Помощь студентам в учебе
Технологии создания вирусной видеорекламы
|
Содержание
Введение 3
Глава 1. Вирусная видеореклама в системе интернет-маркетинга 6
1.1. Интернет-маркетинг: понятие и инструменты 6
1.2. Вирусная видеореклама в научном дискурсе 15
1.3. Факторы вирусного потенциала видеорекламы 27
Глава 2. Эмпирические аспекты создания вирусной видеорекламы 37
2.1. Актуальные тренды вирусной видеорекламы 39
2.2. Лидеры общественного мнения в интернет-видеорекламе 52
2.3. Включение бренда и средства трансляции инсайтов в вирусной видеорекламе 61
Заключение 72
Список литературы 74
Список источников 78
Приложения 82
Введение 3
Глава 1. Вирусная видеореклама в системе интернет-маркетинга 6
1.1. Интернет-маркетинг: понятие и инструменты 6
1.2. Вирусная видеореклама в научном дискурсе 15
1.3. Факторы вирусного потенциала видеорекламы 27
Глава 2. Эмпирические аспекты создания вирусной видеорекламы 37
2.1. Актуальные тренды вирусной видеорекламы 39
2.2. Лидеры общественного мнения в интернет-видеорекламе 52
2.3. Включение бренда и средства трансляции инсайтов в вирусной видеорекламе 61
Заключение 72
Список литературы 74
Список источников 78
Приложения 82
В России в последние годы наблюдается устойчивая тенденция роста рынка интернет-рекламы, что обуславливается высоким интересом со стороны рекламодателей и рекламораспространителей к недавно еще новой для нашей страны виртуальной медиасреде. Это явление связано не только с желанием организаций - коммерческих и некоммерческих - следовать интересам своей целевой аудиторией, но и с принципиально новыми возможностями таргетирования, интеграции и распространения рекламных материалов.
Говоря о российских реалиях, необходимо отметить текущий экономический кризис, провоцирующий, с одной стороны, сокращение бюджетов (в т.ч. рекламных), с другой - рост потребности в рекламе. Эти факторы приводят к повышению спроса на креативные подходы в рекламе, обеспечивающие ее максимальную эффективность без повышения затрат. Одним из методов продвижения, соответствующего этим критериям, является вирусная видеореклама, исключающая затраты на размещение и соответствующая коммуникационным запросам современной молодежной аудитории с ее «клиповым мышлением» и активным потреблением.
Актуальность данной работы обусловлена высоким спросом на вирусную видеорекламу, существующую в России всего около десятилетия. Изучение вирусной видеорекламы делает возможным выявление и систематизацию стимулов , побуждающих потребителей добровольно распространять рекламный материал. Освоение актуальных рекламных технологий не только способствует развитию рекламного рынка в России, но и открывает перед молодыми специалистами большие карьерные возможности.
Целью работы является изучение существующего рекламного вирусного видеоконтента и разработка практических рекомендаций по созданию вирусной видеорекламы.
Достижение цели предполагает выполнение следующих научно-исследовательских задач:
1) изучить научную и бизнес-литературу, посвященную вопросам интернет-маркетинга и вирусной рекламы;
2) выявить подходы к пониманию вирусной видеорекламы, ее особенности и специфику реакции потребителей на такую рекламу;
3) провести эмпирическое исследование, направленное на анализ контента вирусных видео в российском интернете;
4) проанализировать результаты исследования и выявить закономерности между контентом и вирусным потенциалом видеорекламы;
5) сформулировать практические рекомендации для специалистов по рекламе по созданию видеорекламы с наибольшим вирусным потенциалом.
Объектом исследования данной работы является рекламные ролики, размещенные на YouTube и получившие наибольшую популярность среди российских пользователей в течение года, предшествующего данному исследованию. Предмет - контент вирусной видеорекламы.
Теоретическую базу выпускной квалификационной работы составили исследования российских и зарубежных ученых по таким направлениям как реклама, маркетинг, социология, связи с общественностью и интернет- маркетинг (И. А. Быков, О. Г. Филатова, С. Г. Машкова, Н. И. Зеленская и В. В. Мацько, А. Р Базанова, Р Р Толстяков и Р Г. Гучетль, М. В. Старовойт), а также опыт практикующих специалистов в области рекламы и вирусной рекламы в частности. (Дж. Аакер , Й. Бергер, С. А. Чеховская и В. М. Иванова, Э. Серновиц, В. В. Дебежа, Ф. Тайшер)
Эмпирическую базу выпускной квалификационной работы составили пубикации YouTube Ads Leaderboard (ежемесячный список самых популярных рекламных видео в российском YouTube) за период с апреля 2016 года по март 2017 года (всего 96 роликов), а также данные экспертных интервью, в т. ч. видеореклама, рекомендуемая экспертами для анализа. Базой для сбора видеоматериала послужили видеохостинг YouTube, социальная сеть Facebook и профессиональные интернет-издания о рекламе и бизнесе: Cossa, VC.ru.
Практическая значимость выпускной работы заключается в возможности применения полученных данных для создания видеорекламы с наибольшей вероятностью вирусного распространения в интернете.
В качестве методов исследования были использованы:
• неформализованный анализ публикаций в профессиональных блогах и бизнес-изданиях, вирусной видеорекламы;
• контент-анализ вирусной видеорекламы;
• экспертные интервью.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целями и задачами, указанными выше, и представлена введением, двумя главами, содержащими 6 параграфов, заключением, 8 приложениями и списком использованной литературы (33 наименования) и электронных источников (30 наименований).
Говоря о российских реалиях, необходимо отметить текущий экономический кризис, провоцирующий, с одной стороны, сокращение бюджетов (в т.ч. рекламных), с другой - рост потребности в рекламе. Эти факторы приводят к повышению спроса на креативные подходы в рекламе, обеспечивающие ее максимальную эффективность без повышения затрат. Одним из методов продвижения, соответствующего этим критериям, является вирусная видеореклама, исключающая затраты на размещение и соответствующая коммуникационным запросам современной молодежной аудитории с ее «клиповым мышлением» и активным потреблением.
Актуальность данной работы обусловлена высоким спросом на вирусную видеорекламу, существующую в России всего около десятилетия. Изучение вирусной видеорекламы делает возможным выявление и систематизацию стимулов , побуждающих потребителей добровольно распространять рекламный материал. Освоение актуальных рекламных технологий не только способствует развитию рекламного рынка в России, но и открывает перед молодыми специалистами большие карьерные возможности.
Целью работы является изучение существующего рекламного вирусного видеоконтента и разработка практических рекомендаций по созданию вирусной видеорекламы.
Достижение цели предполагает выполнение следующих научно-исследовательских задач:
1) изучить научную и бизнес-литературу, посвященную вопросам интернет-маркетинга и вирусной рекламы;
2) выявить подходы к пониманию вирусной видеорекламы, ее особенности и специфику реакции потребителей на такую рекламу;
3) провести эмпирическое исследование, направленное на анализ контента вирусных видео в российском интернете;
4) проанализировать результаты исследования и выявить закономерности между контентом и вирусным потенциалом видеорекламы;
5) сформулировать практические рекомендации для специалистов по рекламе по созданию видеорекламы с наибольшим вирусным потенциалом.
Объектом исследования данной работы является рекламные ролики, размещенные на YouTube и получившие наибольшую популярность среди российских пользователей в течение года, предшествующего данному исследованию. Предмет - контент вирусной видеорекламы.
Теоретическую базу выпускной квалификационной работы составили исследования российских и зарубежных ученых по таким направлениям как реклама, маркетинг, социология, связи с общественностью и интернет- маркетинг (И. А. Быков, О. Г. Филатова, С. Г. Машкова, Н. И. Зеленская и В. В. Мацько, А. Р Базанова, Р Р Толстяков и Р Г. Гучетль, М. В. Старовойт), а также опыт практикующих специалистов в области рекламы и вирусной рекламы в частности. (Дж. Аакер , Й. Бергер, С. А. Чеховская и В. М. Иванова, Э. Серновиц, В. В. Дебежа, Ф. Тайшер)
Эмпирическую базу выпускной квалификационной работы составили пубикации YouTube Ads Leaderboard (ежемесячный список самых популярных рекламных видео в российском YouTube) за период с апреля 2016 года по март 2017 года (всего 96 роликов), а также данные экспертных интервью, в т. ч. видеореклама, рекомендуемая экспертами для анализа. Базой для сбора видеоматериала послужили видеохостинг YouTube, социальная сеть Facebook и профессиональные интернет-издания о рекламе и бизнесе: Cossa, VC.ru.
Практическая значимость выпускной работы заключается в возможности применения полученных данных для создания видеорекламы с наибольшей вероятностью вирусного распространения в интернете.
В качестве методов исследования были использованы:
• неформализованный анализ публикаций в профессиональных блогах и бизнес-изданиях, вирусной видеорекламы;
• контент-анализ вирусной видеорекламы;
• экспертные интервью.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целями и задачами, указанными выше, и представлена введением, двумя главами, содержащими 6 параграфов, заключением, 8 приложениями и списком использованной литературы (33 наименования) и электронных источников (30 наименований).
Понимание вирусной видеорекламы не ограничивается констатацией ее сферы функционирования (социальные сети) и способа распространения. Сегодня вирусная видеореклама это - феномен объединения релевантного контента и эффективного размещения, существующий в контексте развивающихся оналйн-коммуникаций и повышения количества контента. Динамические изменения среды приводят к трансформации запросов интернет - пользователей, что вынуждает вирусную видеорекламу соответствовать трендам для построения эффективной коммуникации между брендом и потребителем. Это побуждает рекламистов анализировать опыт создания «интернет-вирусов», разрабатывать универсальные инструменты повышения вирусного потенциала видео и отслеживать текущие тренды.
В процессе исследования был проведен анализ существующего российского и международного опыта создания вирусной видеорекламы, что позволило обозначить основные тенденции развития «вирусов». Особое внимание было уделено анализу материалов рейтинга «YouTube Ads LeaderBoard», направленного на выявление наиболее успешных кейсов. По результатам исследования были сделаны выводы о высоких темпах развития вирусной видеорекламы в России и за рубежом за счет повышения его релевантности существующим трендам в интернет-коммуникациях.
При решении задачи изучения научной и бизнес-литературы, посвященной вопросам интернет-маркетинга и вирусной рекламы, а также задачи выявления подходов к пониманию вирусной видеорекламы, ее особенностей и специфики реакции потребителей на такую рекламу были обозначены важные аспекты вирусной видеорекламы, понимание которых принципиально для изучения феномена, а также произведен отбор актуальных исследований. Взаимодополнение данных исследований теоретиков и практиков рынка позволило создать наиболее объективное представление о вирусной видеорекламе в контексте современных коммуникаций бренда, интернета как коммуникационной среды и психографии потребителей.
При решении задачи проведения эмпирического исследования, направленного на анализ контента вирусных видео в российском интернете были разработаны критерии подбора источников, отвечающих требованиям актуальности и достоверно сти, критерии анализа имеющихся материалов, а также принципы обобщения, соотнесения и оформления полученных данных для обеспечения их репрезентативности.
При решении задачи анализа результатов исследования и выявления закономерностей между контентом и вирусным потенциалом видеорекламы, а также задачи формулирования практических рекомендаций для специалистов по рекламе по созданию видеорекламы с наибольшим вирусным потенциалом было выполнено обобщение полученных данных в виде диаграмм и выводов по конкретным кейсам, учтены, соотнесены и проверены на достоверность данные исследований с учетом информационных потребностей рекламистов при работе над проектом вирусной видеорекламы.
По результатам исследования, был сделан вывод о реальной возможности повышения вирусного потенциала видео посредством создания креативного контента, релевантного внешним и внутренним факторам коммуникационной среды. Хотя на сегодняшний день качественный контент не является залогом успеха вирусного видеопроекта, т. к. большое значение имеет качество «посева» и целый ряд возможных случайных обстоятельств, он остается ключевым фактором в определении виральности ролика. В ходе исследования был выявлен ряд универсальных закономерностей создания вирусной видеорекламы с наибольшей вероятностью вирусного распространения, среди них конкретные тренды (например, real time маркетинг), использование селебрети, интеграция бренда в видео, включение определенных эмоций и персонажей в ролик.
В процессе исследования был проведен анализ существующего российского и международного опыта создания вирусной видеорекламы, что позволило обозначить основные тенденции развития «вирусов». Особое внимание было уделено анализу материалов рейтинга «YouTube Ads LeaderBoard», направленного на выявление наиболее успешных кейсов. По результатам исследования были сделаны выводы о высоких темпах развития вирусной видеорекламы в России и за рубежом за счет повышения его релевантности существующим трендам в интернет-коммуникациях.
При решении задачи изучения научной и бизнес-литературы, посвященной вопросам интернет-маркетинга и вирусной рекламы, а также задачи выявления подходов к пониманию вирусной видеорекламы, ее особенностей и специфики реакции потребителей на такую рекламу были обозначены важные аспекты вирусной видеорекламы, понимание которых принципиально для изучения феномена, а также произведен отбор актуальных исследований. Взаимодополнение данных исследований теоретиков и практиков рынка позволило создать наиболее объективное представление о вирусной видеорекламе в контексте современных коммуникаций бренда, интернета как коммуникационной среды и психографии потребителей.
При решении задачи проведения эмпирического исследования, направленного на анализ контента вирусных видео в российском интернете были разработаны критерии подбора источников, отвечающих требованиям актуальности и достоверно сти, критерии анализа имеющихся материалов, а также принципы обобщения, соотнесения и оформления полученных данных для обеспечения их репрезентативности.
При решении задачи анализа результатов исследования и выявления закономерностей между контентом и вирусным потенциалом видеорекламы, а также задачи формулирования практических рекомендаций для специалистов по рекламе по созданию видеорекламы с наибольшим вирусным потенциалом было выполнено обобщение полученных данных в виде диаграмм и выводов по конкретным кейсам, учтены, соотнесены и проверены на достоверность данные исследований с учетом информационных потребностей рекламистов при работе над проектом вирусной видеорекламы.
По результатам исследования, был сделан вывод о реальной возможности повышения вирусного потенциала видео посредством создания креативного контента, релевантного внешним и внутренним факторам коммуникационной среды. Хотя на сегодняшний день качественный контент не является залогом успеха вирусного видеопроекта, т. к. большое значение имеет качество «посева» и целый ряд возможных случайных обстоятельств, он остается ключевым фактором в определении виральности ролика. В ходе исследования был выявлен ряд универсальных закономерностей создания вирусной видеорекламы с наибольшей вероятностью вирусного распространения, среди них конкретные тренды (например, real time маркетинг), использование селебрети, интеграция бренда в видео, включение определенных эмоций и персонажей в ролик.