммуникатора, легко завоевывающего телерадиоаудиторию, стала подталкивать их идти ему навстречу.
К наиболее распространенным пиар-технологиям, используемым президентской властью в США, можно отнести: 1) различные виды исследований общественного мнения; 2) технологию работы со СМИ; 3) политическую рекламу; 4) теледебаты; 5) технологию создания персонального имиджа президента; 6)организацию непосредственных контактов и прямых обращений президента к народу (они делятся на обращения к широкой общественности - так называемые «большие речи», и выступления, ориентированные на общение с малыми аудиториями и целевыми

234
группами - «малые речи»); 7) политические поездки по стране и политические путешествия за рубеж; 8) массовое лоббирование; 9) пиар в Интернете и некоторые другие. Родовым объединяющим признаком для пиар-технологий в сфере политики является апеллирование к общественности, стремление мобилизовать ее поддержку и использовать ее в политической борьбе. Согласно этой логике такие политические технологии как переговоры, лоббизм (за исключением массового лоббирования), разрешение политических конфликтов при помощи арбитражных и судебных структур, политическое прогнозирование, не являются технологиями паблик рилейшнз.
Анализ практики президентского пиара в США позволяет выделить несколько общих принципов, облегчающих использование конкретных технологий и приемов. Это: 1)принцип фрейминга (необходимого словесного обрамления информации);
2) принцип стереотипизации или создания образов с заданной семантикой; 3)принцип повторения; 4)принцип коммуникативного резонанса. Что касается приемов политического пиара, то наиболее популярными из них, широко распространенными в пиар-кампаниях Белого дома, являются «сияющая абстракция», «вакцинация», «свои ребята», «общая платформа», «свидетельство», «ссылка на авторитеты», «мнимый выбор» и т.д.
Продуктом каждой пиар-технологии, применяемой Белым домом, является создание или корректировка определенного политического имиджа (самого президента, его администрации, законопроектов, программ, планов реформирования). В результате воздействия всей совокупности пиар-технологий формируется комплексный имидж президентской властщ который служит основным регулятором ее взаимоотношений с общественностью. Обобщая, можно сказать, что власть обращается к гражданам посредством своего имиджа. Понятие «имидж» не тождественно «образу». Имидж формируется вследствие преднамеренных усилий специалистов и самих представителей власти для достижения определенных целей, в то время как образ - это спонтанно складывающееся субъективное отражение объективной политической реальности. Однако имидж не является исключительно продуктом субъект-объектного взаимодействия. Чтобы быть понятным и вызывать планируемую реакцию, он должен в максимально возможной форме отражать ожидания и соответствовать запросам общественности. Это достигается только в случае адекватной репрезентации ее интересов и мнений, на основе которой происходит корректировка политических имиджей, зачастую невозможная без соответствующей корректировки самой политики (если предвыборный пиар имеет дело с обещаниями, то пиар-маневр действующей власти ограничен реальными достижениями). Способность к динамичной коррекции имиджей в зависимости от общественных ожиданий повышает политическую конкурентоспособность правительственных проектов, а складывание общего благоприятного имиджа президентства создает электоральные преимущества для президента-инкумбента и его партии.

235
Национальные особенности политической коммуникации, частью которой является пиар власти, обуславливаются двумя факторами: 1)структурой политической системы и 2)спецификой системы СМИ. Форма сочетания этих двух факторов, сложившаяся в том или ином виде в каждой стране, определяет тип культуры политической коммуникации, который в свою очередь формирует стиль паблик рилейшнз на самом высшем уровне. В пользу этой гипотезы свидетельствуют данные приведенного в работе сравнительно-социологического исследования, полученные в результате серии полуформализованных интервью (1992-1994 гг.) со специалистами по коммуникации из Белого дома (США) и федерального правительства в Бонне (ФРГ), а также с журналистами, аккредитованными освещать деятельность главных политических институтов своих стран. Анализ выявленных норм взаимодействия журналистов и представителей Белого дома, их коммуникативных ролей и суждений о целях и методах пиара власти позволяют характеризовать культуру политической коммуникации в США как «медиа-центрированную».

Купить