Введение 3
I. Роль социальной рекламы в современном обществе 9
1.1 Понятие социальной рекламы 9
1.2. История становления развития социальной рекламы в России 15
1.3 Каналы и способы воздействия социальной рекламы на аудиторию 19
1.4 Виды, функции и методы социальной рекламы 24
I.5. Эффективность социальной рекламы в России 30
II. Тематика и особенности восприятия социальной рекламы Белгорода 33
2.1 Телевизионная социальная реклама в эфире белгородских ТРК 33
2.2. Аудиальная социальная реклама на белгородских радиостанциях 42
2.3. Наружная социальная реклама Белгорода 49
2.4. Степень эффективности восприятия социальной рекламы белгородской
аудиторией 54
Заключение 59
Список литературы 62
Приложения
Человек по своей природе всегда стремится к благополучию: на работе, в семье, в общении с друзьями. В этом стремлении он опирается не только на свое личностное видение мира, но и оперирует теми регулирующими поведение положениями, которые заложены в обществе. Несомненно, что современные средства массовой информации стали в некоторой степени трансляторами этих положений. Кроме того, зачастую медиа, обладая высокой степенью воздействия на психологию аудитории, сами задают нормы и параметры поведения человека в социуме. Одним из средств, которое оказывает это самое воздействие, становится социальная реклама - понятие, получившее распространение только в начале ХХ века.
Олег Аронсон, рассуждая на тему эффективности социальной рекламы, пояснил, что «социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен» [3].
Социальная реклама представляет собой сжатую, выраженную в художественной форме информацию. Эта информация привлекает внимание людей к наиболее важным проблемам, существующим в современном обществе. Аудитория социальной рекламы гораздо шире аудитории рекламы товаров и услуг. Социальная реклама предназначена для всех слоев населения, вне зависимости от их возраста, пола, социального положения и интересов: она обращена ко всем. Эта особенность расширяет возможности такой рекламы, делает ее более эффективной [10:17]. Поэтому рекламу социальную вполне возможно использовать в качестве регулятора поведения людей и орудия для привлечения общества к социальным проблемам, что вызывает большой интерес к явлению социальной рекламы, а также делает ее популярной. Именно это определяет актуальность выбранной для исследования темы.
Объектом исследования является социальная реклама в системе массовой коммуникации, представленная в средствах массовой информации как способ межгруппового взаимодействия, выполняющий регулятивную функцию.
Предмет работы - проблемно-тематическое разнообразие социальной рекламы Белгорода.
Гипотеза. Данная работа предполагает возрастание значимости и эффективности социальной рекламы в системе массовой коммуникации, приобретение такого рода рекламой возможности регулировать настроения в обществе.
Целью данной работы является анализ белгородской социальной рекламы, выявление ее эффективности и значимости для населения.
Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:
• уточнить понятие социальной рекламы;
• охарактеризовать основные аспекты феномена;
• описать социальную рекламу как вид массовой коммуникации;
• определить место и роль данного феномена;
• выявить особенности восприятия социальной рекламы;
• описать сущность и функции социальной рекламы;
• выявить основные тематические направления белгородской социальной рекламы;
• определить степень эффективности социальной рекламы в рамках Белгорода.
Новизна. Несмотря на то, что роль социальной рекламы в медиаполе возрастает, а степень значимости её для общества уже доказана, этот феномен изучен недостаточно, кроме того, в России используется не в полной мере. Здесь социальная реклама в первую очередь представляет
интересы государства в отличие от зарубежных стран, где подобного рода реклама размещается и коммерческими, и некоммерческими организациями.
Степень разработанности. Социальная реклама, имея системный характер, подразумевает междисциплинарный подход ее научного исследования, то есть изучается в комплексе дисциплин:
• с позиций экономического (маркетингового) подхода (Т Амблер, П. Дойль, Ф. Котлер, Д. Огилви, Л. Перси, Дж.Р. Росситер, И.С. Березин, С.В. Веселов, П.С. Завьялов, И.В. Крылов, Е.В. Ромат и др.);
• отталкиваясь от убеждения, что реклама есть особый вид информации (УФ. Аренс, К.Л. Бове, А. Дейян, И.А.Имшинецкая, В.Л. Музыкант, В.А. Евстафьев, Е.А. Пасютина, И.Я. Рожков и др.);
• исходя из теории массовых коммуникаций (Б. Барнс, Б. Берман, Д. Бернет, Д.У. Джугенхаймер, С. Мориарти, У. Уэллс, Дон Е. Шульц, Д.Р. Эванс, Г.Н. Сергеева-Хлебникова, Л.М. Землянова, М.М. Назаров, Ф.И. Шарков, Н.В. Штернлиб и др.);
• на основе культурологического подхода (Л.Г. Ионин, Г. С. Кнабе, В.В. Ученова и др.);
• в социологической парадигме (И.Л. Викентьев, М.В. Гундарин, В.Л. Музыкант, С.С. Перекатнов, О.О. Савельева, А.П. Ситников, Л.Н. Федотова, Д.К. Шигапова и др.);
• с точки зрения психологии (Н.В. Алимпиева, Ю.Ю. Гребенкин, Е.Л. Доценко, Л.В. Матвеева, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, А.В. Ульяновский и др.) и т.д.;
• западный опыт социальной рекламы описан УФ. Аренсом, К.Л. Бове, Д. Огилви и др.;
• сущность, цели, задачи, функции социальной рекламы изучены Т.В. Астаховой, А. Балашовой, И.Ю. Буренкова, В.Л. Вайнера, А.С. Выдриной, И.М. Голоты, О.В. Грубина, Т.В. Евгеньевой, С. Жарова, С. Исаева, О.О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Л.Н. Федотовой и др.
Проблематику социальной рекламы изучают такие исследователи, как В. Кравченко в статье «Значение социальной рекламы в России», где высказывает мысль о том, что страна нуждается в социальной рекламе, которая выступит инструментом решения социальных проблем, о том, что для этого может сделать социальная реклама. Эту же мысль развивает М. Иконникова в работе «Социальная реклама на Западе и в России», О. Грубин («Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки») говорит о популярности социальной рекламы в США и о растущем интересе к ее изучению. Е. Квашнина («Социальная реклама в России: особенности развития») повествует об истории данного феномена, а также рассказывает о его использовании в корыстных целях.
Таким образом, можно отметить быстрый рост внимания к явлению социальной рекламы и ее эффективности в качестве предмета научных исследований. И хотя социальная реклама часто рассматривается как отдельно взятое, самостоятельное явление, она занимает место между коммерческой рекламой и журналистикой, поэтому должна детально изучаться и занять свое место среди существующих средств массовой коммуникации, что еще раз подтверждает актуальность выбранной темы.
В основу теоретической базы данной работы вошли труды таких авторов как, например, В.В. Ученова и Н.В. Старых - авторов книги по истории социальной рекламы [35]. Исследователь Л.Н. Федотов затрагивает проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах [30]. Исследователь проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили занимался историей мировой социальной рекламы [22]. Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С.Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а также монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е.В. Степанова [35, 36]. Интересными с точки зрения развития института социальной рекламы в России являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т.В.Родниковой, В. Коркиной, Т.Н. Шапоревой [20]. За последние несколько лет проблемы социальной рекламы часто поднималась не только на страницах печатных изданий рекламного сообщества, но и в сети Интернет. В списке исследователей, которые периодически обращаются к анализу социальных рекламных коммуникаций, также представлены М.И. Пискунова, Т Евгеньева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н.С. Шекова, Т Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю., Борисовский, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, ГШ. Талипова [6, 20, 34, 35, 40].
Методологическую базу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.
Теоретическая значимость заключается в рассмотрении социальной рекламы в системе массовой коммуникации.
Практическая значимость обусловлена приведенным анализом распространяемой в Белгороде социальной рекламы и ее эффективности, который может быть полезен организациям, занимающимся подготовкой и распространением такой рекламы. Данная работа может способствовать повышению качества ее восприятия.
Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы, а также приложений, наглядно показывающих, как представлена белгородская социальная реклама.
Введение раскрывает актуальность темы, определяет ее цель и задачи, объект и предмет, значимость работы. Первая глава раскрывает общие особенности социальной рекламы в России. Вторая глава посвящена анализу непосредственно белгородской социальной рекламы. В заключении подводятся итоги исследования, формируются выводы по рассматриваемой теме.
В рамках данной дипломной работы необходимо дать определение понятийному аппарату:
Система массовой коммуникации - систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий для информирования и определенного воздействия на взгляды, поведение и действия человека.
Социальная реклама - некоммерческая реклама, направленная на освещение и актуализацию общественных проблем, их решение.
Эффективность - степень воздействия социальной рекламы на человека.
Эмпирический материал исследования составили телевизионные ролики социальной рекламы, размещаемые ВГТРК «Белгород» (серия роликов «Электричество опасно»), телевизионные ролики социальной рекламы, размещаемые ТРК «Белый город» («Важнее всех игрушек», «Папа, не бей», «Не сжигайте растительность», «Декларацию подал?», «Внимание! Фальшивые деньги», «Телефонные мошенники»), телевизионный ролик социальной рекламы, размещенный ТРК «Мир Белогорья» «Одна жизнь», аудиоролики, размещенные ТРК «Белый город» («Москитные сетки», «Секты», «Чистые улицы»), аудиоролики, размещенные ТРК «Мир Белогорья» («Наша жизнь - это дорога», «Достойная работа», «Наркотическая и алкогольная зависимости», «Соблюдение правил безопасности при пожарах в лесах», «Измерения», «Белогорью нужна твоя поддержка», «Любителям семейного чтения»), аудиоролики, размещенные в эфире «Дорожного радио» («Комментатор», «Страшная история», «Кино»), белгородская наружная реклама, представленная в приложениях
Социальная реклама - реклама определенного образа жизни, мыслей и взглядов, она направлена на актуализацию социальных проблем, разработку способов их решения и искоренения из общества. Такая реклама распространяется при спонсировании некоммерческих организаций, ассоциаций или государственных структур или в их интересах.
В ряде случаев считается, что социальную рекламу сложно отличить от коммерческой или политической, поэтому необходимо правильно понимать цель именно рекламы социальной. Ее сформулировал С.Э. Селиверстов, который утверждает, что нужно не только освещать проблему, говорить о ней во всеуслышание и заставить общество признать ее, но и немедленно устранить ее - это представление общественных интересов, которые направлены на выполнение благотворительных целей, воспитание чувства справедливости и толерантности у граждан, привлечение внимания к проблемам социально незащищенных слоев населения, побуждение к определенному образу жизни.
В отличие от коммерческой рекламы, информация в социальной рекламе не является новой, она отображает уже происходящие в обществе процессы, то есть, чем больше знает об освещаемой проблеме ее адресат, тем более эффективной будет реклама.
Кроме того, специалисты выявили три принципа хорошей, то есть эффективной социальной рекламы. Во-первых, социальная реклама должна привлекать внимание, во-вторых, она должна запоминаться и в-третьих, она непременно должна побуждать человека к определенным действиям.
Социальная реклама, занимая минимальное место на рекламном рынке России, все же является незаменимой его частью. От того, насколько эффективно она развивается, зависит массовое и индивидуальное сознание общества, его взгляды, настроения и поведение.
Социальная реклама в России существует уже около ста лет, однако ее научное изучение и развитие началось лишь в начале 1990-х годов, что не позволяет данному феномену на сегодняшний момент достичь того же уровня эффективности, что и на Западе. Но, следует заметить, что развитие социальной рекламы в России не стоит на месте, следовательно, увеличивается и степень ее эффективности.
Для достижения необходимого эффекта организаторы социальной рекламы должны владеть знаниями и навыками психологического воздействия на аудиторию, иначе ее результат не будет успешным.
Социальная реклама Белгорода - один из новых методов воздействия на сознание человека, используемый государством, обществом и социальными службами для социализации населения и включения его в общественные процессы города.
В результате анализа телевизионной, радийной и наружной рекламы Белгорода удалось выяснить, что наиболее востребованной из них является реклама телевизионная. А самая освещаемая тема - тема безопасности населения: безопасность дорожного движения, безопасность во время пожаров, безопасность детей дома и на улицах города.
Также размещается социальная реклама, затрагивающая экологические проблемы, тему законопослушания, патриотизма, нравственного воспитания, трудолюбия, личностного развития, определенного образа жизни, не менее актуальна адресная и событийная социальная реклама.
Исходя из проведенного социологического исследования, можно сделать вывод, что социальная реклама в Белгороде востребована, жители города считают, что ее количество необходимо увеличить.
Кроме того, по результатам анкетирования выяснилось, что о сложившихся в обществе проблемах, люди узнаю зачастую именно из социальной рекламы, в связи с чем, оценивают ее роль, как значительную и очень значительную.
Таким образом, социальная реклама способна стать двигателем прогресса, а, значит, заслуживает внимания - изучения, разработки новых методов воздействия и технической базы, а также развития и совершенствования уже имеющихся.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
