Помощь студентам в учебе
Рекламные коммуникации в сфере досуга для молодежи
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МОЛОДЕЖЬ И ДОСУГ 8
1.1 Характеристика и структурные особенности современной
молодежи 8
1.2 Особенности современной молодежи с точки зрения рекламных
коммуникаций 25
1.3 Современный рынок развлечений для молодежи 37
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ДОСУГА 45
2.1 Специфика рекламы развлекательных площадок на примере сети
квест-румов iLocked 45
2.2 Основные тенденции рекламных коммуникаций с молодежью .. 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИНТЕРНЕТ-
РЕСУРСОВ 71
ПРИЛОЖЕНИЕ
ГЛАВА 1. МОЛОДЕЖЬ И ДОСУГ 8
1.1 Характеристика и структурные особенности современной
молодежи 8
1.2 Особенности современной молодежи с точки зрения рекламных
коммуникаций 25
1.3 Современный рынок развлечений для молодежи 37
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ДОСУГА 45
2.1 Специфика рекламы развлекательных площадок на примере сети
квест-румов iLocked 45
2.2 Основные тенденции рекламных коммуникаций с молодежью .. 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИНТЕРНЕТ-
РЕСУРСОВ 71
ПРИЛОЖЕНИЕ
На протяжении всей истории в социуме отмечались различия людей по возрастному признаку. Наиболее обобщенная классификация включает разделение жизни человека на детство, молодость, взрослый возраст и старость. Эти 4 периода отражают основные этапы формирования ценностей, интересов, взглядов человека, которые, так или иначе, влияют на его потребительское поведение. Наиболее активными и платежеспособными являются молодые и взрослые потребители. В связи с этим возникает вопрос различия массовых, и в частности рекламных, коммуникаций в этих двух группах и выявления тенденций, которые ждут нас в дальнейшем.
Наши дедушки и бабушки, родители провели свое детство и молодость в то время, когда не было Интернета, когда в домах не было телевизора или он был один (редко, два). В то время самыми популярными и эффективными были такие виды рекламы, как наружная, теле-, радио- и конечно реклама в периодической печати. В свою очередь сегодняшняя молодежь фактически с детства окружена пространством множественных информационных потоков и массовых коммуникаций. В каждой семье есть как минимум один телевизор, часто больше. Увеличилось число транслируемых каналов, появилось кабельное, цифровое ТВ, каналы стали разделяться по возрасту аудитории, по тематике. Радио слушается преимущественно в дороге, в пробках. Снизился интерес молодежи к периодической печати, поскольку традиционные СМИ не так мобильны, не так быстры в распространении актуальной информации - на смену им приходят интернет-СМИ.
На первый план у сегодняшней молодежи выходит Интернет- коммуникация. Молодое поколение рождается и живет в эпоху развития технологий и активизации процесса глобализации, когда с любой точкой планеты можно связаться за считанные секунды. Эта смена коммуникационной парадигмы определяет главную проблему для современного бизнеса - усиление необходимости изучения молодежи с точки зрения массовой коммуникации внутри возрастной группы и вне её, структурная характеристика молодого поколения, а также определение наиболее эффективных технологий и каналов рекламных коммуникаций с молодой аудиторией. И именно эта проблема легла в основу данного исследования.
Но чтобы проследить тенденции развития современного рекламного рынка, необходимо определить сферу, которая развивалась бы в гармонии с новейшими научными и техническими открытиями, а также была интересна для каждого представителя молодежной аудитории. Наиболее подходящей, на наш взгляд, представляется сфера досуга.
В любой момент времени людям необходим отдых от учебы, работы и различных дел. И каждый человек делает свой выбор той формы досуга и развлечений, которая ему наиболее интересна. Однако во все времена существовали массовые формы досуга, популярные среди людей с разным достатком, разного возраста, с различными интересами и увлечениями. Кроме того, именно досуговая сфера чутко реагирует на внедрение новых технологий в жизнь людей. Появляются продвинутые кинотеатры, необычные аттракционы и качественно новые идеи для проведения свободного времени - лазер-таги, квест-румы, пейнтбольные клубы и др.
Именно перспективность молодежи как потребительской группы в совокупности с растущей популярностью новых развлечений и внедрением современных технологий во все процессы, происходящие в данной сфере услуг, в том числе и в рекламные коммуникации, обуславливают актуальность темы данной научно-исследовательской работы, посвященной изучению специфики рекламной коммуникации в сфере досуга.
Проведенный нами анализ современных научных изысканий, связанных с изучением молодежи и сферы досуга выявил, что, несмотря на гибкость и технологичность досуговых предприятий как субъектов рекламной коммуникации, несмотря на перспективность молодежи с точки зрения потребительского потенциала, нет современного исследования, которое бы описало коммуникационное взаимодействие досуговых предприятий с молодыми потребителями. Наиболее поздние научные труды, посвященные рекламным коммуникациям досуга, обнаруживаются в работах Понукалиной О.В., Тетериной Е. А., Ноздренко Е.А.. Хронологические рамки научных работ в этой области ограничиваются 2009-2013 гг., когда развитие технологической базы развлекательных предприятий и связанные с этим изменения в рекламных коммуникациях требуют более современного исследования. Отсутствие более ранних исследований по данной проблематике обуславливает новизну данной работы.
Объектом данного исследования являются рекламные коммуникации с молодежью, предметом - рекламные коммуникации в сфере досуга.
Целью работы стало изучение специфики рекламной коммуникации развлекательных площадок, которые обрели популярность за последние два- три года и, так или иначе, охватывают всю молодежную аудиторию, вне зависимости от социально -демографических и психологических характеристик.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач: С дать характеристику современной молодежи и описать ее структуру;
С проанализировать особенности коммуникаций современной молодежи;
С проанализировать и охарактеризовать современный рынок досуга;
С выявить специфику рекламы предприятий сферы досуга;
С определить основные тенденции в рекламных коммуникациях с современной молодежью.
Практическая значимость работы состоит в том, что собранная и проанализированная в ходе данного исследования информация позволит уточнить представления о современных рекламных коммуникациях с молодой аудиторией, и о рекламе в индустрии развлечений в частности. Результаты исследования могут быть использованы как для дальнейших исследований досуга для молодежи, так и для перенесения изученных практик рекламной коммуникации на другие сферы.
В процессе выполнения работы использовались такие общенаучные методы и приемы как анализ и синтез, методы группировки и сравнения. В основе методологической базы практической части исследования был использован метод не включенного наблюдения, экспертного интервью и опроса в форме персонального анкетирования.
Теоретической базой исследования послужили работы зарубежных исследователей - Ф.Котлера, В.Штрауса и Н.Хоува, Дж. Штейна, а также российских ученых - Шашкиной А.О. и Конюховой К.О, Стрельцова Ю.А., публикации ученых-практиков - Ю.Грязновой, А.Каспараса и др., а также масштабные исследования специалистов «Лаборатории Камперского», «Сбербанка Росии», агентств PriceWaterhouseCooper, Cognizant и других.
Эмпирическую базу проведенного исследования составляет контент печатных и электронных СМИ, образцы плакатов современной печатной рекламы, видеоролики, официальные сайты и Интернет-порталы компаний сферы досуга, а также сообщества в социальных сетях, таких как российская сеть «ВКонтакте», аккаунты в Instagram, каналы на YouTube.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и Интернет-ресурсов, приложений. Первая глава - теоретическая. В ней дается подробное определение понятия «молодежь» как группы лиц, принадлежащих к одной возрастной категории, уточняются структурные особенности молодежи с точки зрения социокультурного контекста. Далее в первой главе рассматриваются особенности современной молодежи с точки зрения межличностных и массовых коммуникаций, изучаются основные характеристики индустрии развлечений для современной молодежной аудитории. К первой главе прилагаются данные опроса представителей молодежи о выборе формы и мест проведения досуга. Вторая глава - практическая. В первой части анализируется специфика рекламы российских предприятий, работающих в развлекательной индустрии. Вторая часть главы посвящена анализу общих аспектов в рекламе современных предприятий, функционирующих в сфере досуга, а также выявлению основных тенденций в рекламных коммуникациях с современной молодежью, которые в дальнейшем можно перенести на иные сферы бизнес- деятельности. Глава подкрепляется расшифровками экспертных интервью, наглядными материалами и т.д., представленными в приложении. В заключении приводятся выводы, обобщающие проведенное исследование. В список литературы включены книги, статьи и интернет-источники, использовавшиеся в ходе работы.
Наши дедушки и бабушки, родители провели свое детство и молодость в то время, когда не было Интернета, когда в домах не было телевизора или он был один (редко, два). В то время самыми популярными и эффективными были такие виды рекламы, как наружная, теле-, радио- и конечно реклама в периодической печати. В свою очередь сегодняшняя молодежь фактически с детства окружена пространством множественных информационных потоков и массовых коммуникаций. В каждой семье есть как минимум один телевизор, часто больше. Увеличилось число транслируемых каналов, появилось кабельное, цифровое ТВ, каналы стали разделяться по возрасту аудитории, по тематике. Радио слушается преимущественно в дороге, в пробках. Снизился интерес молодежи к периодической печати, поскольку традиционные СМИ не так мобильны, не так быстры в распространении актуальной информации - на смену им приходят интернет-СМИ.
На первый план у сегодняшней молодежи выходит Интернет- коммуникация. Молодое поколение рождается и живет в эпоху развития технологий и активизации процесса глобализации, когда с любой точкой планеты можно связаться за считанные секунды. Эта смена коммуникационной парадигмы определяет главную проблему для современного бизнеса - усиление необходимости изучения молодежи с точки зрения массовой коммуникации внутри возрастной группы и вне её, структурная характеристика молодого поколения, а также определение наиболее эффективных технологий и каналов рекламных коммуникаций с молодой аудиторией. И именно эта проблема легла в основу данного исследования.
Но чтобы проследить тенденции развития современного рекламного рынка, необходимо определить сферу, которая развивалась бы в гармонии с новейшими научными и техническими открытиями, а также была интересна для каждого представителя молодежной аудитории. Наиболее подходящей, на наш взгляд, представляется сфера досуга.
В любой момент времени людям необходим отдых от учебы, работы и различных дел. И каждый человек делает свой выбор той формы досуга и развлечений, которая ему наиболее интересна. Однако во все времена существовали массовые формы досуга, популярные среди людей с разным достатком, разного возраста, с различными интересами и увлечениями. Кроме того, именно досуговая сфера чутко реагирует на внедрение новых технологий в жизнь людей. Появляются продвинутые кинотеатры, необычные аттракционы и качественно новые идеи для проведения свободного времени - лазер-таги, квест-румы, пейнтбольные клубы и др.
Именно перспективность молодежи как потребительской группы в совокупности с растущей популярностью новых развлечений и внедрением современных технологий во все процессы, происходящие в данной сфере услуг, в том числе и в рекламные коммуникации, обуславливают актуальность темы данной научно-исследовательской работы, посвященной изучению специфики рекламной коммуникации в сфере досуга.
Проведенный нами анализ современных научных изысканий, связанных с изучением молодежи и сферы досуга выявил, что, несмотря на гибкость и технологичность досуговых предприятий как субъектов рекламной коммуникации, несмотря на перспективность молодежи с точки зрения потребительского потенциала, нет современного исследования, которое бы описало коммуникационное взаимодействие досуговых предприятий с молодыми потребителями. Наиболее поздние научные труды, посвященные рекламным коммуникациям досуга, обнаруживаются в работах Понукалиной О.В., Тетериной Е. А., Ноздренко Е.А.. Хронологические рамки научных работ в этой области ограничиваются 2009-2013 гг., когда развитие технологической базы развлекательных предприятий и связанные с этим изменения в рекламных коммуникациях требуют более современного исследования. Отсутствие более ранних исследований по данной проблематике обуславливает новизну данной работы.
Объектом данного исследования являются рекламные коммуникации с молодежью, предметом - рекламные коммуникации в сфере досуга.
Целью работы стало изучение специфики рекламной коммуникации развлекательных площадок, которые обрели популярность за последние два- три года и, так или иначе, охватывают всю молодежную аудиторию, вне зависимости от социально -демографических и психологических характеристик.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач: С дать характеристику современной молодежи и описать ее структуру;
С проанализировать особенности коммуникаций современной молодежи;
С проанализировать и охарактеризовать современный рынок досуга;
С выявить специфику рекламы предприятий сферы досуга;
С определить основные тенденции в рекламных коммуникациях с современной молодежью.
Практическая значимость работы состоит в том, что собранная и проанализированная в ходе данного исследования информация позволит уточнить представления о современных рекламных коммуникациях с молодой аудиторией, и о рекламе в индустрии развлечений в частности. Результаты исследования могут быть использованы как для дальнейших исследований досуга для молодежи, так и для перенесения изученных практик рекламной коммуникации на другие сферы.
В процессе выполнения работы использовались такие общенаучные методы и приемы как анализ и синтез, методы группировки и сравнения. В основе методологической базы практической части исследования был использован метод не включенного наблюдения, экспертного интервью и опроса в форме персонального анкетирования.
Теоретической базой исследования послужили работы зарубежных исследователей - Ф.Котлера, В.Штрауса и Н.Хоува, Дж. Штейна, а также российских ученых - Шашкиной А.О. и Конюховой К.О, Стрельцова Ю.А., публикации ученых-практиков - Ю.Грязновой, А.Каспараса и др., а также масштабные исследования специалистов «Лаборатории Камперского», «Сбербанка Росии», агентств PriceWaterhouseCooper, Cognizant и других.
Эмпирическую базу проведенного исследования составляет контент печатных и электронных СМИ, образцы плакатов современной печатной рекламы, видеоролики, официальные сайты и Интернет-порталы компаний сферы досуга, а также сообщества в социальных сетях, таких как российская сеть «ВКонтакте», аккаунты в Instagram, каналы на YouTube.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и Интернет-ресурсов, приложений. Первая глава - теоретическая. В ней дается подробное определение понятия «молодежь» как группы лиц, принадлежащих к одной возрастной категории, уточняются структурные особенности молодежи с точки зрения социокультурного контекста. Далее в первой главе рассматриваются особенности современной молодежи с точки зрения межличностных и массовых коммуникаций, изучаются основные характеристики индустрии развлечений для современной молодежной аудитории. К первой главе прилагаются данные опроса представителей молодежи о выборе формы и мест проведения досуга. Вторая глава - практическая. В первой части анализируется специфика рекламы российских предприятий, работающих в развлекательной индустрии. Вторая часть главы посвящена анализу общих аспектов в рекламе современных предприятий, функционирующих в сфере досуга, а также выявлению основных тенденций в рекламных коммуникациях с современной молодежью, которые в дальнейшем можно перенести на иные сферы бизнес- деятельности. Глава подкрепляется расшифровками экспертных интервью, наглядными материалами и т.д., представленными в приложении. В заключении приводятся выводы, обобщающие проведенное исследование. В список литературы включены книги, статьи и интернет-источники, использовавшиеся в ходе работы.
Понятие молодежь мы ограничили с помощью поколенческой теории, отметив ее принадлежность к поколениям Y и Z. Именно от людей 14-30 лет сегодня напрямую зависит будущее потребления товаров и услуг. Данное поколение практически не обладает опытом потребления в эпоху отсутствия Интернета и очень комфортно себя чувствует среди обилия информации и информационного шума. Молодые люди достаточно мобильны, приветствуют технологические новшества, не имеют жестких рамок поведения и устоявшихся шаблонов. Представляют наиболее разнообразную структуру личностей и индивидуальностей, которых привлекает креатив, новые ощущения, новый опыт.
Отношение к молодежи в рекламе и маркетинге в целом, которым занимались старшие поколения весьма неоднозначно: кто-то говорит, что будущее и правда за молодыми, а кто-то сетует на то, что молодые живут без опоры на прошлое и близки к социальному провалу из-за эгоизма и зависимости от техники. Но можно с уверенностью утверждать одно - за молодежью стоит будущее массовых коммуникаций, ведь повзрослеют те, кто молоды сегодня, на смену им придут следующие, еще более продвинутые поколения. При этом в дальнейшем может сохраниться некоторая преемственность в коммуникативном плане, поскольку следующие поколения также будут рождаться и расти в окружении новых технологий и виртуального общения.
В будущем нас ждёт эра исключительно широкого распространения нанотехнологий, цифрового контента и быстрого устаревания информации. Но это значит, что маркетинговые коммуникации неизбежно подстроятся под реалии жизни современного мирового сообщества, станут более гибкими, продвинутыми как в технологическом, так и в коммуникативном плане.
В рамках данной работы мы отметили, что нынешнее доверчивое, но очень открытое молодое поколение стремится к чувственному познанию мира через новые впечатления, создание воспоминаний и приобретение качественных вещей. Мы рассмотрели также структурное многообразие молодежи, которое выражается через социальное общение, интернет- коммуникации, и которое непосредственным образом влияет на маркетинговые коммуникации различных компаний. В ускоряющемся темпе жизни и развивающемся мире цифровых технологий именно у молодежи остается наибольший маркетинговый потенциал, с учетом того, что она структурна, а не монолитна.
Для современной молодежи одними из основных ценностей являются свобода, творчество и самовыражение наряду с гедонистическими потребностями и стремлением наслаждаться жизнью сегодня, в отрыве от далекого будущего. Это требует от бизнеса всё большей и большей гибкости, современности и инновационности как в производстве товаров и услуг, так и в их продвижении, в общении с целевыми потребителями.
Наиболее динамичной в соответствии с запросами молодых людей представляется сфера досуга, которая активно следит и за настроением своих потребителей, за техническими новинками, которые можно внедрить и использовать в предоставлении развлекательных услуг.
Из приведенных примеров продвижения товаров и услуг понятно, что цифровые технологии тесно связываются с нашей повседневной жизнью, и в частности с молодежью, которая не мыслит своего существования без карманных электронных устройств, связанных с целым миром через Интернет. В стремлении упростить свою жизнь, внести в нее больше красок и радостных моментов молодежь ищет убежища от проблем, уходя в виртуальную среду онлайн-общения, самовыражения, развлечений и даже работы. Именно поэтому становится все более актуальным использование в маркетинговых коммуникациях технологий дополненной и виртуальной реальности, не просто информирующих о товаре или услуге, но гарантирующих молодому потребителю новые ощущения. Также появятся новые формы развлечений, которых никогда не существовало ранее, потому что «старые» впечатления, которые могут предоставить традиционные предприятия досуга, уже не могут удивить, впечатлить окружающих, а значит, не будут находить должного отклика со стороны окружения молодых людей.
Говоря о том, какие каналы рекламной коммуникации актуальны во взаимодействии с молодежью, можно с уверенностью сказать - на сегодняшний день вне поля зрения молодого поколения, а значит и бизнеса, зачастую остаются ТВ, радио и печатная реклама, чьи носители все реже принимаются во внимание за редкостью использования. Но, несмотря на то, что Интернет и современные технологии стали неотъемлемой частью образа жизни людей, традиционные каналы рекламной коммуникации помогают сохранять баланс интенсивности рекламного воздействия на различные группы потребителей.
Отношение к молодежи в рекламе и маркетинге в целом, которым занимались старшие поколения весьма неоднозначно: кто-то говорит, что будущее и правда за молодыми, а кто-то сетует на то, что молодые живут без опоры на прошлое и близки к социальному провалу из-за эгоизма и зависимости от техники. Но можно с уверенностью утверждать одно - за молодежью стоит будущее массовых коммуникаций, ведь повзрослеют те, кто молоды сегодня, на смену им придут следующие, еще более продвинутые поколения. При этом в дальнейшем может сохраниться некоторая преемственность в коммуникативном плане, поскольку следующие поколения также будут рождаться и расти в окружении новых технологий и виртуального общения.
В будущем нас ждёт эра исключительно широкого распространения нанотехнологий, цифрового контента и быстрого устаревания информации. Но это значит, что маркетинговые коммуникации неизбежно подстроятся под реалии жизни современного мирового сообщества, станут более гибкими, продвинутыми как в технологическом, так и в коммуникативном плане.
В рамках данной работы мы отметили, что нынешнее доверчивое, но очень открытое молодое поколение стремится к чувственному познанию мира через новые впечатления, создание воспоминаний и приобретение качественных вещей. Мы рассмотрели также структурное многообразие молодежи, которое выражается через социальное общение, интернет- коммуникации, и которое непосредственным образом влияет на маркетинговые коммуникации различных компаний. В ускоряющемся темпе жизни и развивающемся мире цифровых технологий именно у молодежи остается наибольший маркетинговый потенциал, с учетом того, что она структурна, а не монолитна.
Для современной молодежи одними из основных ценностей являются свобода, творчество и самовыражение наряду с гедонистическими потребностями и стремлением наслаждаться жизнью сегодня, в отрыве от далекого будущего. Это требует от бизнеса всё большей и большей гибкости, современности и инновационности как в производстве товаров и услуг, так и в их продвижении, в общении с целевыми потребителями.
Наиболее динамичной в соответствии с запросами молодых людей представляется сфера досуга, которая активно следит и за настроением своих потребителей, за техническими новинками, которые можно внедрить и использовать в предоставлении развлекательных услуг.
Из приведенных примеров продвижения товаров и услуг понятно, что цифровые технологии тесно связываются с нашей повседневной жизнью, и в частности с молодежью, которая не мыслит своего существования без карманных электронных устройств, связанных с целым миром через Интернет. В стремлении упростить свою жизнь, внести в нее больше красок и радостных моментов молодежь ищет убежища от проблем, уходя в виртуальную среду онлайн-общения, самовыражения, развлечений и даже работы. Именно поэтому становится все более актуальным использование в маркетинговых коммуникациях технологий дополненной и виртуальной реальности, не просто информирующих о товаре или услуге, но гарантирующих молодому потребителю новые ощущения. Также появятся новые формы развлечений, которых никогда не существовало ранее, потому что «старые» впечатления, которые могут предоставить традиционные предприятия досуга, уже не могут удивить, впечатлить окружающих, а значит, не будут находить должного отклика со стороны окружения молодых людей.
Говоря о том, какие каналы рекламной коммуникации актуальны во взаимодействии с молодежью, можно с уверенностью сказать - на сегодняшний день вне поля зрения молодого поколения, а значит и бизнеса, зачастую остаются ТВ, радио и печатная реклама, чьи носители все реже принимаются во внимание за редкостью использования. Но, несмотря на то, что Интернет и современные технологии стали неотъемлемой частью образа жизни людей, традиционные каналы рекламной коммуникации помогают сохранять баланс интенсивности рекламного воздействия на различные группы потребителей.