Введение 3
Глава 1. Теоретические особенности современной специфики продвижения интернет-магазинов 6
1.1. Описание понятия продвижение. Современные трактовки
продвижения 6
1.2. Специфика продвижения в интернете 8
1.3. Особенности продвижения интернет-магазинов 13
Выводы к главе 1 22
Глава 2. Data-driven технология в процессе продвижения интернет-
магазина «Юлмарт» 23
2.1. Data-driven технология в процессе продвижения 23
2.2. Data-driven технология в продвижении интернет-магазина
«Юлмарт» 34
2.3. SWOT-анализ целесообразности интеграции data-driven
технологии 42
Выводы к главе 2 50
Заключение 51
Список использованных источников и литературы
Актуальность работы обусловлена тем что:
1. Крупные интернет-магазины накапливают большое количество клиентских данных, которые можно использовать для оптимизации распределения бюджетов на различные каналы взаимодействия с потребителем.
2. В сфере электронной торговли очень жесткая конкуренция и множество однотипных товарных предложений от конкурентов.
В таких условиях эффективность продвижения напрямую связана с жизнеспособностью бизнеса. Поэтому многие важные игроки рынка инвестируют в развитие новых, более современных и релевантных методик ведения коммуникационных кампаний и распределения бюджетов на продвижение.
Цель исследования - оценить целесообразность интеграции data- driven технологии в структуру продвижения интернет-магазинов.
Для достижения цели были разработаны следующие задачи:
1. Рассмотреть современные трактовки понятия продвижение.
2. Выявить специфику приоритетов продвижения в сфере электронной коммерции.
3. Оценить текущий статус и перспективы рынка электронной коммерции.
4. Дать представление об основах data-driven технологии на основе наиболее распространенной теоретической модели.
5. Проанализировать кейс интерент-магазина «Юлмарт»
6. Оценить насколько практический опыт применения согласуется с теоретической моделью.
7. Сделать SWOT-анализ данной технологии на основе данных, представленных в кейсе и в предыдущих главах/параграфах.
В первой главе будут рассмотрены теоретико-практические аспекты исследования.
Во второй главе более подробно будет рассмотрена возможность интеграции data-driven технологии в структуру продвижения на примере кейса интернет-магазина «Юлмарт».
Объект исследования - продвижение интернет-магазинов, использующих data-driven технологию.
Предмет исследования - специфика продвижения интернет- магазинов, использующих data-driven технологию на примере интернет- магазина «Юлмарт».
Теоретико-методологическая основа исследования представлена Научными работами таких специалистов, как М. Джеффри, Ф. Котлер, Ч. Ким, Р. Моборн, А. Каушик, И. Быков, А. Ульяновский и др.
В данном исследовании применялись такие общенаучные и специфические методы исследования, как:
• синтез
• анализ
• сравнение
• SWOT-анализ
• анализ документов
• метод изучения кейса
• визуальный анализ данных
Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в результате анализа и переработки данных исследований профессиональных ассоциаций, годовых отчетов исследовательских агентств, докладов и дискуссий практикующих специалистов на профильных конференциях, публикаций отраслевых СМИ, кейсов нескольких интернет-магазинов.
В текущем исследовании были оценены возможности и целесообразность интеграции data-driven технологии с структуру продвижения интернет-магазина.
В ходе исследования были решены следующие задачи:
1. Рассмотреть современные трактовки понятия продвижение.
2. Выявить специфику приоритетов продвижения в сфере электронной коммерции
3. Оценить текущий статус и перспективы рынка электронной коммерции
4. Дать представление об основах data-driven технологии на основе наиболее распространенной теоретической модели
5. Проанализировать кейс интерент-магазина «Юлмарт»
6. Оценить насколько практический опыт применения согласуется с теоретической моделью
7. Сделать SWOT-анализ данной технологии на основе данных, представленных в кейсе и в предыдущих главах/параграфах
Обобщенные итоги исследования подвел SWOT-анализ (параграф 3.3).
На основе предыдущих этапов данного исследования и SWOT- анализа, как обобщающего элемента, можно сделать следующие выводы:
Данный подход имеет как серьезные преимущества, так и серьезные недостатки.
Тяжело обобщить и систематизировать опыт применения данной технологии. Этот аспект осложняет интеграцию data-driven технологии в прикладной задаче.
Зачастую решение сильно зависит от уровня технической грамотности руководителя отдела продвижения / рекламы / маркетинга или главы компании. Сложно получить однозначный ответ на то нужно ли применять data-driven технологию в том или ином конкретном случае.
Тем не менее, изученные кейсы позволяют убедиться в том, что лидеры рынка, крупнейшие интернет-магазины активно используют data-driven технологию в онлайн-продвижении, даже несмотря на сложности интеграции.
Это обусловлено:
• жесткой конкуренцией
• практически одинаковым и очень широким ассортиментом товаров
• обширной клиентской базой
• низкой маржинальностью товаров из-за сильной ценовой конкуренции и возможности клиента быстро сравнить цену с аналогичным предложением конкурента
Такие специфические условия рынка крупных сетевых интернет- магазинов вынуждают игроков рынка разрабатывать предельно эффективные кампании по продвижению. Это необходимо для того чтобы бизнес в данных жестких условиях оставался жизнеспособным.
Перед началом исследования была сформирована гипотеза о том, что eCommerce - наиболее перспективная сфера бизнеса для применения data-driven технологии.
Анализ докладов практикующих специалистов на профильных конференциях Google Think Performance 2015, Google Think Performance 2016, конференции Яндекса «Digital-маркетинг для брендов», а также анализ кейса интернет-магазина «Юлмарт» позволяет сделать вывод о том, что специфика рынка eCommerce (особенно крупных игроков) очень хорошо подходит для интеграции data-driven технологии.
Таким образом можно утверждать, что гипотеза, сформулированная во введении, подтвердилась.
Есть основания полагать, что в других сферах и на других рынках data-driven технология не так распространена из-за другой специфики паттернов поведения клиентов, конкурентной среды и зачастую меньшего количества клиентов, товаров и сопутствующих данных.
Сфера eCommerce была выбрана именно из-за того, что в ней (согласно гипотезе из введения) сформировалась наиболее благоприятная среда для интеграции data-driven технологии. Такая специфика организации бизнеса позволяет наиболее подробно и разносторонне проанализировать преимущества и недостатки такого подхода к продвижению.
В последние 5 - 10 лет наблюдается взрывной рост технологий обработки и анализа данных. Данное исследование анализирует актуальный пример применения этих технологий в продвижении. Динамика роста, мнение экспертов, публикации в отраслевых СМИ позволяют прогнозировать дальнейшую эволюцию технологий продвижения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
