Помощь студентам в учебе
Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee»
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА 6
1.1 Значение и классификации брендов в маркетинговой деятельности 6
1.2 Инструментарий маркетинговых коммуникаций: традиционный и
современный подходы 12
1.3 Методы оценки эффективности коммуникационного инструментария 36
2 АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА «SIMPLE COFFEE» 44
2.1 Общая характеристика бренда Simple Coffee 44
2.2 Анализ конкурентной позиции бренда 95
2.3 Анализ коммуникационных предпочтений потребителей 106
2.4 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций
бренда 113
2.5 Программа мероприятий по совершенствованию системы
маркетинговых коммуникаций бренда Simple Coffee 139
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 162
ПРИЛОЖЕНИЯ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА 6
1.1 Значение и классификации брендов в маркетинговой деятельности 6
1.2 Инструментарий маркетинговых коммуникаций: традиционный и
современный подходы 12
1.3 Методы оценки эффективности коммуникационного инструментария 36
2 АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА «SIMPLE COFFEE» 44
2.1 Общая характеристика бренда Simple Coffee 44
2.2 Анализ конкурентной позиции бренда 95
2.3 Анализ коммуникационных предпочтений потребителей 106
2.4 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций
бренда 113
2.5 Программа мероприятий по совершенствованию системы
маркетинговых коммуникаций бренда Simple Coffee 139
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 162
ПРИЛОЖЕНИЯ
Развитие экономики привело к существенному превышению предложения над спросом, когда за удовлетворение одной и той же потребности и, соответственно, внимание потребителя борются товары и услуги многих фирм.
Это заставляет производителей улучшать качество товаров и услуг, дифференцировать технические характеристики под различные потребительские сегменты, увеличивать расходы на рекламу, разрабатывать мероприятия по стимулированию сбыта, придумывать оригинальные названия и совершенствовать упаковку. Как пишут авторы учебника по брендингу, «когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда» [4, с. 5].
Продвижение бренда представляет собой комплексное воздействие на потребителя различных элементов продвижения (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, фирменного стиля, специальных событий и т.д.), направленное на формирование в сознании потребительской аудитории целостного и устойчивого образа, идентифицирующего торговую марку и отличающего ее от конкурентов на рынке.
Сфера общественного питания, в частности рынок кофеен г. Екатеринбурга, в настоящее время активно развивается, растет число заведений, качество обслуживания, ассортимент предлагаемых услуг, а значит, растет и конкуренция. Кроме того, проблемы для игроков усугубляются снижением платежеспособного спроса потребителей вследствие кризисных процессов в экономике.
Таким образом, актуальность темы данной работы обусловлена:
- пониманием того, что в условиях динамично развивающегося рынка, избытка товаров и услуг создание сильного бренда является основой бизнеса, а грамотно построенный комплекс маркетинговых коммуникаций бренда зачастую играет решающую роль;
- необходимостью продвижения бренда с целью формирования лояльности и доверия покупателей на рынке кофеен, удержание которых во время кризиса становится особенно актуально.
Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee» на основе комплексного анализа его деятельности.
Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций бренда;
2. проанализировать результативность маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee»;
3. разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ИП Мокренко Сергей Алексеевич (далее - сеть кофеен «Simple Coffee»)
Предмет исследования - система маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee».
Теоретической основой выпускной квалификационной работы послужили исследования российских и зарубежных авторов по вопросам маркетинга и маркетинговых коммуникаций, брендинга, а также профильные интернет-ресурсы. В выпускной квалификационной работе были использованы внутренние документы сети кофеен «Simple Coffee», интернет- ресурсы компаний-конкурентов.
Методологическую базу составили модель маркетинг-микс (5P), метод бренд-кода, метод построения «Дерева проблем», метод SWOT-анализа, репутационного аудита, экспертных оценок, анкетный опрос, интревьюирование, метод «Листа оценки конкурентоспособности», методика сегментирования, позиционирования, традиционный анализ, мониторинг, метод критического пути, метод сценариев.
Структура данной работы определяется ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Это заставляет производителей улучшать качество товаров и услуг, дифференцировать технические характеристики под различные потребительские сегменты, увеличивать расходы на рекламу, разрабатывать мероприятия по стимулированию сбыта, придумывать оригинальные названия и совершенствовать упаковку. Как пишут авторы учебника по брендингу, «когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда» [4, с. 5].
Продвижение бренда представляет собой комплексное воздействие на потребителя различных элементов продвижения (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, фирменного стиля, специальных событий и т.д.), направленное на формирование в сознании потребительской аудитории целостного и устойчивого образа, идентифицирующего торговую марку и отличающего ее от конкурентов на рынке.
Сфера общественного питания, в частности рынок кофеен г. Екатеринбурга, в настоящее время активно развивается, растет число заведений, качество обслуживания, ассортимент предлагаемых услуг, а значит, растет и конкуренция. Кроме того, проблемы для игроков усугубляются снижением платежеспособного спроса потребителей вследствие кризисных процессов в экономике.
Таким образом, актуальность темы данной работы обусловлена:
- пониманием того, что в условиях динамично развивающегося рынка, избытка товаров и услуг создание сильного бренда является основой бизнеса, а грамотно построенный комплекс маркетинговых коммуникаций бренда зачастую играет решающую роль;
- необходимостью продвижения бренда с целью формирования лояльности и доверия покупателей на рынке кофеен, удержание которых во время кризиса становится особенно актуально.
Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee» на основе комплексного анализа его деятельности.
Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций бренда;
2. проанализировать результативность маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee»;
3. разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ИП Мокренко Сергей Алексеевич (далее - сеть кофеен «Simple Coffee»)
Предмет исследования - система маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee».
Теоретической основой выпускной квалификационной работы послужили исследования российских и зарубежных авторов по вопросам маркетинга и маркетинговых коммуникаций, брендинга, а также профильные интернет-ресурсы. В выпускной квалификационной работе были использованы внутренние документы сети кофеен «Simple Coffee», интернет- ресурсы компаний-конкурентов.
Методологическую базу составили модель маркетинг-микс (5P), метод бренд-кода, метод построения «Дерева проблем», метод SWOT-анализа, репутационного аудита, экспертных оценок, анкетный опрос, интревьюирование, метод «Листа оценки конкурентоспособности», методика сегментирования, позиционирования, традиционный анализ, мониторинг, метод критического пути, метод сценариев.
Структура данной работы определяется ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Маркетинговые коммуникации играют одну из ключевых ролей во всей системе маркетинга организации. На сегодняшний день существует множество мнений относительно их классификации, систематизации и применения. Однако все авторы сходятся во мнении, что без грамотно выстроенного комплекса маркетинговых коммуникаций невозможно эффективно взаимодействовать с целевыми аудиториями компании. Для успешного существования и дальнейшего развития компания должна использовать такую систему маркетинговых коммуникаций, которая формировала бы в сознании целевой аудитории целостный, единый образ сильного игрока рынка, отличающегося от своих конкурентов. Что особенно актуально, если фирма стремится развиваться как бренд.
Рынок кофеен в г. Екатеринбурге сейчас находится на стадии активного роста, кофеен с каждым годом становится все больше, конкуренция растет. В то же время он еще далек от насыщения, его рост не достиг своего пика, и, по прогнозам экспертов в этой области, насыщение только впереди. Росту и развитию рынка способствует развитие кофейной культуры в России, что, в свою очередь, способствует более глубокому вниманию потребителей к качеству данного напитка. Спрос на кофейную продукцию растет, но растет и избирательность, требовательность ее потребителей.
Так было до возникновения кризисной ситуации - пандемии, вызванной распространением вируса COVID-19, в связи с которой большинству предприятий, в том числе предприятиям на рынке кофеен, наносится большой урон. В связи с этим, необходимы постоянный мониторинг развития ситуации и готовность оперативно реагировать на изменения рынка, а также усиление маркетинговых коммуникаций с целью удержания существующих потребителей.
Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee» показал, что эта часть комплекса маркетинга бренда имеет ряд проблем. Бренд придерживается позиции не размещать рекламу в платных источниках, но также не реализует потенциал бесплатных. Также слабо используются инструменты пиар, система скидок давно не обновляется, скидки действуют одни и те же, к тому же такие же, как у конкурентов, а бонусная карта лояльности уступает предложениям других кофеен, не реализован потенциал продвижения в сети Интернет.
Нами был разработан план корректировки системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee», учитывающий прошлый опыт, принципы и задачи компании. Таким образом, была достигнута цель данной выпускной квалификационной работы.
Для достижения поставленной ели были решены стоящие перед нами задачи. Нами были изучены теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, рассмотрены актуальные инструменты продвижения бренда, изучены особенности рынка кофеен г. Екатеринбурга, конкурентная среда сети кофеен «Simple Coffee», изучена и оценена система маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee».
Для сети кофеен «Simple Coffee» в условиях высокой конкуренции было и остается важным делать упор удержании своих гостей, повышая лояльность потребителей к бренду и создавая в сознании потребителя образа современной городской кофейни, которая не только предлагает своим гостям продукт, приготовленный профессионалами из продуктов высокого качества, но ценит их, создает для них уютную благоприятную атмосферу так, чтобы «стать лучшим ближайшим выбором».
Рынок кофеен в г. Екатеринбурге сейчас находится на стадии активного роста, кофеен с каждым годом становится все больше, конкуренция растет. В то же время он еще далек от насыщения, его рост не достиг своего пика, и, по прогнозам экспертов в этой области, насыщение только впереди. Росту и развитию рынка способствует развитие кофейной культуры в России, что, в свою очередь, способствует более глубокому вниманию потребителей к качеству данного напитка. Спрос на кофейную продукцию растет, но растет и избирательность, требовательность ее потребителей.
Так было до возникновения кризисной ситуации - пандемии, вызванной распространением вируса COVID-19, в связи с которой большинству предприятий, в том числе предприятиям на рынке кофеен, наносится большой урон. В связи с этим, необходимы постоянный мониторинг развития ситуации и готовность оперативно реагировать на изменения рынка, а также усиление маркетинговых коммуникаций с целью удержания существующих потребителей.
Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee» показал, что эта часть комплекса маркетинга бренда имеет ряд проблем. Бренд придерживается позиции не размещать рекламу в платных источниках, но также не реализует потенциал бесплатных. Также слабо используются инструменты пиар, система скидок давно не обновляется, скидки действуют одни и те же, к тому же такие же, как у конкурентов, а бонусная карта лояльности уступает предложениям других кофеен, не реализован потенциал продвижения в сети Интернет.
Нами был разработан план корректировки системы маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee», учитывающий прошлый опыт, принципы и задачи компании. Таким образом, была достигнута цель данной выпускной квалификационной работы.
Для достижения поставленной ели были решены стоящие перед нами задачи. Нами были изучены теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, рассмотрены актуальные инструменты продвижения бренда, изучены особенности рынка кофеен г. Екатеринбурга, конкурентная среда сети кофеен «Simple Coffee», изучена и оценена система маркетинговых коммуникаций бренда «Simple Coffee».
Для сети кофеен «Simple Coffee» в условиях высокой конкуренции было и остается важным делать упор удержании своих гостей, повышая лояльность потребителей к бренду и создавая в сознании потребителя образа современной городской кофейни, которая не только предлагает своим гостям продукт, приготовленный профессионалами из продуктов высокого качества, но ценит их, создает для них уютную благоприятную атмосферу так, чтобы «стать лучшим ближайшим выбором».