ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ 6
1.1 ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 6
1.2 МЕХАНИЗМЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ 14
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПЕРЕОДИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ЗА ПЕРИОД С 2006 ПО 2016 ГОДА 25
2.1 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 25
2.2 РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ДИНАМИКИ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 42
ПРИЛОЖЕНИЕ
Реклама, как способ продвижения товара, зародилась задолго до появления науки, изучающей особенности данного вида деятельности. Существовало всего несколько аспектов привлечения внимания к потенциальной проблеме, не существовало понимания обширности списка возможных инструментов, в виду ограниченности каналов коммуникации. С появлением средств массовой информации реклама стала неотъемлемой частью жизни каждого человека, живущего в современном мире, добавилось обилие различных психологических приемов, касающихся как привлечения внимания к проблеме, или товару, так и влияния на конечное решение объекта.
С развитием определенных элементов общества пришло понимание, что создание различных фондов, некоммерческих организаций по возможной помощи достижения благополучия определенных слоев населения, по сохранению первозданности природных систем, может приносить доход, под прикрытием социальных нужд. Это явление получило название благотворительность. Недостаточное количество людей озабоченное подобными проблемами было скомпенсировано новым видом рекламной деятельности - социальная реклама. Особенность данного вида послужило использование исключительно психологического подтекста.
Существуют и другие направления, в которых уместно применение некоммерческой рекламы. Такие как основы безопасности жизни, практика правильного вождения личного транспорта, профилактика инфекционных заболеваний, предотвращение лесных пожаров и т.д. Воздействуя на психику аудитории, провоцируется определенная реакция объекта на известные раздражители. «Курение - смерть», «трезвый водитель», «домашнее насилие» все это громкие фразы из известных направлений социального воздействия.
Правильность подачи подобной информации - гарант внимания к важнейшим реальным общественным проблемам. Известно также, что общество развивается, у этого развития существуют определенные маркеры. Таким образом, проблемой данного исследования является адаптивный
характер социальной рекламы, и используемых инструментов воздействия. Практика показывает, что углубленный контент-анализ позволяет проследить подобные изменения. Интересным также представляется период изменения и возможная цикличность.
Объект работы: видеоролики социальной рекламы.
Предмет работы: динамика использования психологических приемов в социальной рекламе за период с 2006 по 2016 гг.
Цель: проследить динамику применения психологического
инструментария воздействия социальной рекламы за период с 2006 по 2016 гг.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические подходы к пониманию социальной рекламы, рассмотреть ее структуру и функции
2. Изучить основные механизмы и инструменты психологических приемов в социальной рекламе
3. Разобрать методические основания периодических изменений психологических приемов в социальной рекламе за период с 2006 по 2016 года.
4. Проанализировать результаты исследования динамики использования психологических приемов в социальной рекламе за указанный период.
Гипотеза: на основании проведенных исследований, мы можем предположить, что видеоролики социальной рекламы обладают выраженной динамикой использования психологических приемов.
В процессе написания работы были использованы такие методы исследования как сбор и обработка теоретических сведений, изучены труды отечественных и зарубежных ученых - социологов, психологов, маркетологов (монографии, учебники, статьи из периодических изданий), а так же проведен контент-анализ.
Социальная реклама предназначена для обращения и концентрации общественного внимания на важных социальных проблемах. Существует множество различных категорий социальной рекламы. Сообщения могут отличаться хронометражем, тематикой, способом подачи. Возможны различные имиджевые посылы, замаскированные под социальное сообщение. Но существует критерии, который отражается в каждом социальном рекламном сообщении, этот критерии - средства воздействия. Поскольку средства воздействия в различных социальных роликах отличаются, в плане их совмещения в одном информационном сообщении, у нас возникла идея выдвижения гипотезы наличия динамики в социальной рекламе.
Определение общего количества выпускаемой в год, или за определенный период социальной рекламы при текущих ресурсах не представляется возможным, поэтому способом формирования выборочной совокупности был избран метод формирования квот из доступных материалов, то есть выборка отвечает критериям стихийности. По этой причине исследование носит разведывательный характер, на его основании можно сделать некоторые выводы, но для доказательства репрезентативности недостаточно вводных данных. Также данное исследование может служить основой для выдвижения дальнейших гипотез.
По итогу проведения исследования динамики использования психологических приемов в социальной рекламе, можно сделать вывод, что гипотеза частично подтвердилась. Социальная реклама претерпела ряд изменений за исследованный период. К ним относятся: изменение общей насыщенности социальных рекламных роликов психологическими техниками, изменение частоты использования конкретных психологических приемов.
Тенденция уменьшения насыщенности социальной рекламы различными психологическими приемами, характеризуется снижением общей
перенасыщенности роликов разного рода информацией вызывающей определенные реакции у аудитории, то есть концентрация на основном сообщении и формирование единой линии поведения. Это можно связать с возможным увеличением эффективности социальной рекламы.
Изменения частоты использования конкретных психологических приемов, использованных в массивах, исследуемой рекламы также дают возможность предполагать наличие различных тенденций развития социальной рекламы.
Снижение частоты использования психологической техники «отвлечение внимания» может служить основанием для утверждения, что в исследованных массивах рекламы наблюдается четкая тенденция концентрации внимания на основной информационной линии рекламного сообщения.
Частота употребления психологического приема «апелляция» значительно увеличилась, то есть в социальной рекламе чаще стали использоваться сильные эмоциональные образы и сообщения, вызывающие сильные эмоции по теме сообщения.
В исследуемом массиве также прослеживается отрицательная динамика использования приема «семантическое манипулирование», то есть за период исследования в рекламных сообщениях стали реже появляться намеренные смысловые неточности и грубые провокации.
Исходя из представленных результатов, можно выдвинуть следующую гипотезу, касающуюся общего направления развития социальной рекламы. Снижение насыщенности рекламы различными психологическими приемами, а также уменьшение количества использования отвлекающих техник и смысловых воздействий, демонстрирует направленность на эмоциональную подачу. Яркий образ более эффективен, чем другие техники воздействия.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
